谢宏 经营不用你死我活的思维去做
主持人：袁 鸣
嘉 宾：谢 宏 贝因美集团有限公司董事局主席
观察员：赵 民 正略钧策企业管理咨询有限公司董事长
郑晓军 北大纵横投资中心执行总经理
杨燕青 《第一财经日报》编委
谢宏，贝因美集团董事局主席。1965年出生于浙江台州，1992年创办杭州贝因美食品有限公司。多年来谢宏在食品科技方面取得丰硕的研究成果，编写论著多达十余本，并担任浙江大学MBA导师。
2006年谢宏被评为“中国乳品十大年度人物”。2007年贝因美总营收达30亿元，并获评“最具社会责任感企业”。2008年贝因美再次荣登老百姓最喜爱的十大婴幼奶粉品牌以及青少年儿童食品安全行动代表企业。
2008年9月。
国家质检总局紧急在全国开展了婴幼儿配方奶粉三聚氰胺专项检查，这个事件发生之后党中央国务院高度重视做出了重大部署，对175家企业进行了监督抽查。在接受检查的109家企业491批次的婴幼儿奶粉中有22家企业69批次的产品被检测出了含量不同的三聚氰胺，涉嫌产品即刻被撤柜下架。
国家质检总局组织的婴幼儿配方乳粉专项监督检查其中87家企业的产品尚未发现含有三聚氰胺：杭州贝因美、逗儿童营养食品有限公司、黑龙江贝因美……然而即便是未检测出三聚氰胺的企业和品牌也依然在此次的食品安全风暴中面临严峻考验。
中国乳制品行业遭遇全面的信任危机。
集体无意识是很可怕的
主持人：您在2007年12月坐在红沙发上说了两句话：一句叫清者自清，第二句叫企业是以成败论英雄。2008年9月，中国乳制品行业生了一个巨大的危机那就是三聚氰胺事件，正是在这场危机当中你所在的企业恰恰做到了你所说的清者自清这几个字。这个事情被媒体报道出来的时候您在干吗？
谢宏：我在欧洲参加世界乳清大会。
主持人：这事终于捅破了以后，您当时做了些什么？
谢宏：我马上回国，然后叫质管部门马上做我们自己的留样检测。
杨燕青：听到了这个消息之后，你有幸灾乐祸吗？
谢宏：我没有幸灾乐祸，我觉得是灾难，很丢中国人的脸。
杨燕青：那您当时预期到这个事情会演变得这么厉害吗？
谢宏：我没有奇怪，我觉得这个很正常。
赵民：有没有企业敢说我的一定没有加三聚氰胺？
谢宏：应该是没有人敢说，这个事情讲起来比较复杂，从专业的角度有四个环节可以加。第一个环节是饲料里。因为要蛋白质，而蛋白质是所有营养食品的第一重要指标，蛋白质测的方法全世界现在通用的叫凯氏定氮法，它是测的氮元素推算蛋白质的含量，那么三聚氰胺正好是这个氮含量很高，大家就想出这个降低成本的方法，因为真正的蛋白质成本比较高。
主持人：第二环节呢？
谢宏：第二个环节就是奶农。奶农挤奶的时候可能会觉得蛋白质指标不够，就放点蛋白精，就像我们菜味道不够好放点味精道理是一样的。
主持人：奶农知道这个违法吗？
谢宏：有点模糊。但是知道这个东西是假。第三个环节可能加的就是奶站。第四个环节当然是工厂。从我个人专业的角度分析，10毫克(每公斤)以下的基本上是饲料里边进去的这个是最难控制的。
主持人：就是听起来哪怕企业本身不做动作，其实它上游的奶源就已经出问题了。
谢宏：是整个食物链产业链的问题。
主持人：为什么上游变成这样？
谢宏：违反了三大规律：第一自然规律、第二价值规律、第三产业发展规律。我举个例子，现在鲜奶的成本大概是2块2一公斤，然后我们有些厂家它收购鲜奶的价格压到1块5 、1块8。你说奶农怎么办？
郑晓军：就是他不掺假没办法？
谢宏：有一点这个味道。
赵民：所以逼的还是企业。
郑晓军：为什么这次揭露出来的绝大部分是大企业，反倒是小企业没有问题呢？
谢宏：小企业很多因为它的产业链比较短，规模没那么大，好控制。
郑晓军：大企业供应奥运会的没问题，出口到香港的没问题，但就是在内地卖的有问题，这怎么解释呢？
谢宏：说明应该是可以控制的。我2007年在全国乳业高峰论坛上说过，这样做肯定会出事不可，大家认为我是跟他们过不去，没有人当回事，我讲的集体无意识是很可怕的。
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喝得起中国的品牌奶粉
赵民：你有没有听说过哪个乳品行业的企业员工的孩子也是结石宝宝？
谢宏：我听说过，有。
赵民：有。
郑晓军：那因为是无知还是胆大？
谢宏：因为不了解真相。不是所有的员工都了解真相，都是一线生产的，即使是一线生产的他也不一定等于学这个专业。
赵民：乳品行业三五年一件事情，下一个三五年你判断应该是哪个方面和哪类企业出事？
谢宏：我个人认为三聚氰胺事件到目前为止，还没有全面地系统地深入地反思。
主持人：你们有没有一套应对危机的措施？
谢宏：这是另外一个问题。我们贝因美定义自己不是乳品行业，只是和乳品行业有交叉的奶粉这一块。我们是婴童行业，危机处理有着另外一套机制。那就是任何危机爆发了，我们先自我检查有没有问题，然后同步会表明负责任的态度，如果是我们的责任我们的问题我们一定负责到底，就那么简单。
主持人：贝因美没出事，被《焦点访谈》点名说合格，其他人服气吗？
谢宏：我没跟他们交流过，我也不知道。
主持人：他们有没有私下拿你的产品去送检？
谢宏：这个有，有送去国家质检总局。
杨燕青：那你有没有拿别人的去送检呢？
谢宏：没有。
主持人：外资企业其实那个时候做了很大的危机公关举措，说我们不提价，他们不想利用这个机会抢占市场吗？
郑晓军：其实这是它们的策略，因为中国人不喜欢落井下石，外资企业就摆出身份来，告诉你我不提价，而且我的产品没问题自然而然所有的消费者都转向它了。
赵民：危机出现以后号称不提价，这也是做无形的品牌宣传对不对？
谢宏：总要有人站出来和外资品牌PK一下，不然咱们中国民族品牌不是太丢人吗？
主持人：中国的宝宝也要喝得起中国的品牌奶粉。
赵民：好。
主持人：好像最近有一个国外品牌也出问题了？
赵民：真的还是假的，到底是竞争对手炒作还是它自己出问题？
谢宏：要听真话吗？可以告诉你它的产品是符合我们国家标准的，但是它不是三聚氰胺结石它是没三聚氰胺，但据我了解确实是有食用它的消费者，是钙结石。
赵民：那也就是有其它的四聚氰胺五聚氰胺。
谢宏：从我专业的角度我的分析，仅供参考。
主持人：对，要再强调下谢总是学食品安全专业的。
谢宏：第一个可能是配方的科学性问题，第二个可能消费者本身有喂养不当的问题，它是一个综合的结果。
赵民：但总之是有问题的。
牛奶掺假是国际性问题
谢宏：钙结石是事实，牛奶掺假不光中国有，其实由来已久是个国际性的问题。最早最有良心的是掺水，然后80年代又掺味精，90年代可能掺点水碱蛋白，后来就是蛋白精。
主持人：三聚氰胺了。
谢宏：对。
主持人：掺的这些东西都对人体有毒害对不对？还是说微量的情况下对人体没有影响？因为食品行业里并不是所有的添加剂都会对人体造成伤害。
谢宏：三聚氰胺不属于添加剂，不在添加剂目录里，所以这个行为本质已经不是一个掺假的，从法律上讲它已经应该是一个犯罪行为。还有一种情况就是添加剂目录里有的，规定只能加那么多，如果你加多了就叫滥用添加剂，性质还不一样。
赵民：这个是管理问题还是技术水平问题？我认为这首先是经营理念的问题，其次从整个食品的角度，我认为添加剂是越少用越好。
赵民：也就是说没有证明有益的就不能加是吧？
谢宏：最早为什么有添加剂的概念，是为了改善它的工艺或者为了保存的需要，然后人为的一种化学物质的使用，所以添加剂本身除了营养强化剂，我们不主张用，能不用尽量不要用，所以全世界都是审慎原则。
赵民：所以在这个问题上也不是胆子越大越好？
谢宏：现在国际上还更加流行有机的，有机的指的是连你化肥这些都不能用。
郑晓军：在三聚氰胺发生之前，你们工厂有没有做三聚氰胺的检测？
谢宏：我们从2007年开始就关注这个事情。我们有一个叫鲜奶掺假的检测，这个设备叫鲜奶成份分析仪，是国际通行的，所以国际性的问题我们可能不知道你增加了三聚氰胺多少或者别的四聚氰胺五聚氰胺，只要你掺了假马上能测查出来，我们就拒收。
赵民：其它的就没有吗？
谢宏：其它的企业据我了解可能用得不多。也许有这个设备但可能是摆设。
郑晓军：谢总你有没有勇气站出来呼吁全国的乳品企业都采用比较先进比较严格的国际标准来约束产业呢？
谢宏：我们国家现在核心的标准指标已经跟国际差不多，但是关键是你怎么能达成这个指标，因为标准最后出来是不是符合是一个结果，过程更重要，这个过程现在我们大概差别比较大。
杨燕青：回到你这个机器上，你说它是检掺假的，你这个假怎么定义呢？
谢宏：真正纯的鲜奶它的蛋白质多少它的乳糖多少乳脂肪多少，它是有一个相对固定的比例的，你只要掺一样东西其它整个比例就不同了。
杨燕青：那就是说你要控制保证整个奶制品的质量是100%最好的，而且没有一丁点问题的，那你怎么保证你最后的价格跟成本之间的关系？
谢宏：我们完全按照价值规律去做，低于2块4以下的我们都不敢收，自己都害怕。
杨燕青：但是你的成本显然就已经很高了，那你的价格呢？你的价格肯定要高于你的成本？
谢宏：是。
杨燕青：那你最后在市场上怎么竞争呢？
谢宏：我们就是靠品质，靠整个营销。
需要正本清源重树品牌
主持人：三聚氰胺事件的爆发，是否到了行业要洗牌？
谢宏：行业一直在洗牌。
赵民：洗掉的是老实的企业还是那些不老实的企业？
谢宏：应该不是这么问。从专业的角度来说，洗掉的应该是缺乏真正的竞争力。
主持人：乳业三巨头的格局会消失或发生变化吗？
谢宏：我不是预言家。我认为应该由中国广大的消费者来投票决定。
杨燕青：你的博客上说这个行业是超常规地发展，那你觉得如果按照超常规发展的角度来看，我们这个市场还能够恢复到它高峰的时候吗？如果能恢复大约是什么时候？
谢宏：一定能恢复的，但是真的需要正本清源重树品牌。乳品毕竟是全世界公认的也是营养学研究非常定论的，它是营养天然最好的营养物质。
主持人：我听到有专家说一年零九个月能恢复消费者信心，我也不知道这数字怎么得来的，您作为行业内专家觉得要重拾消费者的信心应该做什么？
谢宏：首先发誓我会尽可能地提供国际品质的放心奶，人格担保天地良心，这个肯定是要做好的。企业是社会的企业，消费者购买你的产品是一种信任投票，是需要经过考验的，所以我们可以保证，只要我在主导贝因美一定不会主观去干坏事。{分页}
主持人：谢谢。
赵民：三聚氰胺贝因美没有出事情。四聚氰胺、五聚氰胺的时候贝因美也跑不掉呢？
谢宏：主观上我们肯定有信心不会去做这种事情。除了被人暗算其它我认为不会出事情。
杨燕青：听了谢总的话总体是放心的，但是有两个细节让人担心。第一个细节您在博客上向广大消费者承诺用的词，说尽可能而不是说我保证。第二点是说肯定不会主动地做任何事但是被动地做，因为要控制整个质量的流程，你要把被动的也考虑在内。怎么能让我们更放心？
谢宏：我是专业出身，可能用词比较讲究不是很准确。尽可能指尽最大努力，因为谁都不敢百分百保证，我认为拍胸脯百分之一百保证反而有点作态，这是一个科学的态度。第二个也就是实际运作过程当中因为环境的复杂，食品安全的问题谁都不敢百分之百保证，但是实际上消费者也不需要那么恐慌。
杨燕青：这样一个状况下大家都不愿意站出来说话，你为什么愿意站出来，你不怕成为众矢之的吗？你到底想出来干吗？
谢宏：我不得不说，因为我觉得消费者现在很困惑。我在这个行业做，做专业的人士，这不是老板的问题，我认为是有良知的公民知道后应该向公众传达正确的专业知识，因为真金不怕火炼。你不敢出来说本身就是有问题。
把事实真相说给消费者听
杨燕青：这个行业还是有很大希望的，所以你要代表这个行业出来说这句话？
谢宏：因为乳品本身没罪，它真的是天然最好的营养物品。
赵民：你这也是危机公关的方式。
谢宏：你这样理解是你的权利，但我认为人是自己做的，事情是人做的，我能对自己负责。
郑晓军：这次事件当中贝因美做了很多事情，包括竞购三鹿然后还给春节联欢晚会送金牛，这时你的意图是什么？是不是想你想站出来在乳品行业内再一统江山？
谢宏：没有没有，我一直定义自己是婴童行业。好在贝因美没出事，不然的话我在世界乳清大会上发言就丑丢大了，另外一方面我还是为国家争光了，如果这次连我们也出问题，整个中国的乳品就被国际上的同行攻击得一塌糊涂。后来他们跟我交流，我说到此为止吧至少我们贝因美还是好的。
主持人：如果有人要站出来恢复消费者信心可能一个谢宏站还不够。
谢宏：我认为都应该站出来。对，有错误承认错误，然后是把事实真相说给消费者听。
主持人：其实消费者信心的恢复和企业品牌的重建，都需要实实在在做事情。
谢宏：我们现在所有的产品全部用国际的标准体系，然后结合中国的国情，靠体系去保证这是第一个层面。另外我们加强员工教育，所以我们今年对员工企业文化建设投入很大。还有我们今年出资上亿，请我们的VIP亲自到我们的工厂到我们的奶源基地去看去见证。
主持人：请大家参观工厂？
赵民：这个在内蒙古已经是旅游产业的一大动力和来源。
谢宏：不是，我们不是做秀。我们就一个工厂集中制造。
杨燕青：那你认为别人是在做秀？
谢宏：我没有这么说。比如他去参观工厂，他全国可能有100个工厂，是不是另外99个都是跟参观的工厂一样这是个大问题？如果另外98个或者90个跟参观的工厂不一样，我认为就是做秀。我们是集中制造，我们是把鸡蛋放在一个篮子里。
主持人：现在是行业大洗牌的时候，您应该利用贝因美坚实的技术基础完善的体系良好的口碑，大肆扩张抢占它的半壁江山，为什么贝因美不去挑战一下？而且奶粉在你的业务只占50%，为什么不把它扩张成100%？
谢宏：我认为要遵循发展规律。举个例子，像婴童行业目前的状况，增长速度平均是30%，低于50%要做领跑者就慢了一点，但超过100%就像高速公路汽车开太快了。
主持人：婴幼儿奶粉占到50%，另外50%是贝因美生活体验馆一站式服务的综合运营商了，您是觉得那条腿走得更快一些？
谢宏：那一条腿可能对我们的发展对未来包括中国的社会的发展更有帮助。
欢迎大家参观贝因美北京婴童生活馆，我们的全球概念店，实际上也是我们贝因美的亲子文化博物馆。这里所呈现的商品所有的场景都是可以体验的，很多商品都是我们从全球世界各地淘回来的。
在冠军宝贝训练营的玩教区，小朋友可以体验各种玩具，在体验过程中我们可以指导帮助家长发现小孩子的潜能和兴趣偏好，这个对我们来说不是以盈利为目的，所以它是博物馆的概念。从策划到今天整整三年时间，总投入已经超过5000万，我们把我们自己的研究成果20年用一个具象的场所把它演绎出来，所以我们讲这里应该是妈妈的学校宝宝的乐园。这个店足以证明我们是名符其实的育婴专家。
品牌定位是育婴专家
杨燕青：IBM它从制造业转型成服务业，因为制造业利润比较低，你是不是也要从制造业转向服务业？
谢宏：这个是很自然的，因为我们服务对象就是婴幼儿，现在锁定的是0到6岁的目标顾客，我们经营理念就是目标顾客需求导向。现在家长第一核心的需求是什么？最关切的就是自己的宝宝能不能健康成长，所以我们才会去做这个，健康成长除了产品的保证还有服务的保证还有知识的保证，这个就是行业特性，所以我们品牌定位是育婴专家。
主持人：郑晓军是专业投资人，你觉得这个商业模式怎么样？
郑晓军：其实从投资角度来讲，一个企业最大的投资价值应该是在为客户提供了价值，所以从这个角度来分析谢总其实做对了。一方面在投资领域里面我们经常说不要做产品模式，绝大部分产品模式是做一个客户死一个，就是客户以后不会再买你的了，但是奶粉例外。第二个就是讲到一站式提供服务。比如说买完奶粉之后买童车、买完童车之后买教育、买完教育之后买所谓其它医疗保险或者其它东西，其实他做的事情就是垂直整合。
杨燕青：看到您有垂直整合的愿望和倾向，假如你真的形成一站式服务的话，没你大的企业你会收购吗？
谢宏：我们先跟它协作，我认为在中国最好不要收购。
杨燕青：但是协作会不可控，你的理念你的标准未必能够把这个整合。
谢宏：我们目前尝试下来很好。
杨燕青：那你还是类似外包。
谢宏：我跟人家的外包不一样，我们产品本身就是共同研发的，然后大家按照一个标准执行。我们对标准严格把关，如果出现问题要承担全部的责任。
杨燕青：你的整个架构往外扩张就会松散，最后不会出问题吗？
谢宏：我认为这不是松散的概念，经营本来就应该产生一个生态链，经营如果用你死我活的思维去做，肯定是要出问题的。
郑晓军：当你的产品线扩充了之后你就可能面临销售上的问题，原来卖奶粉的渠道并不适合于去卖童车。
谢宏：所以我们加盟店已经有了800家。
杨燕青：开门店的成本很高，你一家一家开下去吗？
谢宏：对。肯定，但是未来可能会共同投资和加盟，更多地利用社会资源。
这一切要靠教育来完成
杨燕青：因为垂直战略会对管理提出更高的要求，你怎么去适应这个变化和要求？
谢宏：我对管理的理解比较简单。三高：决策要高明、执行要高效、结果要皆大欢喜要高兴。
郑晓军：贝因美是个非常好的被投资对象。
主持人：对，听说您对投资人还有要求是吧？
谢宏：我们对投资人的要求有三个原则：第一要认同我们的战略，第二认同我们的价值，第三能够提供我们所需要的实质性的增值服务，至少帮助我们少犯错误。
杨燕青：那你觉得你最值的是什么？相对于其他的竞争者而言？
谢宏：从商业的角度我认为目前贝因美最核心的价值就是我们的品牌贝因美三个字。
赵民：而且这个品牌在2008年之后因祸得福更加值钱对不对？
谢宏：经受考验。
郑晓军：久经考验后它是不一样的身价。
主持人：以业内人士的身份跟我们坦诚地分享了乳品行业的很多现状。您不后悔？
谢宏：世界上没有后悔药。
主持人：三位观察员对谢总担忧吗？
杨燕青：还行，我觉得谢总应该有勇气有能力面对一切压力和挑战。
郑晓军：我还真有点担忧。贝因美在你的管理之下可以保证没有问题，但是没有制度能够保证在你之后别的人不犯这些错误？
谢宏：你这个问题提得很尖锐，确实也是我一直在思考的问题。明智的企业家一定要考虑谁来接班？怎么样保证接班人按照公司的理念正确的轨道运行下去，我们准备通过健康的企业文化建设来完成。经济的后面是文化，文化的后面是道德，道德的后面是信仰，而所有这一切要靠教育来完成。教育就是我们现在贝因美全力推的。
主持人：谢谢，希望您一如既往地做生活和生意的老板。
谢宏：谢谢。
