钱江晚报•小时新闻评论员 高路
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据人民日报客户端报道，27日，国家市场监管总局网站发布关于征求《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》意见的公告。意见稿提及，将重点打击制造“容貌焦虑”、利用广告代言人为医疗美容做推荐等广告乱象。
何为制造“容貌焦虑”?意见稿明确指出就是将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。
爱美之心人皆有之，这是最基本的人性。通过医疗美容的手段，适当追求外在的美，也并不为社会排斥。
但是刻意制造“容貌焦虑”，这就是套路了。容貌与能力的关系，只要是清醒的人，都不会将二者直接挂钩。医疗美容手段毕竟属于外力，理性的人也会持相对谨慎的态度。
这自然是有些人不愿意看到的情况。如果人人都这么理性，医疗美容机构岂不是要门可罗雀，怎么来破局呢?于是，他们就给容貌附加上额外的标签，让容貌的所谓重要性突显出来，容貌已经不再是单纯的外表，而是金钱地位、个人能力、品质和生活追求的象征。
这么一来，说辞的杀伤力顿时大了不少。这个道理就如同奢侈品牌，一个包做得再好还是一个包，不可能卖出天价来，可一旦成为成功人士的标签，立马就不一样了，买的就不是包而是身份了。所以，奢侈品广告很少强调自己的产品用料有多好，品质有多高，它只强调它的身份认同。
而贩卖“容貌焦虑”则隐藏得更深，除了表面上的身份认同，它还传递出这样一种信号：长相是爹妈给的，懒惰勤奋则是后天养成了，爹妈给的没什么可抱怨的，可是后天不努力，就是自己的问题，只能怪自己了。他们把求美包装为一种事在人为、积极乐观的心态，显得更有说服力。
这个时候，哪怕是个理性的人都难免有点忐忑，担心自己被对号入座，成了众人眼中的那个“低能”“懒惰”“贫穷”的人，“容貌焦虑”就这么来了。
也只有这样，才能玩转这个游戏，不焦虑，机构怎么有机可趁，不让消费者乱了方寸，怎么一步步地导入设下的圈套?
一旦陷入这种情境中，被这种观点绑架，就会身不由己，很难控制自己，美容机构说什么就得听什么，就会对消费失去判断能力，花钱如流水，甚至不惜背上借贷也要整漂亮一点，等到回过神来，悔之晚矣。
个人付出巨大的代价，社会也因此陷入一种莫名的焦虑中，这种容颜炒作只会恶化环境，破坏社会风尚，让社会充满偏见，造成人群的割裂和对立。
此次，监管部门出手，打中了要害。不要小看这些精心设计的广告，通过影响价值观来改变消费心理，这是一种更高明的广告手段。也不要低估它们的影响力，它通过狂轰滥炸，不停地刷屏，可能潜移默化人的意识，时间长了，就可能产生对社会的裹挟能力。
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