文/张 晴
世界上最长的路径就是捷径
我做了19年报纸杂志的记者和编辑，又做了6年互联网新媒体。在这25年的媒体生涯中，我有一个非常深刻的感触：世界上最长的路径就是捷径。
所以在一条，任何通过牺牲调性和口碑来获客的方式，都是不被允许的。我们只允许做一件事情：用优质内容获得优质用户。
在过去6年里，一条通过3200条百分百原创的生活方式短视频，获得了全网5400万粉丝;其中约20%——也就是1000万人，是我们的精准用户，即“新中产”。
值得一提的是，我们在APP端没有一分钱的投放，却以优质内容为入口，获得了670万电商注册用户，其中近500万是下单用户。
我们是怎么做到的?
一条是一个由文化人创立的公司。我曾是《外滩画报》的副主编，而创始人是主编，当时是我的直接领导。7年前，我们发现年轻人不看报纸杂志了，因此创立了一条，这不过是两个感觉要下岗的中年人重新创业的被迫举动。
过去十年，我们都在做新中产的生活方式报道，非常熟悉该人群和领域，这是一条在新中产人群中获得良好口碑的原因。
让优质内容精准匹配新中产
新中产到底是怎样的人群?简而言之，他们是受过良好教育，见过好东西，对美有基本需求的一群人。
这个人群有两个非常典型的特征：其一，他们不一定有特别多的财富积累，因此会喜欢高性价比的产品：颜值要好，价格还不能高;其二，他们都非常忙，一般不太有空去精挑细选。
因此，我们其实在做节约时间成本的生意。一条电商平台的SKU(库存保有单位)大约十万左右，相比于那些下拉好几百页的大平台，我们下拉只有十页。但在各个细分领域，我们都花了大量的时间，在国内外鉴赏和挑选最好的100件物品。在这里，你只要花十分钟，就能找到你想要的东西，然后下单走人。能为用户节约时间成本，在今天看来是一件非常有公益价值的行为。
因为一条做的是内容电商，所以在2016年刚起步时，我们几乎都要给合作的品牌重新写文章和拍照片，精心打磨传播方案——这是我们的手艺，也是最擅长的事情。
在此过程中我们发现，一篇优质的产品推文具有强大的转化效果。而几年后的今天我们发现，很多电商的产品和传播也非常成熟——这其实说明，审美一定会潜移默化地普及，大家的审美能力在共同提升。
当然，用户画像一致也特别重要。在通过内容获得非常精准的用户后，我们发现，喜欢看一条视频的粉丝同时也喜欢我们卖的产品。因为画像是相符的，转化就会特别惊人。
新国货：
挑选美丽而干净的灵魂
在过去6年的时间里，我们拍了3200条原创短视频，主要人物有顶尖建筑师、独立设计师、人文艺术家、茶界/香界高人、生活美学达人等等。你可以设想一条是一本lifestyle(生活方式)的视频杂志，所有生活方式涵盖的领域，我们都会报道。
起初，我们只是作为媒体人在做这件事，报道完了以后，不会跟他做生意。创业两年后，当我们用非常高清的镜头表现某个器物是如何生产的时候，很多用户都看哭了，说从来没有见过这么美的东西。于是，越来越多的用户都特别想买，但我们说不卖;后来才发现，这是一个面向新中产的电商创业机会，我们顺势做起了电商。
大概3年前，一条已经拍摄了1000条新闻报道式的视频，内容都是真实的匠人做真实的事情，我们剪了一个百分百干货的集锦短片。他们说的每一句话，都超级震撼人心——通过这些人物的语言，我们想表达一条的价值观，这就是传统媒体人对于原创的理解和坚持。
这个视频剪出来以后，很多员工在大屏幕前都哭了。当然，一方面是有感于过去一千多个殚精竭虑的日日夜夜，更多还是幸福的眼泪，大家为此生有幸能参与报道这个世界的美好而自豪。
虽然大数据可以算出你喜欢什么，但媒体却应该是引领性的。凭借数据，能轻易知道什么是有流量的，但人有普世的价值，美好的东西一定会打动一个正常人——我们称之为“打动心智”。当获得用户粉丝的心智后，他们会非常愿意接受高客单价。
这是一个相互滋养的过程。这些人物都是我们原创拍摄的，而挑选标准很简单，就是一个美丽干净的灵魂。他不一定要做出改变历史的事情，但你看完以后，觉得这个世界好美丽，这就够了。
当你有好的内容，说人话就够了
2015年，在距北京3小时车程的地方，出现了一座最孤独的图书馆，迅速火爆全国。
当时出现了一篇文章，这篇文章不是广告，但它所产生的效果非常惊人。首先是获得了5万粉丝，仅仅3天后，这里就成为全中国最不孤独的图书馆——大量的人开车涌入，图书馆旁边的一个地产配套项目，几个亿的房子都卖掉了。
后来项目方复盘：如果请一支广告团队来拍摄，能不能产生这么好的效果?还真不行。因为只有把它当做内容——而不是甲方来拍摄，才能有这样一种触动人心的力量。
另外一个案例是关于一套高客单价的音箱。以往大家要买音箱，一定会到线下店去试听，反复权衡后才能决定。但我们却通过一条片子卖掉了60台音箱。为什么不是61台?因为一共只有60台。
简而言之，我想说的是，当你有好的内容，其实说人话就足够了。大道至简，是非常高深的一门学问。我经常跟编辑们说，我们要引导那些很厉害的人说人话，用非常简单的语言把特别高深的生活哲理说出来，这样才能真正触动人心。
在一条，视觉上的美感也很简单。几年前，我们刚刚开始做电商的时候，很多供应商提供的照片都很糟糕，背景乱七八糟。要拍得美很容易，就是做减法，把锅拍得像锅，碗拍得像碗——就这么简单。
现代都市人对简约之美非常买账。所以一条做的所有产品都是“日用之美”，就是那些在日常生活中被高频使用的东西。
在这方面，新中产和老中产有一个明显区别。老中产家里一般有一个叫“装饰柜”的奇怪存在，里面可能放一帆风顺的帆船模型，或者一些永远不喝的洋酒。这些跟美没有任何关系，也并不实用。
现在年轻人家里是没有装饰柜的，像这种很有艺术感的器皿，可能就是每天正常吃饭的碗。虽然很贵，但可以用一辈子。
这就是我们所谓的“日用之美”，让美在日常生活中每天发生，你就会拥有自己的小确幸。
让“审美”润物细无声地发生
几年前我们做电商遇到的新国货，和今天的新国货品牌相比有些不同。最主要的区别是，几年前的新国货门类特别窄，主要局限于文房四宝;现在的新国货几乎覆盖全门类，甚至连汽车都包含在内。
当产品极大丰富后，竞品也会非常多，所以在面对消费者时主打哪个痛点，今天的品牌往往是非常零乱的。
如果你在几年前做咖啡壶，几乎就是这个门类唯一的新国货，大家都会买你的产品。现在不行了，可能有二十多个国产品牌做咖啡壶，你跟别人不一样的辨识点是什么?我们作为平台，会帮助品牌去捞用户的痛点。
比如，有一个香氛品牌，他们的产品已经有了，但传播还是一片空白。在合作过程中，我们有点像咨询公司一样帮它做梳理，策划传播方案。
迄今为止，已经有很多新国货品牌跟我们一起共生共长，而在此过程中我们也发现，找到一个对的首发平台，可以带来非常好的转化效果。
2018年，我们进入线下，在北京开了两家门店，其中宜家荟店聚是我们所有渠道中销售额最高的，人流量特别感人。
对于新国货而言，产品放在线下店里并不只是简单陈列，而是要继续说故事。我们此前去日本走访了很多店，其中最感兴趣的是茑屋书店一样的经营模式——他们一年会做600-700场线下讲座，以这样的形式来讲故事。
这对一条来说太容易做到了。我们已经拍了两千多位匠人，而且早就希望邀请他们在线下跟用户交流，可能通过一场讲座，他的产品分分钟就卖掉了。所以，我们把这个效应放在线下店里，策划组织了各个门类的活动，有艺术或人文领域的匠人来教你品酒，教你做东西，近距离感受方方面面的生活美学。
我们的形式也非常简单，因为“审美”这件事情一定要非常轻地发生。换言之，我们不希望让你感觉看展览、看演出是一件很重的事情，甚至需要空出半天时间，还要考虑停车和小孩的问题。该过程应该就像去逛街，或买杯咖啡，偶然发现那家店里有个讲座好像不错，走进去听听;如果感觉不行，就自然离去，如此而已。
只有让“审美”润物细无声地发生，才能真正让美好在你的日常生活中被带起来。日用之美，也许不是很重的事情。这一代年轻人，尤其是九五后、零零后，可能不一定买得起房子，但即便是住在租的房子里，生活是自己的，不能凑和着过。他们要用美美的茶杯喝茶，用很美的烤箱做饭，听着音乐享受当下。那一个小时的自我滋养，可以给到他们更多的力量去面对明天特别辛苦和努力的奋斗。
提升中国人的日常生活之美，这就是我们小小的心愿。
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