文/九一 拉面说联合创始人
你可能不爱吃拉面，但你一定听说过“拉面说”。2018年2月，拉面说天猫旗舰店开业，同年“双十一”就取得了千万元级别的好成绩，2019年，拉面说的GMV(成交总额)更是突破2.5亿元。一款速食拉面怎样才能卖出2.5个亿?拉面说这个品牌是如何做增长的?
拉面说是一个怎样的品牌
拉面说于2017年正式上线运营，2020年是发展的第4年。拉面说做新一代速食的解决方案，品牌主旨是希望通过能媲美拉面馆的速食面产品，满足消费者对于这一特定品类的需求。
2017年，拉面说处于初创期，这一阶段的主要任务是进行产品研发;2018年，拉面说进入品牌塑造期，年销售额突破8000万元;2019年，拉面说开始打造产品矩阵，推出了8款拉面周边产品。短短3年时间，拉面说成为速食拉面的头部品牌，月交易额超过千万元。
在打造整体产品的态度上，拉面说非常精细。它的产品矩阵，可以分为三大块：
第一块，最经典的待煮面系列。这是拉面说的品牌核心系列，在保留四款最经典口味的同时，不断探寻新的爆品口味。
第二块，季节限定的营销款。拉面说会根据时令节庆推出不同品类的面类，这是对于时令季节性热度的快速捕捉 。此外，拉面说还推出了周边小食，以及轻食面、乌冬面等SKU。
第三块，品牌款拉面。拉面说会和其他品牌进行跨界联名。例如，和999感冒灵合作的“999 联名礼盒”，和米未小卖部合作的“冬阴功拉面”，和网易未央合作的“猪肚鸡拉面”，和微信表情包联合推出的“吃好喝好长生不老”拉面礼盒，以及和B站旗下游戏《FGO》做了回馈用户的生日面。
拉面说主要通过产品定制和渠道营销的联动推广这类产品，即使一款单品的筹备时间长达将近6个月，上市后一天也能突破千万元销售额。
做快消品最终比拼的一定是复购率
做电商运营的人，一定要做一个“淡定的不惑少年”。因为一个品牌和产品到底能不能成为爆品，本质上运营的作用只占10%。运营做的是锦上添花的事，剩下60%要看市场，30%要看产品，做快消品最终比拼的一定是复购率。
在目前市场激烈竞争的大环境下，很多品牌品类都采用价格战的打法，经常做一些诸如“七五折”“买一送一”等促销方式夺人眼球。但在所有营销策略里，促销其实是最后才需要考虑的方式。
在把握新品牌整体发展方向的同时，什么最重要?品牌的内容。内容是品牌塑造非常重要的一环，需要不断坚持和打造。想要做品牌，不应该通过简单的促销提升销量，应该传播内容，让消费者理解产品价值和品牌溢价。
很多初创品牌早期都会遇到“先选线上还是线下”“选天猫还是选京东”“选择哪些分销渠道”的灵魂拷问。其实在每个阶段，新品牌都会遇到不同问题，但大致都会遵循以下过程：验证产品→验证人群和产品的匹配程度→确定业绩目标→匹配促销策略。
在产品验证期，品牌需要通过消费者行为得出一系列反馈，根据反馈修改产品，再去浇灌流量。在此基础上，打造一些样板店铺，进行批量复制。在这个阶段，品牌需要“哪里有数据，就往哪里去”。
做分销时，品牌需要铭记的是：只有当品牌拉力大于推力，品牌才可以做分销。举个例子，品牌想要做分销，经销商一定要挣到钱。但是在品牌利益无法维持的情况下贸然做分销，很可能导致经销商拿了货却卖不出去，进而导致退货或是破坏价盘做促销。
自营渠道的意义，体现在塑造品牌力和获取数据上;而分销的意义在于，品牌能否通过利润分配，权衡好渠道和经销商的关系，在塑造品牌力后，进行利润和人群的双重收割。
在产品验证阶段，拉面说在渠道上的策略有以下几条：
一是单点打爆后，进行批量复制。
单点是单一的渠道，而拉面说则是通过首战即决战的方式，一上平台就立即打爆。这样一来，当新品牌上线同类渠道时，其他渠道自然会找上门来，渠道溢价也会有所增加。
二是秉承和经销商互利互惠的原则，要有洞察力和同理心。
为什么这么说?不妨换成平台方和渠道方的角度思考问题。新品牌进入渠道后，在打造爆款时，经常会得到平台的大力扶植。但其实平台是希望打造一个爆款案例，以此倒逼一些商户进入自己的渠道，实现利润增长。而站在经销商的立场来看，经销商更在意他能挣多少钱，即品牌能给到的利润额和利润率。品牌方则更在乎单点打爆后，产品对其他渠道的溢价能力有多高。
因此，假设目前有60家经销商，拉面说在跟经销商谈判时的运营策略是：首先，通过一些激励，从人、货、场的匹配上做营销和运营，帮助头部的6个经销商先“富”起来，等剩下的54个经销商开始着急后，可以通过其他方式拥有更多的谈判空间，再让54个经销商慢慢“富”起来。这样一来，那些外围的经销商也着急了。拉面说此时要做的事，就是在办公室等待经销商的电话。
经过第一个“验证商品，获取产品反馈”的产品验证期后，就迎来了第二个阶段。第二个阶段的核心是：验证人群和产品的匹配程度。在这个阶段，拉面说在线上线下都获得了一系列数据。在选定渠道和货品之后，如果想要确定月度的业绩目标，一定需要洞察市场容量的天花板。
怎样洞察呢?从两个方面：一是观察渠道的市场容量和渠道内部品类的天花板;二是对标竞品，通过往期竞品的数据来确定自己的业绩。
2018年，拉面说正式开始投放。在市场投放上，拉面说采用的打法是，锁定流量所在的社交媒体平台;策略是，做全渠道的线上种草，以及整体的KOL(关键意见领袖)营销。
为什么拉面说要在B站投放
流量运营的玩法和套路很多，最重要的是找到适合自己的打法。比如，需要辩证地看待ROI(投资回报率)。ROI是不是越高越好?这就需要结合品类的毛利点进行考虑。
同时，品牌应该选择最大程度匹配的社交媒体以及其他渠道。如果品牌以Z世代为主要用户人群，那必然不会在中老年社团做拉新。
在“寻找品牌匹配的渠道”时，拉面说也总结了不同的阶段性打法：
1.0阶段的打法是，选择一些垂直KOL进行触达，触达完垂直类后，再找一些跨类目的KOL进行拉新;2.0阶段的打法是，有目的地选择一些KOL，形成矩阵，选定SKU(库存保有单位)做承接;3.0阶段的打法是，结合营销的单品做话题。
为什么拉面说要在B站进行投放?
首先，B站最主要的人群是Z世代。Z世代是敢赚敢花、消费能力非常强的群体，然而同样，他们的品牌忠诚度比较低。所以拉面说在做用户拉新时，会着重考虑建立品牌和Z世代的关联度，以增加用户黏性。
同时，Z世代人群的社交和消费行为是密切捆绑的。B站是以生态和内容为最大驱动力的平台，整个B站有200万文化标签和7000多个文化圈层，UP主(指在视频网站、论坛、ftp站点上传视频音频文件的人)都是忠诚的用户，可以产生相应的内容。
在B站，广告即内容，内容即广告。之所以选择在B站做投放，是因为通过数据埋点，拉面说看到B站上的用户留存率以及CLV(客户生命周期价值)整体较好。并且B站上的“咸鸭蛋事件”以及“钉钉鬼畜视频”案例，都表明B站内容传播具有很大的出圈属性，这是一个较为理想的“出圈”平台。
需要注意，在B站的营销能否“出圈”，要通过内部传播的方式来决定。因此，拉面说在做B站投放时，主要分为三步走：第一步，明确目的;第二步，制定传播策略;第三步，用花火。
品牌在平台上进行曝光造势、做流量投放运营、安排传播节奏之前，一定要明确自己的目的，是要做品牌宣传还是要做品效转化?不同的目的对应了不同的手段和重心，这是战略层面的问题，品牌需要事先想明白。
到了第二步，制定品牌的传播策略有四点需要注意：选内容、选对人、搞矩阵、做维护。
选内容：内容方向一定要非常垂直、有深度，同时要尊重UP主个人的风格，越自然、越真实、越贴近生活越好。
选对人：选人的环节至关重要。如何算选对人?首先看粉丝，不仅要看粉丝数量，更要看粉丝质量。其次，看播放量，B站的数据绝对真实，粉播比大于0.5的都是比较稳定的UP主。之后再看整体数据效果，一定是点赞大于评论和转发。
转发大于评论和点赞的，都有刷数据的嫌疑。品牌方可以参考评论区，互动率高的UP主的评论区通常会有粘性比较高的用户，UP主和用户的内容互动比较频繁，且这种互动并不是简单的刷表情。如果评论区清一色都是灌水刷表情的评论，代表这个UP主互动数据不是很理性，可能存在刷数据的行为。
看数据效果的同时，也要看UP主和人群画像的匹配程度。在B站做投放比较特殊，因为B站和抖音的流量分发机制不同，如果品牌方只看CPM(千人成本)，B站和抖音没有任何可比性。但事实上，B站的用户留存率与黏性非常强。
搞矩阵：在上产品矩阵时，首先要进行不同产品预算的配比，整体上看，一般是从一部分销售额的占比来决定配比;而在量级的配备、包括头部和腰部以及尾部的报价上，拉面说在做了一些投放之后，得到的结论大致如下：对于花火这个工具，投放还是要基于数据运营本身。目前，B站在大力扶持花火，且在花火后台可以看到KOL接商单的情况以及粉丝的画像。
做维护：在投放后的维护工作上，拉面说的做法是在B站投放的所有视频下面，都挂上产品链接。视频投放以及投放后维护的终极目的，是增加总体曝光量。因此，视频投放后，品牌要关注舆情追踪并做好整体效果追踪。
比如，播放量是不是和UP主以往的播放量持平?同时，品牌需要格外注意3-15天后的数据波动，因为这个时间段可以收割更多的销售额。
在品牌介绍部分，拉面说在自身的产品定位、品牌发展的路径规划和产品矩阵的打造上都拥有非常清晰的思路。在电商运营的渠道策略上，拉面说在坚持锤炼品牌内容与价值的同时，通过验证与洞察，找到了适合自己的方式。拉面说一些特有的流量运营玩法，则是在准确圈定用户人群的基础上，选择合适的社交媒体平台，并匹配好系统化的传播策略，所做出的明智之举。
在中国的新消费品牌发展得如火如荼的当下，我们看到了很多像拉面说一样优秀的新品牌，我们也相信，这些新品牌中一定有一些能够成长为品类的代表者。
希望每一个持续坚守价值、持续优化内容的品牌，都能找到自己最适合的成长之路。
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