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  • 从“三爱、三怕、三缺”里寻找生意,“钱”途无量

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2020-03-09 09:02:53
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      文/江南春  分众传媒创始人

      5亿新中产阶层带来万亿市场

      中国今天最大的挑战是什么?我认为是由原先的“人口红利”变成了“人口焦虑”。

      2016年,我国新出生人口1700万,到2019年下降为1100万。从流量红利的角度来看,红利正在消失,流量的成本越来越高,这带来一定程度上的焦虑,大家会觉得生意越来越难做。

      中国市场进入了深度存量竞争时代。但同时我们也看到另外一股力量,比如白酒行业总量没有上升,但茅台、青花郎等头部企业依旧迅猛向前,业绩非常好。

      这是一个优胜劣汰的时代,它向头部企业聚集,品牌聚集度越来越高。在此过程中,我们能够看到在深度存量博弈的时代,真正优秀的公司才会展现出更好的才华。

      在整个市场当中,谁在引领消费?谁没有受到市场寒冬的影响呢?主要还是“三高人群”,即高学历、高收入、高消费人群。他们重视创新和潮流,他们愿意为品牌和品质付出溢价,他们更接受“以用户为中心”的产品。

      更具象来说,今天中国消费升级的原点人群是哪些?大概是20-45岁之间,喜欢高品质、追逐潮流、愿意分享的这群人。中国今天有2.25亿中产阶层,2020年到2025年将会出现5亿人群的“新中产阶层”。

      今天中国的中产阶层到底爱什么?怕什么?缺什么?简单来说,就是“爱美、爱玩、爱健康”“怕老、怕死、怕孤独”“缺爱、缺心情、缺刺激”。所以,生意如果从“三爱、三怕、三缺”里来寻找,未来依旧是前途光明的。

      中国消费最核心的关键词叫“悦己消费”

      在中产阶层市场中,“对美好生活的向往”主要表现为哪几方面呢?我认为主要来自于精致时光、自我成长、健康生活、智能科技和文化滋养等5方面。

      我们由此能够看到,在主流人群的消费升级领域中,精神消费、知识消费、健康消费和智能化消费依旧如火如荼。我们很明显能够看到,在中产阶层的消费心理中,低价的东西越来越站不住脚,他们要的是品质和品牌。

      现在流行的是品位、格调、自我标签化,提供心理满足感,实用主义的东西没有特别大的需求。此外,还要情绪的、氛围的、场景的需求,“哥吃的不是一碗面,哥吃的是寂寞”。

      没有什么东西是必要的,只有你想要的和潮流的。商品不仅要提供一种功能,更要抚慰心灵和情绪。

      在这种浪潮的推动下,中国社会的消费增长出现了以下几个新方向:产品不光是要解决问题,还要日益创新;从功能竞争到价值竞争;从使用产品到享受生活;从追求符号,比如买一个LV包,到追求自我体验;从趋同消费到个性化消费;从物质追求到追求精神愉悦。

      以日用品消费市场的升级为例。电动牙刷现在每年以200亿-300亿元的规模快速崛起;洗发水已不再是当年飘柔9.9元横扫的时代,今天卖得最好的洗发水是无硅油洗发水,这些洗发水的价格都在100元人民币以上。

      我们喝啤酒从经典啤酒喝到纯生,再到精酿啤酒;淘宝的杂牌台灯变成了小米LED台灯,人们生活中的“小确幸”在大幅度提高。

      消费者为娱乐付费的能力也在崛起。新精致主义和新生活方式,带领产品和品牌处于全面升级当中。

      所以,我认为这一轮消费升级背后实际上有两重意义:

      第一重意义是,中产阶层努力打拼之后的自我奖赏和自我补偿。就像滴滴打车的广告,“如果现实总拼命,至少车上静一静,全力打拼的你,今天可以坐好一点”。

      另一重意义是罗振宇说的:成为更好的自己。有了钱以后,大家是不是每天吃龙虾海鲜?不仅不是如此,反倒是一年360天只吃青菜,每个月一次轻断食,还要早起打卡跑步、跑马拉松、做瑜伽,不停折腾自己。

      为什么要折腾自己?因为要成为更好的自己。还有很多人去买樊登读书会。365元买了以后,从来没读过,那为什么要买呢?因为付钱的那一刹那,你觉得你会成为更好的自己,实现人格的自我跃迁。

      可以看到,目前中国消费最重要的核心关键词叫“悦己消费”,怎样让自己变得更加愉悦。

      过去两年,我总结出了消费升级的几个关键词,一是家庭至上,二是悦己主义,三是平衡生活,四是精粹品质。

      每个品牌在这个时代都需要重塑和升级,需要年轻化和潮流化的特征,如何抓住消费市场的风向标人群变得至关重要。

      波司登、飞鹤、瑞幸

      为何能成功逆袭

      老品牌该怎么复苏?波司登在过去两年中做了非常重要的表率。它曾是中国最大的羽绒服公司,但一度被人认为是中老年品牌,三四五线城市品牌。

      羽绒服领导品牌面临这样的挑战后,该怎么办?波司登重新定位为全球热销的羽绒服专家,告诉消费者在美国、加拿大、意大利、法国,大家都在穿波司登羽绒服,温暖全球2亿人。为了寒风中的你,专注羽绒服42年,畅销全球72国。

      做完定位后,波司登重新改换了门头,从产品到终端全面换新,并且组合了分众进行饱和攻击。它把产品做得更好了,闪耀纽约时装周和米兰时装周。

      波司登在2018年销量突破104亿元,双十一的销售额迅猛增长,当天卖了7.4亿元,2019年双11又卖了10亿元,上涨38%。波司登的估值也从44亿港币到如今近300亿港币。

      由此我们可以看到,所有企业都可以通过自我变革、重新定位,赢得全新的市场。

      我们也能看到中国奶粉的崛起。“三聚氰胺”事件后,国内消费者有一部分已不相信中国奶粉。飞鹤重新定位,叫“更适合中国宝宝体质”,反向定位国际品牌,接着在市场中掀起传播这个定位的热潮,从公寓楼到写字楼,再到母婴店。

      2015年飞鹤奶粉的营业额在35亿元左右,大概赚两三亿元。2017年它做到了79亿元,2018年做了112亿元,2019年大概是150亿元以上,年增速保持在40%-60%。飞鹤还达成了中国奶粉首家破百亿的纪录,已经成为今天中国第一大奶粉企业。

      我们再来看新兴品牌有没有机会。在中国大地这样一个奇迹辈出的地方,有这么一家咖啡店——瑞幸咖啡。瑞星咖啡2018年1月1日开业,13个城市试营业,汤唯给它做代言人,宣称“WBC世界咖啡师大赛冠军做的咖啡”。

      瑞幸打出“还没喝过大师咖啡?我请你!”的广告,在分众上扫码领一杯,喝完觉得好,可以送一杯给朋友。线下分众引爆,线上微信流量裂变,送给朋友一杯,朋友喝了你再得一杯。

      2018年4月,瑞幸在iPhone总榜上排名33位,而星巴克排名243位;在美食家排行榜一度超过美团、饿了么,排在第一位;微信指数涨了10倍。

      瑞幸咖啡用7个月时间卖掉了1800万杯咖啡,12个月卖掉了8968万杯。在不久的将来,我们将会听到,在中国卖得最好的咖啡不再是洋品牌,而是瑞幸咖啡。

      这家公司一开始融资10亿元人民币,后来又融了两次2亿美元。2018年底市值达到了22亿美元,2019年5月在纳斯达克上市,成为全球上市最快公司纪录的保持者。如今,瑞幸咖啡的市值已经接近100亿美元。

      所以,在中国大地上只要你敢想敢干,找到方法一定会取得巨大成果。

      紧抓年轻化和精众市场机遇

      在消费升级时代,中国社会有两个方向:第一是年轻化的机遇,第二是精众市场的机遇。

      年轻化指的对象是谁?Z世代00后。“我的时代我定义”“新科技的拥趸”“反对权威”“不屑解释,活在当下”……这些受众最大的特征,Z世代叫做要美、嘴巴不能闲、自我成长、看世界。

      Z世代的受众会为什么买单?趣味、时间、身份认同和审美。品牌如何去赢得这些年轻消费者?我们可以看到,很多品牌的包装在发生很大改变,比如哔哩哔哩和罗森跨界合作,故宫跟口红商的合作等。

      这些年轻消费者要求产品,外在要有颜值、有风格、有设计感、有个性,内在要能获得他们的认同。

      精众市场的改变是指从拥有更多到拥有更好,从满足功能到满足情感,从物理高价到心理溢价,从追赶他人到彰显自我。

      原来你买一个进口指甲油,现在有特约美甲师;原来在小区散步、周末去公园,现在变成了瑜珈、户外骑行、登山;旅游地点也从九寨沟、故宫,变成了澳洲、北美;苹果手机不能代表什么,你现在最喜欢玩的是扫地机器人和智能卷发棒。

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      大众市场和精众市场已经产生了巨大的分野:大众市场是清单式消费,精众市场是探索式消费;大众市场是趋同式消费,精众市场是风格化消费;大众市场是功能化消费,精众市场是美学化消费。

      在此过程中,所有新的商业创新都围绕着高端品质和精神需求展开,思考的是如何带来更大的存在感、仪式感、参与感和幸福感。

      我相信,在这个时代,每个行业都会不断思考如何挖掘这两股消费浪潮,对于精众人群如何推出更高端、更创新的升级换代产品,而针对年轻人如何推出个性化、族群化、IP化的产品。

      这是一个不确定的时代,但是我们更需要确定性的逻辑。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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