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  • 用户凭什么留存?提供别人提供不了的价值

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2020-01-16 14:36:50
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      用户凭什么留存?提供别人提供不了的价值

      文/华 仔

      私域流量是指不用付费,可以任意时间、任意频次,直接触达到用户的渠道,比如自媒体、用户群、微信号等。

      私域流量有几个特点:

      首先,流量更可控。假设百度有1000万用户,然而这1000万用户跟我们没有任何关系,只有把用户导入到自己的平台,才算自己的用户,后续针对用户的服务才有可能发生。

      其次,性价比高。流量获得曝光是需要付费的,比如关键词竞价,不花钱想获得曝光是不可能的。而一旦把用户从流量池导入私域流量,比如微信群,那真的是我的地盘我做主,想怎么玩就怎么玩了。当然,也不能太放飞自我,如果用户体验不好,用户分分钟会从私域流量池游走。

      国内私域流量的主战场还在个人号、微信社群;快手也属于私域流量的一种,因为快手是订阅制,粉丝是属于主播的。而抖音就不是私域流量,因为你有再多粉丝也没用,内容的分发靠的是算法。

      抖音的算法大概是这样:比如你有1万粉丝,那么算法会挑选你的100个粉丝做小范围扩散,如果扩散效果比较好,范围可能会扩大到1000人做尝试,随着观看次数和时长越来越多,会慢慢增加人数。

      一些企业其实早就玩起了私域流量,比如阿迪的Tango Squad、社交电商Brandless (良心版拼多多),国内的企业如云集对标Costco玩的会员电商也属于私域流量的一种。我们来看看他们各自的玩法。

      国外私域流量鼻祖:

      阿迪达斯的Tango Squad

      阿迪达斯在2016开始了新的影响力营销项目——Tango Squad。相比传统的影响力营销或品牌大使模式,这个项目的不同之处在于,不借助知名人士,而是利用每个城市的足球圈中有一定影响力的热爱足球和社媒的年轻人,通过Facebook、Instagram的私信功能以及WhatsApp、Line等直接对话工具,和这些年轻人进行交流,提供阿迪达斯的独家内容、最新产品动态等(有时甚至还没有在阿迪达斯官网和官方社媒上公布),然后通过这些年轻人在圈子中的传播来进行营销。

      时任阿迪达斯全球品牌宣传高级总监、现任阿迪达斯足球全球品牌宣传副总裁的Florian Alt,在2016年解释阿迪达斯为何启动这样一个营销项目时,给出了这样的理由:在全球范围内关于品牌的对话或提到品牌的对话,有80%发生在dark social即私下社交对话中,而不是通过Twitter或Facebook。

      他说,很多品牌把Twitter或Facebook等社交媒体作为一种发布渠道,然而Tango Squad是一种完全不同的内容生产、连接社区的方式。他们的模式是与一群16-19岁的年轻人共同生产内容,由这些年轻人去分享和推广阿迪达斯的内容。

      虽然这种模式对内容的控制进行了放权,但是增加了内容的真实度和受众的接受程度——从朋友处收到的信息肯定比从品牌处收到的信息更容易接受。比起把一个消息通过一个有几百万粉丝的名人传播出去和把消息交给几百个每人有2000个粉丝的孩子,后者的消息更有真实性。

      美国良心版拼多多Brandless的品质化社交电商

      欧美本土正在兴起一股去品牌化的浪潮,他们被叫做DTC brand(direct to consumer)主打低价+高质量。去品牌化的明星案例是美国的电商公司Brandless,包装上几乎看不到设计,标签上除了品牌名就只有项目列表式的成分清单。

      与传统电商粗暴铺货不同,DTC品牌大多奉行“精选SKU”的原则,确保销售的每一件产品都符合令人难以置信的高质量标准。2018年7月,Brandless获得了软银集团2.4亿美元投资,融资后的Brandless估值高于5亿美元。

      Brandless被称为美国版良心拼多多。当你将产品分享给你的朋友(必须是Brandless的新用户),你的朋友完成第一次下单购买后,你和你的朋友都能获得6美元的奖励。

      换句话说,如果你邀请的朋友不是Brandless的新用户,或者当你邀请后,他没有购买Brandless的产品,那么你们都无法获得奖励。利益面前不分国界,只要抓住人性的弱点制定运营策略,对于任何国家的人都是适用的。

      如果你觉得看了Brandless获取新用户的方式还不过瘾,那么一定要看看它在用户留存方面诚意满满的操作。具体都有哪些呢?

      1、产品质量有保障。

      不论什么时候,保障产品质量都是必备条件,否则用户买过一次后就不想来第二次,复购率肯定上不来。低价的Brandless非常注重产品质量要求,每件产品都会进行严格的测试、调整和反复试验,确保其产品质量达到最高要求。比如在食物方面,Brandless强调非转基因、有机;在家居用品方面,Brandless非常注重环保(可降解),并通过了EPA(美国环境保护局)环保认证;在文具方面,Brandless主张健康的诉求,并通过了FSC(森林管理委员会)的健康认证。

      2、保持与用户的互动。

      保持与用户的互动,就是要与用户建立良好的关系,增强用户的忠诚度。可是,上文中我们已经提到,Brandless没有线下实体店,商家基本上没有机会能够“撩”到用户,更别提打造长期关系。如果你以为Brandless就此罢休,那就太小看这家2017年硅谷最火的创业公司了。Brandless采取了三个举动:搭建购物平台社区,及时反馈省钱信息,举办线下活动。

      云集商城的私域电商

      如果说阿里、京东等传统电商平台是一个个高端商场,名气够大、钱够多的商户才能拿到黄金位置,那么月活11亿的微信就是一个人人都可摆摊吆喝的集市,在这里获取的用户都是“私域流量”,也就是“摊主”自己的用户。

      2019年的火爆黑话“私域电商”,意味着一个新的高潮来临。而在此过程中,企业们都在“正规”和“禁区”之间来回试探。

      不论是通过个人号,还是微信群,亦或是公众号,商户都能够直接触达自己的用户,可以跟用户沟通,而用户产生购买是基于“面对面”的信任。这样的“私域电商”能量真的不容小觑:云集借助私域流量在2019年5月3日登陆纳斯达克,成为中国会员电商第一股。

      野蛮生长,或多或少都带有原罪,社交电商概莫能外。以云集为例:上线两年就吃到了两次行政处罚,险些红牌罚下。2016年10月,云集在销售“SWISS MILITARY(瑞士军工)”拉杆旅行箱过程中,使用不实夸大的宣传用语涉嫌虚假宣传,被责令立即停止违法行为,并处罚金1.5万元。

      2017年7月,多家媒体报道云集因组织策划传销违法行为,被杭州高新技术产业开发区(滨江)市场监督管理局没收违法所得约808.41万元,再罚款150万元,合计罚没超958万元。随后,腾讯对“云集服务号”“云集微店官方”账号永久封号。

      之所以被认定为传销,是因为云集此前的三级分销模式。当时,云集的推广模式为店主-导师-合伙人。用户缴纳365元成为店主,随后可邀请新用户成为店主,邀请数量达标之后晋升为导师、合伙人,并从中领取提成。

      比如:新用户缴纳的365元,导师可抽走170元,上一级合伙人可抽走70元。虽然云集已经受到应得惩罚并进行整改,但人们每每提及云集,传销依旧是其最显眼的标签之一。

      士别三日当刮目相待。分销规则整改,由社交电商转为会员电商,纳斯达克敲钟后市值过百亿,对标中国Costco,今日之云集看上去已不再是当初人人谈之色变的传销企业。

      西贝莜面村:线上线下建立自己的私域流量

      这两年在餐饮业玩私域流量比较成功的餐饮企业叫西贝莜面村,创始人是贾国龙。西贝从西北家常菜起家,早期定位是“西北民间菜”,业绩稳定但增长缓慢,主要原因是品牌知名度和菜品档次上不去。

      第二次定位“西北菜”,价值主张是“草原的牛羊肉,乡野的五谷杂粮”,货真价实又正宗。2011年效果不错,客单价稳步提升,业绩突飞猛进。2012年麻烦随之而来,大规模新开的店有1/3以上亏损。

      第三次定位“烹羊专家”,从“草原的牛羊肉,乡野的五谷杂粮”聚焦到“羊肉+工艺”,客单价继续大幅提升,但因为定位太小众,客流量下降厉害。

      第四次定位“西贝莜面村”,品牌名字恢复到2010年之前,但价值主张变了,从“西北民间菜”转为“莜面=健康+好吃”。西贝2016年收入35亿元,2017年收入43亿元,2018年收入56亿元。

      流传比较广的是西贝在情人节举办的“亲嘴打折节”,当天情侣在西贝用餐后接吻,可享受6.6-8.8折的优惠。

      这一活动背后的操盘公司是华与华,一家知名的品牌营销咨询公司,他们有一套超级符号的方法论,“I LOVE 莜”就是超级符号的创意,占领了情人节这个超级文化符号。超级符号就是抓住一个文化母体,不断重复地占有它。如果这些情侣20年后回忆起他们在西贝的美好时光,讲给他们的孩子听,会是多大的影响力。

      最好的营销是什么?是植入客户的人生。西贝为什么会保持如此快的增长?除了营销、中央厨房、经典44道菜,他们还玩起了新零售,线上线下都在建立自己的私域流量。

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      西贝在线下做了三个产品:

      第一个是西贝莜面亲子体验营,父母可以带孩子一起搓莜面、表演节目、吃莜面,这种体验是传统餐馆做不到的。孩子长大后很有可能还记得这些欢快时光,以后很大程度上也会是西贝的忠实粉丝。

      第二个是亲子私房菜。父母周末可以带着孩子找西贝的大厨学做一道菜。6星大厨精心设计制作,每一次的厨艺课不仅可以学会精湛的厨艺,还能收获一整堂课的快乐。

      第三个是生日会。会员生日当天会得到一张50的优惠券,这张券当月有效。用生日优惠券去消费还会送长寿面一碗,消费完还有抽奖机会。

      西贝在线上也有几个产品:

      第一个是食材商城。线下每年消费一定额度的会员才能买这些低价商品,这样就实现了线下用户的导流,等于多了一条销售渠道。

      第二个是线上点餐渠道。点外卖总是会遇到配送慢、包装盒漏油、分量不一、味道不同等问题。西贝是不同档口、不同师傅做不同的菜,首先从出品的水准来说就已经有了保证。你怕每次点的时候分量不统一?西贝用上了电子秤和计时器,从盛饭装菜到打包送货上门, 每一个步骤都有专门的服务员和配送员负责。

      第三个喜悦读书会。比如请知名媒体人王芳给孩子定制的唐诗启蒙课,课程花费了三年时间精心打磨,只想让孩子在快乐的氛围中爱上唐诗、爱上学习。对外卖299元,会员价只要89元。

      门店是餐饮最核心的地方。西贝对外的营销口号是闭着眼睛点,道道都好吃的承诺。顾客到店点完餐后,标志性的红白格子桌布上会放一沙漏,倒计时25分钟上齐所有菜。期间只要你觉得饭菜不好吃,服务员会立即帮你换下并免单。期间服务员会提供各种各样的贴心服务,正是这些细致的服务才赢得顾客的口碑。

      每个西贝的店长都有一个个人号和很多微信群。这些店长的个人号并不是由店长负责,而是有专门的运营团队负责。通过工具,规模化运营几百个店长的个人号,统一的内容输出,大大提高效率。

      西贝是怎么支撑这么多的线上线下活动的呢?他们有一个垂直化的部门——会员中心,分为会员服务部、社区运营部、数字技术部。

      会员服务部就是基础服务部门,比如线上线下活动的物资准备等,支撑整个活动的基础运行。

      社区运营部类似互联网的运营岗位,主要策划和组织线上线下的活动,店长个人号、公众号的运营、社群的运营都是他们负责。

      数字技术部就是技术部门,协调供应商开发线上商城、线下门店使用系统,致力于公司的数字化管理。HRBP会组织各个部门的沟通,接收分部会员的一些需求交给总部,分部会员部则收集每个门店的需求向上反馈。

      西贝的组织架构已经趋近互联网化,社群的运营就是我们所说的私域流量,正是跟会员各种各样的玩法才能拉开与其他传统餐饮企业的差距。

      以上几家玩私域流量的企业都有一个特点:模式很重,用精致的服务打动消费者。消费者没有理由忠诚于你,但你要百分之百地忠诚消费者,你的服务稍微比竞争对手的服务差一点,你的用户就可能默默离开。

      这个时代以拉新为主的AAARR黑客增长模型已经不是那么有效,用户留存才是关键。用户凭什么留存到你的产品?就是你提供了别人不能提供的价值。

      私域流量这个概念目前被很多人误导,拉人并不重要,因为并没有产生任何价值,重要的是你能给这群人什么价值。很多社群无法存活的原因是:我把你当好友,你却把我当流量。私域流量的核心是:用心运营你的流量,允诺价值,给予价值,而非割韭菜。

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