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  • 私域流量是腾讯游戏维稳和拉新的重要组成部分

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2020-01-16 14:24:51
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      文/陆金贤   腾讯互娱市场总监

      有关用户增长的讨论,最近几年越来越火。我随手在百度搜索了一下“用户增长”这个词,相关结果已经达到了85万个,借用搜狗搜索微信的相关文章,也达到了五六千篇。

      “用户增长” 已经和“大数据”“人工智能”等,成为大家非常关注和热烈讨论的一个词汇。为什么大家会突然谈“增长”这件事呢?

      我在公司主要负责数据营销模块,考核我的重要指标之一,就是引入用户的成本和效率。三四年前,开会的时候我总是挤破头往第一排坐,因为引入用户的成本很低,新用户不断涌入,所以天天巴不得被老板问。但这一两年,我自觉不自觉地慢慢开始往后坐,因为效率优化似乎不再那么容易,天天怕被老板问。

      在当前用户红利见顶的时候,当很多原来的优化方式慢慢没那么高效的时候,我也一直在不断思考,怎么才能更好地把引入用户的效率做得更高。

      基于这些思考,我们不断完善数据技术体系,在营销中精准定位我们的用户;也不断完善我们的RTB和反作弊技术,同时构建了社区,做精细化运营。直到有一天,突然铺天盖地所有人都说增长,回过头一看,我们做的这些综合起来,原来叫增长体系。

      腾讯从2003年开始涉足游戏领域,不管是端游时代的五朵金花,还是手游时代的天天系列、全民系列,包括之后的《王者荣耀》和《和平精英》,产品的上线和运营,在思路上都遵循用户增长的策略。

      不光游戏产品,在腾讯体系内部,我们的很多产品都有自己的增长团队,如应用宝、浏览器、全民k歌等,在增长团队的加持下,很多产品都取得了不错的增长效果。

      过去,我经常听到这么一句话:腾讯的产品,插根扁担都能开花,因为腾讯的流量太多了。听起来流量就像水,你随便扔块什么海绵进去,都能吸得饱饱的。但水份再多,产品运营和市场跟不上,就跟漏勺一样,进来的多,走得也快,更别提腾讯内部成百上千款产品,时不时赛一下马,好的产品一定不是单纯靠流量的灌输就能成的。

      除了流量,产品和运营也同样是支撑业务不断增长的核心要素。在腾讯内部,有一句话人人都挂在嘴边,:“一切以用户价值为依归”,这种用户思维,包括公司的产品与技术中台的支撑,才是让扁担开花的核心动力。

      根据2018年年中QM发布的一个数据,用户的线上注意力,腾讯占比四成,也就是说,用户的大部分时间依然在体系外部。所以,外部流量的获取和外围阵地的建设我们也在不断耕耘。

      精细化的买量才是增长

      在游戏领域,或者其他互联网产品领域,很多人一提到增长,首先想到买量,有时候甚至把买量当成增长的全部。其实,买量只是增长的一部分,更严格一点来说,买量本身不叫增长,精细化的买量才是增长。

      很多人都感同身受,过去,买量是个财大气粗的买卖,比的是谁钱多。过去比较粗犷的广告环境下,一家小公司永远不可能比一家大公司的成本低。因为那时候,钱多下单多,意味着你拿到的广告价格折扣低,成本就低。成本低,意味着效率高,所以那会儿常常讲规模效应。

      现在跟原来大不一样,过去比的是谁钱多,现在比的是谁活儿好。现如今,一家年投放100万元的小公司,在广告效率上,非常容易把一家年投放1000万元的公司比下去,这在过去不太现实。

      为什么会出现这种情况?因为买量现在已经是一个非常有技术含量的工作。以腾讯游戏多年来从端游到手游的实践来看,三个字可以概括我们在买量上的探索和能力:“快”“准”“狠”。

      在快这个维度,我们通过技术以及AI算法上的投入,构建了自己的竞价采买能力。我们能把判断用户值不值得买,值多少钱买,以及出价和投递素材的时间压缩在10-50ms之间。我们依托产品的历史投放情况,用人工智能的方式设定和调整排期,整个过程不超过10秒。

      在准上,主要针对用户的识别能力。我们的数据中台,一共拥有超过2000个维度去描绘目标人群,在用户游戏行为定向和聚类,以及用户内容和广告偏好的定向和聚类上,都分得非常细。比如,有的用户喜欢点击玩法介绍型的广告,有的用户喜欢点击有代言人头像的广告。

      还有一个维度,就是狠。从频次控制到反作弊,我们在流量的增效运用上不断探索。

      2019年上半年,我们的买量团队日均处理竞价流量超过50亿次,而整个买量的成本,能做到低于行业均值34%,得益于我们产品比较好的留存情况,整个买量用户的30日ROI(投资回报率),好于行业均值81%。

      私域流量可以提供给客户更好的体验

      解决完买量的问题,接下来我们该思考怎么让用户更好地留下来。

      用户要求越来越高,受到外界各类替代性娱乐方式的诱惑也非常大,我们发现,在提供优秀产品的同时,必须让用户沉淀下来。通过什么沉淀?对,私域流量。

      什么是私域流量?前段时间我去龙岗,发现很多微商的客服已经成体系、成规模地在运作。那里有一排排的人和电脑,每个电脑开着很多个微信网页版,在跟自己的用户聊天。

      他们运转的专业性和针对性刷新了我的认知。他们会通过朋友圈打造人设,跟客户聊天时候的语气词,打招呼的方式,对待不同人群提问的不同回答方式,都有明细的规定。你认为你加了一个娇滴滴的妹子,有可能是龙岗厂房里一个抠脚大汉。这是不是私域流量?每个人都有自己的判断。

      为什么要做私域流量?有人说,是因为公域流量贵了,大家才把目标转到私域流量。这种说法不够全面。最本质的原因,是因为客户有这个需求:私域流量可以提供给客户更好的体验。

      私域流量对腾讯游戏来说,就是游戏的各类社区。社区最重要的,就是让人有“志同道合”的感觉:在这里,我的需要,能被满足;我的声音,能被听到;我的讨论,能有共鸣。

      怎么让用户有“志同道合”的感受和更好的体验?

      第一,要有好东西,有优质的社区内容,满足用户所需。我们每天在游戏自有社区,分发大量OGC(职业生产内容)、PGC(专业生产内容)的优质内容,让用户在游戏之外,能够通过消费官方内容,满足对游戏的IP世界观、版本系统等核心信息的获取诉求。

      同时,我们也提供了投稿、问答、话题、动态等各类UGC(原创内容)社区功能,让用户自己产出和创作内容,通过玩家与玩家的交流,形成社区氛围和归属感。通过这些OGC、PGC、UGC的内容分发,我们能很好地覆盖用户各个层面的社区内容需求。

      第二,要有好体验。统一的社区体验并不是指用户在官网、公众号、微社区、论坛等看到一模一样的内容与功能,而是通过我们对各个社区渠道及用户的理解,统一对用户的社区体验进行设计。

      例如,官网的用户大多来源于自然流量,以获取游戏的资讯活动为主,因此我们大部分的官网功能性都比较简单,以信息分发的体验为主;在游戏内的微社区,用户大多是在游戏遇到问题或游戏之余的闲暇来访问,因此我们以便捷的工具和高效的内容分发为核心,让用户即用即走。

      公众号有很强的用户触达能力,因此在公众号我们更多做的是重点OGC的推送,以及精准的用户干预,最大化利用公众号的特点。通过对社区全局体验的统一设计,我们可以最大化各社区渠道的效用,减少重复、无效的社区能力,给用户提供更高效的社区体验。

      第三,精细化运营。除了社区渠道有明显的差异,社区用户的构成,也非常复杂和多样。为了更好地服务这些多样用户,我们会针对不同用户,定制不同的运营方案。比如《王者荣耀》在每场对局结束后,都会有一个对局分析的社区入口。我们根据用户对局的数据,分析用户在对局中的问题,个性化为用户推送内容及工具。

      私域流量有几个典型特点:自由控制、免费、多次利用,其背后隐含的是私域运营的高性价比。我们只需要通过少量产品及运营投入,就可以撬动千万级的玩家粉丝关注、亿万级的用户互动,以及20%的新进和回流。

      我们近期在《龙族幻想》及《完美世界》这两款游戏上探索了基于私域流量的新进增长手段,通过社群的聚集和裂变,扩大了预约期用户的覆盖,拉升了新进转化,最终社区新进占比做到了一般RPG(角色扮演)游戏的2倍。

      成熟期游戏中,我们在《乱世王者》上通过游戏内微社区的回流活动,撬动核心玩家外扩,仅靠两个活动,就达成了数万的用户回流,占游戏当月回流的12%以上。

      这些案例都说明,私域流量的价值以及私域运营以小博大的能力,是腾讯游戏维稳和拉新的重要组成部分。

      品牌营销也需要乘法思维,关注裂变分享

      说完买量和私域流量,营销中最避不开的就是品牌营销。前段时间,在朋友圈有篇文章比较火,名字叫《听说品牌经理要退出历史舞台了?》。

      我想答案显然是否定的。文章有一句话我特别认同:“所谓品牌经理退出历史舞台,是说那些不思进取、固守固有思维的品牌经理。品牌营销应该承担起更大的使命,他需要有互联网运营思维,需要有产品思维,也要有技术思维。”

      这就是我们说的,好的品牌营销,不仅不会退出历史舞台,恰恰相反,它可以成为全新的增长引擎。

      品牌营销与增长的概念绝对是一致的。一个品牌营销方案的制定,无外乎三个方面:找到对的人,用正确的方式跟他沟通。这三点,恰恰是增长中我们天天提到的:种子人群、aha(惊喜、顿悟)时刻以及分享机制。

      《王者荣耀》和宝马的联合营销,《穿越火线》与邓紫棋的代言人合作,无论在产品活跃,还是商业化收入上,都取得了非常不错的增长效果。不光对品牌有利,还直接带来了数千万元的商业化收入的增长。营销本质并不会因为增长而改变,真正需要大家注意的,是在营销增长中,思维的变换。

      传统的是除法思维。什么是除法思维?这话要从“广告”二字说起。

      广告广告,广而告之。我们传统的营销理念,更讲究先广而告之,然后逐步筛选。就像十几年前,不管用户是谁,我先拿个央视标王,先把覆盖做足了,再一步一步收口我的用户。这种从大到小的方式,就是除法思维。

      我们后来越来越多所用到的,更多是乘法思维,这种思维最先追求的是找到自己的核心用户,也就是种子用户,而后通过各种活动和环节的设置,刺激种子用户不断裂变影响更多的外围用户。

      游戏会最先召集核心用户进行内测,这批人非常少,我们甚至会跟这些用户签订保密协议,之后逐渐扩散口碑让目标用户预约,最终上线才是更大范围的触达。这种由小到大,由核心逐步扩散的做法,就是乘法思维。

      除法思维关注的核心是转化率,起始点是最广泛的触达,而后希望留下的越多越好;乘法关注的核心从转化率变成了裂变系数。我们希望寻找到最合适的种子用户,并在关键环节上刺激他们不断分享和裂变。

      欢乐斗地主有一个活动:欢乐豆田。看似是一个非常简单的分享活动,让用户种豆得豆。邀请好友回流,新用户也可以得豆,不断刺激用户参与并扩散裂变,效果非常好。两个非常老的玩法模式的结合——QQ农场的种菜和斗地主的结合,迸发了新的威力。

      这个活动的设计费了很大心思。首先,用什么样的形式吸引用户参与?这种形式一定是门槛低趣味强,关键跟产品的玩法和人群要非常契合。种豆得豆,种与收这个动作,本身就跟斗地主中的农民和地主有品牌关联性,种菜偷菜这种QQ农场早年的玩家人群,从属性上,跟斗地主用户又有很多相似性,这些我们专门做了画像研究。

      大的方向定了,细节上的调优也费了很大一番功夫。送豆的数量,种豆得豆的时间,推送文案的优化,每个最小环节的效率做到最大提升,每天通过这个活动回流的用户超过5000人。

      从买量,到私域流量,再到分享,虽然我提到的是营销中的增长实践,但我们做增长不能再站在某一个环节看待用户,需要站在一个全局的视角去看待用户增长。我们不能仅仅看到买量的效率,也不能仅仅看社区的效率或者分享的效率。

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      一个用户,从曝光,到点击广告,而后他可能来到了我们的官网或者社区了解,给他看的东西和游戏内推送的折扣活动,是否需要跟那个吸引到他的广告的内容做关联?这就是以全局视角看待增长。

      说到底,做好增长,无外乎几件事情:

      1、对每一个细小的环节要花费长时间的精力不断测试和优化;

      2、长周期地去关注和影响用户,让用户进来,更要让他留下来;

      3、要在一个很长的路径下,不断影响和教育用户,做流量的精细化运营,社区、品牌的长期建设等。

      P80    消费互联网下半场:公域和私域的流量争夺是毫无疑问的热点

      文/ 穆胜   穆胜企业管理咨询事务所创始人

      流量红利时代,用低价流量来获取购买是所有企业的不二选择,这种逻辑几乎被所有入局互联网的玩家视为真理。但现在,流量红利开始消失,不仅是流量成本迅速增加,流量能够换取的购买也急剧下降。这让所有人对于流量的归属都异常敏感。在消费互联网的下半场,公域和私域之间的流量争夺是毫无疑问的热点。

      公域流量之困

      公域流量,即大平台上的公共流量,它对所有商家开放,但如果需要利用这些流量,就必须按次向大平台购买,每次导流都需要付出成本。典型的公域流量存在于淘宝、京东、微信、抖音、今日头条等平台上。各平台的收费方式也是林林总总、无孔不入。流量费持续上升,又被大平台反复收割,商家自然不安。

      从平台的角度看,公域流量显然是个好生意。但从整个生态的角度看,公域流量的玩法不见得是长久之计,私域流量天然有存在的空间。

      一方面,公域流量大多采用竞价机制,必然越来越贵,如果企业继续陷入这种流量战争,最后的赢家就不得不承担过高的流量费用。流量费在上涨的同时,产品一定会降低成本,变得越来越同质化,甚至出现假货横行,导致生态崩塌。

      而私域流量都留存在社群圈层里,有自己的独特需求,商家在几乎不用支付流量费的情况下,可以基于圈层需求专注于打造独特产品或服务,通过提升用户体验获得高溢价,最后达到双赢效果。

      另一方面,即使不考虑对于平台上企业的承受能力,一味将流量留在公域,也不见得是好事。即使辅以强大的数据和人工智能,平台能够给流量提供的体验,始终不可能做到极致(即做到千人千面),流量的留存和激活,依然需要一些社群运营的温度。

      一个个KOL(关键意见领袖)或大V(在微博平台上获得个人认证,拥有众多粉丝的微博用户),就是平台上优质内容的原发地,是平台流量的枢纽和粘性的来源,他们对于生态的繁荣是有贡献的。最终,任何平台都不得不激活私域的创造力。

      平台能不能压抑自己收割的冲动,不让流量费持续上涨?这也不大可能,大平台的流量不是无源之水,它们付出的流量成本也越来越高。

      阿里巴巴2015财年的获客成本和单客成本还分别是58.31元/人和24.32元/人,到了2019财年,这组数字已经暴涨到了187.29元/人和60.83元/人,分别上涨了221.2%和150.1%。腾讯的广告费用近些年长期维持在销售费用的75%和营业收入的5%左右,并未出现收缩。这个固定投入的比例应该是来自其全面预算体系年初的设定,也与其在市场上的扩张姿态有关。流量大户尚且需要持续投入,更何况其他平台了。

      私域流量兴起

      在这样的背景下,私域流量开始兴起,成为几乎所有企业都需要面对的问题(除了拥有流量的大平台)。私域流量,即品牌或个人自主拥有、自由控制、免费、可多次利用的流量。这类流量或是从公域导入,或是自主建立,都沉淀在了商家的“流量池”里。典型的私域流量留存在个人微信号、微信群、小程序或自主App。说白了,就是商家可以反复“骚扰”的那群用户。

      私域流量的发展分为几个阶段:

      萌芽期

      2009-2012年是私域流量的萌芽期。彼时大家还没有私域流量的概念,只是下意识地做了一些现在看起来和私域流量有关的动作。

      2009年,从新浪微博上线开始,蓝V就是标配的功能,只不过打造蓝V的趋势,是在随后兴起的。那时候,大多企业并没有流量运营的意识,仅将这种界面看作是一种新型的PR或CRM(客户关系管理)工具。

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      启蒙期

      2013-2016年是私域流量的启蒙期。头部玩家开始探索“姿势”,并随着探索的深入形成了一些这个领域的“常识”。

      2013年,微信公众号推出,此时也是微商火爆的阶段,这种路数直接指向流量变现,更接近当前私域流量玩法。最开始,微商还是运作一些“丰美壮”产品,特点是成本低、定价低、定倍率高,模式是往代理层层压货。到了2016年左右,已经有越来越多的传统大企业进入微商行业,如立白、舒客、浪莎、仁和药业等。

      在微信公众号推出的同时,阿里推出了“微淘”,成为其营造私域流量空间的战略举措。其实,追根溯源,首次明确提出“私域流量”概念的应该是阿里巴巴CEO张勇。在2016年1月召开的阿里巴巴管理者内部会上,张勇表示:“我们既要鼓励商家去运营他的私域空间,同时我们也应该鼓励所有业务团队去创造在无线上的私域空间……”

      发展期

      2017-2018年上半年是私域流量的发展期。之所以在这个节点爆发,可能有两个原因:

      其一,阿里的获客成本在2016年急速攀升,到2017年依然处于高位;京东的获客成本也在2017年暴涨。

      其二,云集、拼多多等基于微信的电商平台开始崛起,社交平台上的流量红利肉眼可见。2017年,拼多多的获客成本依然保持在6.64元的低位,相对2016年的3.68元只是略微上涨。

      一面是流量费上涨的压力,另一面是微信平台上依然存在的流量红利的诱惑,先知先觉的淘系玩家开始入场。微信有11亿用户,淘系有6亿用户,5亿用户差额自然是商家必争之地。此外,对比淘系激烈、透明的商家竞争环境,微信更容易形成封闭的社交群落,更有利于“闷声发大财”式的品牌孵化。

      微信里的私域流量红利其实已经被微商收割过一次,淘系玩家的入场是在收割第二波红利,此时其他流量玩家还没有觉醒。但好在微信生态的红利空间够大,这就为下一个阶段的红利收割留下了机会。

      加速期

      从2018年下半年开始,私域流量的发展开始加速。这段时间里,阿里、京东、拼多多三大电商的获客成本再次出现大幅拉升,私域流量的重要性已经无需证明。于是,大厂的布局逐渐激进而步调一致。

      2019年开始,以社交电商的兴起为契机,私域流量全面爆发。以个人号为核心、以群为辅助的私域流量模式成为商家的主流共识。一个典型的现象是,虎赞、聚客通、乙店等赋能私域流量运营的工具类项目开始涌现并出现势头的爆发。而在2018-2019年期间,红杉资本中国基金、阿米巴资本、源码资本、金沙江创投等知名投资机构也已然入局。

      真假私域流量

      “互联网思维”如火如荼之际,“用户思维”被认为是金科玉律。但在浮躁的窗口期,大量企业口中叫喊“用户思维”,行动上依然是执行“流量思维”。其实,也不能说就没有企业希望经营用户,但是,大多企业建立私域流量的方式相对原始,如打造蓝V,做微信服务号(可以绑定会员信息)。

      这可能会走入两个误区:

      一是将“弱连接+信息流的推送方式”误认为是建立了私域流量。好内容的生产本身就是个难题,再加上围绕企业和产品,更是一个狭窄命题。所以,这些蓝V、公众号、服务号推送的内容打开率低得让人尴尬。其实,这相当于在社交平台里放了一个“广告机”,结果可想而知。而且,运营这种“广告机”还需要相当的成本。

      二是希望用“中心化”的方式来锁定流量。消费互联网时代的初期,几乎所有企业都希望用一个实体偶像或虚拟人格来锁定粉丝。这看似一劳永逸,但其实相当于要打造一个大IP,难度太大了,用户的心智里哪里能够容纳那么多的偶像?

      我总结了一个“AIE标准”,也许更容易精准定义私域流量:

      一是可自由触达(Accessibility),意味着私域流量的拥有者可以直接接触到流量。

      从这个意义上说,微信公众号和服务号、微博、抖音等平台上的粉丝都不能算作私域流量。就微信公众号和服务号来说,打开率太低,而且不能主动互动(除非用户留言),显然不能“自由触达”;就微博、抖音等平台来说,其内容的分发是由平台的算法决定的,显然也不能“自由触达”。这些流量载体都不能算作私域,最多算作“半私域”。

      真正的私域流量,主要存在于微信个人号。基于微信的IM属性,一对一的信息推送、一对多的社群运营(群控),都是私域流量运营的天然手段。抖音等平台也意识到了这个问题,正在增加其作为社交平台的属性。例如:抖音也几乎复制了微信的建群和发送图文、语音、视频、表情等文本内容的功能。同样的事情微博也努力过,但最终没有形成势能,足见平台基因的重要性。

      二是聚集流量的方式是“IP化”的,意味着企业连接流量的方式是一个对用户足以形成影响的IP。

      过去,一些先知先觉的企业企图将品牌人格化,杜蕾斯、海尔等蓝V都是成功的运营典范。但这更多取决于它们超高的运营水平,在一般的运营水平下,是很难产生人际连接的。而缺乏连接的流量,自然不能称为私域流量。

      现实一点的方式是做“品牌人格的实体化(形成个人IP)”,变成有温度的专家渗透到社交圈。这种角色可能是购物助手(了解货品)、专家(了解领域)、KOL(文化引领)、KOC(行为引领)……甚至是能够与用户深度交流、有温度的个人伙伴。

      没有人希望微信朋友圈里有一个“功能化”的品牌客服,只有个人IP才是社交网络里的有效节点。对企业来说,现在比较经济的玩法是,制造或依附一个个KOC(Key Opinion Customer,素人博主)渗透到用户的社交圈。KOC不像KOL有很大的流量,但却可以被品牌企业量产出来或者大量进行广告投放,其更像是用户信任的朋友,同样可以影响购买行为。

      三是具有耐受性(Endurance),意味着流量不会轻易离开。

      这一条标准是检验连接的稳固性。流量之所以不会离开,一方面是因为连接是基于强关系社交平台,只要有人际连接就有“人情世故”,关系就相对稳定;另一方面是因为连接必须给对方提供价值,即使在朋友圈里发货品广告,也需要流量(用户)认可这些信息的价值。

      其实,现代社会所有人都有消费需求,而广告对于信息传递的功能不可替代,只不过用户需要的不是“硬广”,而是那种有温度、包裹在信息流中的“软广”。几乎所有人都会在自己的微信朋友圈留下几个“卖货的”,当然,前提是他们的货和他们的表达方式是你需要的。

      如果按照上述三个标准,除了自主App的有限流量,深入社交圈、依赖个人IP形成连接的流量,才是私域流量。正是基于这个原因,腾讯和阿里都强调以“人”为中心的运营,阿里甚至还提出从“货”到“人”的转移。

      私域流量的经营空间

      前文说过私域流量对于一个平台的重要性,但如果一个平台任由私域流量无限发展,极有可能会影响到平台的体验和商业利益。所以,未来私域流量的经营空间应该是有边界的,这个边界就是类似微信的平台规制范围。

      设置行为红线

      一是控制传销。

      一个微信号能加满5000个好友,不少企业利用微信的庞大社交网络形成辐射。一个多层金字塔的结构中,如果一个人发展5000个下线,一个企业能控制的私域流量就是惊人的天文数字。

      但是,微信会严格控制这种“类传销”的多层分销结构。其做法简单粗暴而有效,无论是否有入会费、拉人头、团队计酬这些特征,只要有分销层级,都不许超过两层,将出问题的可能性限制在最低。小黑裙(腾讯投资)和云集先后被处罚,都是触犯了这种平台规制的红线。

      二是禁止裂变。

      早在几年前,微信就曾打击过美丽说、蘑菇街等企业的诱导分享行为。2019年5月13日,微信安全中心又发布了一篇《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》,禁止通过利益诱惑,诱导用户分享、传播外链内容或者微信公众账号文章。裂变是2018年红极一时的“增长黑客”主张的模式,但微信已经明确了态度,不会给这种空间。

      三是打击外挂。

      用外挂养号已经是私域流量江湖中公开的秘密,这也是被微信平台禁止的。外挂不仅产生了大量恶意营销行为,还产生了诈骗等犯罪风险,更影响了用户的社交体验。2019年6月18日,微信安全中心发布《关于打击“微信营销”外挂的公告》,再次申明了微信严厉打击外挂行为的态度。换句话说,要做私域流量,可以,但必须是真真正正的“活人”。

      收编私域流量

      当品牌建立了私域流量,就达到了去中介化的效果,这相当于在平台上做了一个OTT(over the top,过顶传球),直接导致靠贩卖流量为生的平台丧失利益。这类案例在微博经营的初期就曾出现过,有个说法是,微博还没赚到钱,大V们已经赚得盆满钵满。

      面对私域流量的兴起,平台开始反制,主要手段是收编私域流量。小红书主推MCN模式,实际上就是对于私域流量的清洗。2019年5月10日,小红书官方发布的《品牌合作人平台升级说明》,新规不仅提高了品牌合作人(可以接广告)的标准,还要求这些符合条件的品牌合作人必须与官方内容合作机构(MCN)进行实名制签约,否则将无法接单。

      一些没有签约的个人博主在登录小红书时会看到系统的跳出提示,要求及时完成MCN机构签约,而提示中提到的MCN机构只有小红书官方的“泓文”。同时,新规也加大了对私下接单的打击力度。所有这些举措,都是想要形成一种状态——私域流量依然存在,但经济利益重回公域。

      从这个角度来看,如涵、茉莉等大MCN必然会迎来一个更大的风口。

      公私域的流量穿透

      一些大平台早就设计了一种更加大气的“玩法”。他们允许、助推流量进入私域,但又会设计一种机制,让私域流量回流公域,实现两个域的穿透。其实,垄断流量并不是公域的价值,公域满足不了的个性化需求,自然会流向私域;但公域依然有其独特价值,私域也替代不了。

      公域真正的价值体现在:

      一是其控货范畴更大,能够满足用户的一站式需求,推动“上规模”的事。好比商场的大促,如果没有阿里大平台的支持,哪个品牌商可以做个“双十一”出来?

      二是其数据沉淀更深,算法更先进,这也是基于控货实现的。私域里掌握的只可能是用户的有限标签,原因在于,用户的标签不是自动形成的,而是在与货的互动过程中形成的。比如用户对于货品的浏览、选择、复购等行为痕迹,暴露了用户的消费能力、偏好、兴趣、决策风格等。有了大量的数据沉淀,平台算法也会通过机器学习变得更加先进,这将使公域和私域之间的差距越来越大。

      品牌商也应该清楚,自己的私域流量池除非有源源不断的流入,否则只会越来越封闭。私域流量池被收割几次后,可能就会慢慢失去活性,转化为弱社交关系。好比一个池子,如果水不进也不出,就会变成死水,必须要和外界的水源实现联通,才能万世不竭。所以,私域流量还需要回到大平台的公域中促活,开发出新的用户需求,因为平台始终在控货。

      平台与品牌商在公私域流量上的争斗,看似是进击与反制,实际上是一对欢喜冤家的日常互动。最终,谁也离不开谁。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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