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  •  为什么我如此看好私域流量

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2020-01-16 14:22:48
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      文/庞小伟   天使湾创投创始合伙人

      “豪车毒”是一个用个人微信卖豪车的项目,团队只有10来个人,一年GMV(成交总额)却做到了几个亿。创始人纪文华是一名90后,2009年开始做汽车销售,先通过QQ,后来改用微信。

      微信的好处在于能和客户随时保持一对一的沟通,只有真正了解客户才能真正做到个性化的服务。例如,在交车时,“豪车毒”会把整台车包装成一个超大礼盒停在楼下,车主上车后也许会意外发现一份专门为他宠物准备的礼物。

      这种极致得渗透到血液的个性化服务,让我选择下注投资“豪车毒”。在此之前我曾投资过洋码头、扇贝网、下厨房、大姨妈等项目。

      在我看来,微信生态有两个基础且核心的属性:一是连接所有人,二是搭载微信支付和小程序的交易闭环已经形成。两个药引子最后一定会催生出一种新的商业文明。这种商业文明和京东、阿里等传统电商的底层逻辑完全不同。

      今天淘宝还是在讲市场营销、产品定位、目标人群,未来在微信上,商家可以一对一服务用户,发现并满足用户更加贴切的需求。彼时,传统的市场营销理论将被全部消灭。这也是我对私域流量的判断,一对一的服务才是微信商业的终极形态。

      微信群本质上是小公域,并不是真正意义上的私域

      我对私域的定义是,一对一的个性化服务。

      今天,微信上有五种电子商务形式——朋友圈、公众号、小程序、微信群、个人号,五种形式互相关联、各有侧重。我认为前四种都不极致,终极商业形态应该是基于个人号的一对一服务。

      很多商家在做同一件事——把用户圈到微信群里做交易。这是因为一对一的成本还比较高,利用微信群更容易操作。但微信群本质上是一个小公域、迷你公域,并不是真正意义上的私域。

      在成本相等的前提下,用户更喜欢在群里聊还是一对一地单独聊?即便从商家角度看,在一个500人的微信群里卖生鲜,没办法做到一对一服务,也不可能深入了解对方的需求。但今天的消费者恰恰需要一个知道他、了解他、懂他的人。

      最近我们投了一个项目叫“豪车毒”,创始人叫纪文华。他用个人微信提供一对一的豪车买卖服务,每台车售价都在上百万元,这可能是微信生态上客单价最高的2C生意。

      “豪车毒”和4S店最大的区别在于极致的个性化服务。“豪车毒”不是某个品牌或渠道的代理人,所有销售的车都来自4S店,所以他可以站在用户的角度思考问题。首先是低价,他向全国的4S店销售网络询价,获取价格差异信息,将最优价格提供给客户。

      “豪车毒”把4S店的提车概念直接消灭。交车时,爱车会被包装成一个超大礼盒(每个客户都不一样)放在楼下。车已经加满油,车内还放了1000元钱油卡,信封里还备有现金供你急用。如果你有宠物,车里还有宠物专用的地垫。

      这些“豪车毒”都不会提前告诉车主,他就是要提供超预期的个性化服务。有一次,一个车主发现车上有一幅自己的肖像素描,十分感动,当天就设置成自己的微信头像。但如果没有前期一对一的沟通过程,“豪车毒”就无法知道客户有什么潜在需求。所以,个性化服务成立的基础条件是一对一的交流互动。

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      赢得用户满意和信任之后,有两个好处:

      一是老客户会转介绍新客户,纪文华现在累积的两千多个客户,都是转介绍过来的,很多是80后90后富豪。他跟大部分客户没见过面,都是别人拉群介绍直接加微信。

      豪车的换车频率很高,这是购买豪车的人的乐趣。“豪车毒”会把一定比例的利润用在提供增值服务上,当作销售成本送给客户。通过极致服务赢得了客户的信任,订单源源不断而来。“豪车毒”没有一个销售,纪文华说所有客户都在帮他销售。

      二是可以围绕这群高净值人群提供延伸服务。“豪车毒”现在的服务包括两个层面:硬层面,豪华车全生命周期车服,包括购买、保养、维修、汽车金融、二手车处置等;软层面,比如家政、代驾、接车等。最近他们推出高端家政服务,几个月的排期很快就满了。

      一对一的沟通成本和用户建模成本会越来越低

      大众消费品同样可以利用微信私域流量做个性化服务,背后涉及用户建模的逻辑。

      杭州好学科技是我们投资的另一个项目,专做中国家庭的第三方教育顾问服务。父母从孩子上幼儿园就开始安排各种兴趣班,但他们一没时间二不专业,和市场存在巨大的信息鸿沟,选择很被动。他们的决策大多都受邻居、朋友、微信群里的妈妈影响,最后的选择还不一定适合自己孩子。

      好学科技借助微信和父母建立长期联系,用来了解孩子的性别、年龄、学龄、成绩单、兴趣;家庭的位置、交通、接送、收入等信息,时间越长,有效信息越多,用户的个性化价值就越突出。当一个孩子数字化之后,就可以响应孩子的选课需求,匹配最适合的解决方案。比如,哪个培训机构书法最好,哪个老师最有经验,孩子身体状况更适合什么主题的夏令营。

      用户建模这件事情一直存在,只是今天互联网允许我们做到更小颗粒度的渗透。以前市场被看作一个整体,不管客户需要什么颜色的汽车,福特只生产一种黑色T型车。后来,市场细分、产品定位、4P理论本质上也想做用户建模,但因为无法连接每一个人,得出的模型就很粗糙。比如,我要做一款护手霜,目标人群在北上广深写字楼里工作的25-30岁的白领女性。这个群体有几百万人,她们每个人的收入、品牌偏好、消费理念、价值观都不同,所以只能找最大公约数,还往往会找错。

      过去的商业无法做这件事情,今天的微信是一款能够把人连接起来还能做交易闭环的国民级应用。我判断五年以后,微信生态上的电商会大幅度上升,在微信上会诞生逻辑完全不同的商业文明。传统电商还是讲市场营销、产品定位、目标人群,但在微信上会诞生全新的一对一的商业文明,传统的市场营销理论会被消灭。

      今日头条为什么火?因为他把信息数据化、标准化,通过数据训练做到了一对一的新闻推送,所以它干掉了传统的新闻浏览模式。

      除了看新闻,吃饭也是一件很私人、很个性化的事情,每一次的时间、场景、人数、性质、喜好都不同,未来大众点评有没有可能被消灭?电信服务、教育、男性着装等,每一个商业机会都价值百亿美元以上。

      中国移动把用户沉淀在微信上,用微信取代短信、电话服务用户。微信一对一的形式效率更高,体验更好,最关键的是,它让原来的客服变为我身边的电信生活秘书。这个秘书除了日常推送账单、推荐手机套餐之外,很多场景他都可以参与。比如,你要出国购买流量包,一个链接就可以搞定;新手机上市第一时间推送给你,还问你要不要加个手机壳、碎屏险,甚至还跟你推荐价格更优惠的视频会员。

      未来,一对一的沟通成本和用户建模成本会越来越低。5G的到来、云技术的广泛应用、人工智能算法的提升,都将呈现一个更加成熟的生态环境。这一浪潮带来的影响远远超过移动互联网的诞生,所以我们花费大量时间精力寻找这个领域的创业项目,并和他们讨论一对一个性化服务的商业未来。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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