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  • 数字流量时代已过去 现在是社交流量时代

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2020-01-16 14:18:56
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      文/朱中域   微原那科技联合创始人

      公号明明有大量粉丝,为何流量和互动都很少

      前段时间有朋友和我讨论一个问题:为什么自己一发朋友圈就有人互动评论点赞,公司的公号明明有大量粉丝,但流量和互动都很少?

      这个问题背后,其实隐藏了关于私域流量的答案。什么是私域流量?初级角度可以理解成微信个人号粉丝沉淀在手机上。

      以前用户都是冷冰冰的数字,现在一个客人进店,除了留下姓名和号码,你还会加他为微信好友,因为这样可以双向互动。以前运营的是数字,现在运营的是人,区别很大。

      这个小变化背后,带来了工作方式的大调整。以前我们投广告的逻辑,无论线上还是线下,都是考虑企业的投入产出比。典型的思考是:这次投入多少费用,获得了多少点击量,转化了多少个消费订单,一段时间后,这些用户的留存、复购和订单金额分别是多少?通过这些数值的计算来衡量一次投放是不是值得。

      现在,我们会考虑有多少用户跟我们产生了多少关系、购买了我们多少产品,分享扩散了多少次,转介绍了多少新用户,由此复购率如何等,和以往的逻辑完全不同。

      因此,私域流量的前提是先要有人情味,也称人格魅力、人格化IP。如果没有人情味,接下来就无法谈私域流量。数字流量时代已经过去,现在早已是社交流量时代。

      私域流量不是新产物。很多人认为私域流量是这两年才冒出来的新名词,是为了缓解大家的某种焦虑而出现的,其实不是。很多真正在私域流量领域提供服务、创业的团队都很清楚地知道,私域流量是几年前就有,并且一直在壮大的服务,只不过现在才变得广为人知。

      2012年2月,我们就开始运营微信个人号私域流量,整整运营了7年半时间,发了六万多条朋友圈,有230万微信个人号粉丝。只是那时候,我们不知道这就是私域流量。

      私域流量火爆之初,大家就开始讨论很多运营细节。但其实,这些运营细节早就被研究得很透彻。例如:发送朋友圈最好的时间段是什么时候?答案是晚上10点后,越年轻的人群时间越晚。有人称此为“被窝时间”,因为现在人们只有在晚上、深夜时,才有大把娱乐时间等待消费,也才会大把消费朋友圈、公号、群,乃至不同的APP内容。这些会帮助我们事半功倍地理解行业,理解实际工作中的各种运营小技巧。

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      私域流量是一件做人情的事情

      我们不妨切入一些真实案例,看看他们是怎么运营私域流量并实现收入的。

      案例一:一个90后率领20人团队,利用100个微信个人号给用户提供预订酒店服务。如果你想预定北京天坛附近的酒店,他就列出一个符合你要求的清单,再一对一推荐,用户可以直接在微信上选。他给的酒店价格和携程一样,特别之处在于,免费提供早餐券,甚至任性退房券,赶巧了也会有优惠券。

      组织架构很简单,一个外联部跟各酒店集团谈协议价;一个编辑部,负责编辑朋友圈内容;最大的队伍就是销售团队。此外还有市场部,允许有流量的人加盟。这极大降低了内部管理成本。

      这个团队的流量,最早是从各公域流量池如头条广告、百度广告等吸引过来,打的就是价格比携程还要便宜、专人服务等诉求,把微信个人号建设成订房呼叫中心,一对一提供服务。

      现在,这个小团队实现一年流水8000万元,复购用户在80%左右。复购率之所以能达到80%,是因为这个团队给每个客户提供的都是很精细化的服务。这个团队三个人为一个小组,每个小组有一个组长,每个人拿五部手机,每天服务约200人次。

      大家都知道在平台上买票退票是什么体验,对比一对一微信上提供的人性化服务,高复购率就不难理解了。如果说这个案例我想强调什么,那就是:私域流量是一件做人情的事情。

      案例二:在日常生活中,大家会在北上广深买房买车,将此当成个人创业的一个重要时间节点。我们在上海看到一个90后利用私域流量顺利实现了这个小目标。他用微信个人号做奢侈品维护,比如包包、腰带、皮鞋等。他只有17个号码,但每个号码年产值大约80万元。

      最早他在线下干洗店打工,创业后为了找流量在美团上做活动,一块钱洗一双鞋,但是加微信好友才能体验。有了微信联系后,他会提供一系列细致的服务,如以前我们到洗鞋店,大概三四天后再去取,加微信后,他可以直接在微信上告诉你他会怎么打理你的鞋、做到什么程度了、什么时候帮你邮寄过去等。

      打理女士包包时,他还会专门做一个维护前和维护后的对比图,让你一看感觉特别好。有个初次体验的女士后来给他推荐了上百个客户,这个顾客自己就有上百个包包,全部交给他打理。

      案例三:这也是一个90后的创业故事。他用200个微信个人号做医疗美容,从2013年做到2019年,平均客单价两万元,有的高价值用户一年可以贡献10-20万元。

      他的早期获客也是先开线下店、做百度,找到最开始那部分顾客。现在其实有很多免费流量,每个人都在想我怎么获取免费流量,但这是一个很大的坑。要想产出钱的流量都要花钱去获得,没有不投入就产出的捷径。

      我们运营了七年多的微信个人号,总结了以下要点,第一:不可以走任何捷径,不可以使用任何外挂。我们努力和客户在朋友圈点赞、互动、不管成交还是意向客户,不要把精力浪费在其他人身上。

      第二,诱导转发、利益诱惑都是无效的,因为不会转化。引导别人加了你微信好友,加完之后能有什么结果?当然是删除。这是几年前很多人喜欢干的事,现在不要再干了。

      第三,微信个人号就像每个商户的会员系统。这是大趋势,微信官方也在做老板微信个人号的朋友会员。大家在微信右上角的+号里面点开收付款、再点二维码收款,下面有个收款小帐本,可以看到门店底下还有朋友会员。这个朋友会员怎么来的?比如我们在某个店消费加了老板微信好友,老板可以设定给你打九八折或九五折,支付可以直接优惠,这就是微信下一步为个人经营者做的微信个人号会员系统。

      案例四:2016年西贝赞助了央视春晚和北京跑马(马拉松),活动过后发现效果仍有待提升。创始人找到我们一起讨论,想参考我们运营微信个人号的经验。

      到2016年10月,我们开始帮助西贝餐饮搭建私域流量运营,首批启动时只有17个号,IP设定为每个店的店长微信个人号,内容都是公司统一编辑发送,很多内容都是店面顾客参与活动的一些美照,非常有乐趣,也非常轻松。

      现在小朋友拿着大人的手机刷朋友圈刷得很老练,会有自己的IP崇拜对象。这些孩子就特别喜欢西贝的一些欢乐场景,一走到西贝就要进餐厅。这相当于西贝用个人号给线下店面又增加了一次曝光和信任背书。

      西贝在尝试过后,计划把5000万食客都加到微信个人号上,现在已经是1000多部手机在维护和运营了。最初怎么加用户呢?在店面10元一串的羊肉串,加店长微信成为好友后1元就可以购买。店长微信号每天发送店里有意思和好玩的场景,比较侧重儿童,所以这几年西贝成为亲子餐厅第一名。

      2019年西贝开始在西贝甄选商城小程序卖西北特色产品,比如伊犁的杏、甜瓜,中秋节还卖月饼。此外,他们还建立了西贝福利群,入群的前提是,在西贝高频次消费,群里有上新活动提醒。

      我们因此认为:相比群,群主更是一个好产品。建群的前提条件是你能管理好群。

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      案例五:vivo、OPPO、步步高也是我们的客户,已经服务两年时间。

      vivo把微信个人号做成了企业客服中心。以前客服都是电话,语音一步步输入。现在售后客服减少了很多人,用我们的设备,两三个人管理几十个号,基本上能维护一个地区的售后。

      vivo有线下销售店面,所有进店的客人可以直接加微信。每一次上新产品,他们都会发朋友圈,后面跟着商城链接,用户可以直接购买。

      vivo现在有三十多个微信个人号,每个号五千人,这只是其中一个地区的数据。当这个地区做好之后,会复制到更多地区。vivo原来是花钱打广告,以后在朋友圈可以随时发,节省了大量广告费,这也是vivo的战略方向之一。

      这些案例的背后,都能看到许多共通点,如人情味和人格化魅力,复购率,从双向关系到不断互动点赞、不断聊天沟通推进增长关系,一对一个性化服务提供等。

      如何盘活精准但沉默的用户

      评估每个号的效率我们只有一个衡量指标——销售额,看这个号的人有没有消费。如果这个号100个人有10个人消费了,另一个号100个人有50个人消费了,时间长了就会自动区分出来。

      很多运营人员习惯的做法是,有价值的号拿着,没价值就放放。所以我们制定的规则是,每两个星期要大轮换一次负责管理的员工,让新员工能用心管理。因为不一定这个号码没用,每个号码都要激活,需要聊天,有时候可能是他的精力管不过来。

      有些人平时还跟你聊天,一聊到销售就不回复;还有一种是你发任何消息他都不回复你。我们有句口头禅叫“不成交就绝交”,但又不能轻易绝交,还是要好好对待。

      很多运营人特别贪心,加1000人希望这1000人都买,这不可能。第一,你要选人,选好的销售人员;第二,你加了这个人,如果一星期没有成交,不要气馁,微信个人号上要的是成交的那些人,最后都变成A类用户,你做的活动都是针对A类用户。

      我们会给消费过的用户做标记,比如消费的是svip,咨询的是vip等,就这么简单。做促销活动时,准备一星期的话术,每天一对一发送。

      要想盘活那些精准但沉默的用户,首先要在朋友圈盘活,朋友圈的信息分为四类:第一类是有意思的轻信息,第二类是知识类信息,第三类是客户反馈信息,第四类是你的广告。要在朋友圈给你的客户带来价值。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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