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  •  私域流量的目的之一:帮助运营者低成本将流量变成客户

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2020-01-16 14:10:34
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      私域流量的目的之一:帮助运营者低成本将流量变成客户

      随着互联网增长减速,野蛮式获取流量的红利逐渐消失。有数据显示,2018年,阿里的获客成本为390元,京东则高达到1503元,2016年这一数字仅为142元。

      随着流量获取成本和难度越来越高,很多企业都在寻求新的出路,互联网运营时代开启。与此同时,和京东、百度、阿里这种广为人知的公域流量平台不同,“私域流量池”忽然火了起来。

      “私域流量池”要求运营者从关注用户增长的增量,转变为关注用户的质量。把之前从门前经过的用户请到家里,而且希望他们没事就来做客。其本质是要圈住用户,打造企业自己专属的顾客资产。

      在锯齿形市场发展不断深化的今天,小众、客群定位清晰、个性鲜明的“私有”平台通过私域流量池,不但可以低成本获客,同时创造了极大ROI(投资回报率)。而在“私域流量池”运营过程中,增加客户“复购率”是极为重要的环节。

      私域流量和公域流量相比优势何在

      私域和公域是两个相辅相成的概念,核心还是流量,因为有了“私域”和“公域”的定语,表达出了流量所在的不同方位。

      相比淘宝、京东、百度这些公域流量平台,沉淀在公众号、微信群、个人微信号、抖音等自媒体渠道的用户,属于商家的“私有资产”。

      私域流量的优势是显而易见的。比如,你是个卖运动用品的,理论上所有流量都是你的用户,就像河里所有的鱼你都可以抓,但每次抓都要耗费较大成本(流量需要购买,还贵)。

      但如果你创建一个徒步、健身、登山、户外群或俱乐部,聚集几千个活跃会员,持续地向他们输出品牌和价值观,这些会员在你的群或俱乐部中,就变成了你池塘中的鱼,也就是你的“私域流量池”。你可以低成本、反复地和他们接触、亲近和培养,这样可以稳定地实现销售,收获用户。

      有了这个例子,私域流量池的优势就较容理解:

      优势一:拥有控制权

      一般来讲,公域流量主要在第三方平台控制中,比如微博、头条号、抖音等,运营者发布的东西都是根据算法进行推送的。可能你有5万粉丝,但是发的东西质量高会有10万曝光量,质量低可能也就几百曝光量,不受自己控制。头条号是比较典型的通过算法来推送的。一篇广告是否被推荐,很大程度取决于标题,而如果想要进行推广,费用以万为单位开始计价。

      所谓私域流量主要是指在一个封闭的平台中,自己可以“控制”的流量。比如微信公众号、个人号、朋友圈等。

      私域流量池中,运营者在发了内容之后,不会被平台限制信息的展现和曝光次数,如果一个公众号有两万粉丝,发一条消息两万粉丝都是可以触达的,总体可以控制在自己手中。再比如庞大的微商群体,一条产品广告可以触及的人数完全可以掌握在自己手里。发布者可以将广告发送到任何相关群内,也可以定向推送给相关人员,不受任何算法的控制。

      优势二:低成本获客

      在私域流量池中,运营只要不触犯“公域流量”平台的规则底线,就不会受到影响,这样可以最大限度降低获客成本。

      为什么这么说?很多淘宝、京东运营者会通过买流量的方式获得潜在客户,或是在百度等平台通过SEO(搜索引擎优化)优化等方式进行曝光。但客户能否最终留下,都是未知,尤其在巨型公域平台,流量和SEO都价格不菲。目前,通过百度SEO获潜客成本可以高达几百元一位,如果没有成功转化,这笔费用就打了水漂。

      私域流量则不同,运营者完全可以通过精心运营、沟通、品牌侵入等方式获得转化。不但转化一次,还可以多次转化,除去运营成本,流量成本基本为零。

      所以,为什么会有那么多人大力追捧“私域流量”的概念就不足为奇了。私域流量存在的目的之一,就是帮助运营者低成本地将流量变成客户。

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      如何提高客户复购率

      建私域流量池的最终目是为了增长,但是这种增长源于老用户的复购次数和分享。如果产品复购率非常低,复购增长就不会太明显,建私域流量的价值就不那么大。私域流量池运营的关键就在于复购率。

      如何才能提高客户复购率?

      决定一个企业经营水平的不是它拉新有多厉害,而是经营老顾客有多厉害。拉新是暂时的,用广告、裂变、买流量等各种手段,都可以把用户吸引过来,但是让用户留下来,一直追随你,还能够不断消费,非常不易。除了产品、服务以外,经营用户的能力才是长期运营下去的根本。

      第一,谨慎选择产品。

      并不是每一类产品都适合通过私域流量运营。选择高毛利、高客单价的产品比较适合。私域流量池是重运营,即一定要铺人去做。比如孩子王有6000个专业育儿顾问,人力成本占据很大支出,当需要铺人、重运营的时候,商品品类应选高毛利、高客单价产品。

      同样因为私域流量池的运营成本很高,更适合低消费频次的品类,如果是高消费频次的品类,更适合走普通流量途径,比如通过聚划算一次性走很多量。

      第二,重视关系建设。

      由于私域流量池的维护是一个长期过程,跟用户之间交互的频次非常多,长期信任关系十分重要。

      适合建私域流量池的品类往往跟人与人之间的关系相关,即需要得到用户的信任和推荐。比如,买保险一般会寻找值得信任的专业人士;做微商也都是从熟人开始,层层传递下去。

      私域流量的最高境界是让用户视你为“专家+好友”,把每一方面的需求都交给你打理。信任是一段关系的开端,服务是维持信任的关键。

      你想做的是百年老店,用户想的是长期相伴,这样彼此需要的关系就对了,不愁复购率会低。在此过程中,可以通过IP不断打造、内容运营,给用户“种草”,提升信任关系,增加黏性。

      第三,个人和产品品牌融合。

      和公域平台不同,私域流量池运营者本身就是品牌代言人。主要运营者的形象、气质、价值观和性格及品牌密不可分,打造运营者的品牌形象,变得更为重要。

      私域流量池运营要注意什么

      在私域流量池运营过程中,有几个敏感问题容易被忽略。

      别妄想拥有所有客户

      如果你想把所有用户都装进私域流量池,你一开始就错了。私域流量池本身代表着精细化运营,它应该吸引那些愿意主动靠近品牌、认可产品的人,而不是用利益吸引所有的人。

      打个比方,私域流量池相当于私人晚宴,你需要邀请的是那些关系好、认可你、未来有长期价值关系的人,而非泛泛之交。只有那些愿意主动靠近你,看中你长期价值的用户才会是最有价值的用户。

      同样,企业构建私域流量池可以明确目标,即老客户或愿意主动靠近的潜在客户,不需要刻意吸引羊毛党,或低认同感的用户。

      关注长期,而非短期价值

      私域流量池作为经营用户资产最重要的地方,企业首先要想清楚它能提供的长期价值,而非短期利益。换言之,也就是要给客户一个留下来的理由,为客户提供他们真实需要的价值,而不是吸引他们来抢几十元的红包,抢完就走人。

      长期价值因人而异。比如做减肥产品的微商,提供给客户的可以是变美的愿景;做母婴号的运营者,提供给客户的可以是打造良性亲子关系的建议。

      私域流量不是万能的

      运营者要做私域流量,并不意味放弃公域流量拉新,要持续稳定而非盲目地从公域流量池获新,尤其是对新品牌,该投广告、做宣传的还要做。只是伴随着拉新同时,用私域流量池做配合,不断沉淀老客户,获得老用户带来的复购增长。

      私域流量并不是一个新生概念,它只是运营者应该必备的能力。经营好私域流量,就是在经营企业客户资产,要运营好私域流量并且逐步做大,最终形成自己的闭环。

      (来源:德晖资本)

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