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  • 将小而散的流量聚合就有了做生意的机会

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2020-01-16 14:08:45
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      将小而散的流量聚合就有了做生意的机会

      这段时间是美妆行业最忙的日子,双十一刚结束,还没喘口气就来了双十二,更让人焦虑的是,门店和旗舰店的流量都去哪儿了?

      “该花的钱都花了,该上的位置也上了,但流量还是不及预期。”大家都心知肚明,单纯靠吃电商平台流量红利,攻城略地的时代已经一去不返了。

      一方面,渠道碎片化,加剧了流量的分散,导致流量越来越难以捕捉;另一方面,消费分级的时代,消费者的选品越来越不受广告、促销等因素影响,碎片化和个性化的共振,导致消费更加零散,也更不可把握。

      淘宝、百度等公域流量的增速见顶,成本持续提高,传统的用户增长模型逐渐失灵。与之相反的是,低成本、可自由触达的私域流量则开始被广泛关注。

      私域流量,顾名思义就是与公域流量相对,一般是指品牌、商家或者个人所拥有,客户可以持续多次被使用的流量池。与公域流量需要平台通过算法以及你通过购买,或者是SEO优化等运营手段而获得平台分配给你的访问流量相比,私域流量具有明显的优势:

      性价比高:向用户展示、推荐信息是不需要额外付费的;

      持续性强:只要用户不离开,你可以持续向用户推荐和展示信息;

      双向交流:流量是可以互动沟通的,你与用户之间的关系是平权关系;

      稳定性强:用户用完不走,仍然会在你的平台内。

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      完美日记:

      “公私合营,手自一体”

      有业内人士把私域流量运营拆解比喻为:寻鱼、诱鱼、圈鱼、钓鱼、养鱼几大过程。完美日记的捕鱼过程成为美妆行业的先例,也是几乎所有业内受访者都会提到的一个案例。我们对其打法进行了解析,发现:

      完美日记运营私域流量的基本流程是:红包卡引导添加个人号/门店消费引导——小完子拉群、引导打开小程序获得1-2元的红包——群内互动——复购转化。

      完美日记私域流量池增长主要有两种方式:一种是门店引导形式,通过福利引流的手段,引导到店的顾客添加一个微信号成为好友,而这个微信好友就是已经被打造成小IP的小完子;还有一种形式是用户在线上下单完美日记的产品后,会得到一张“红包卡”,它会引导你关注公众号领取,再顺势引导你添加个人号小完子,小完子会进一步邀请你进群和扫码小程序。

      将用户“赶”到同一个“池子”后,完美日记便通过“小完子”这个IP来“养鱼”。通过打造“小完子”这个KOC(关键意见领袖)的朋友圈人设,能够有效影响用户的购买决策。

      完美日记能够形成高转化,也与其小红书上大量的投放有关。完美日记最大的杀手锏在于“与KOL共创内容”。其内容创作路径是:完美日记提供基础内容(包含产品核心卖点、品牌主张等),然后让KOL根据自己的形象、定位和表达方式进行内容创作,以使用者的角度生成内容进行传播。

      在种草后,完美日记察觉到“美妆教学视频”巨大的影响力,因此在社群运营环节通过发布各种教学品牌来提升IP的专业度,并促成销售转化。

      基于各个要点,我们可以把完美日记此处的增长策略总结为“公私合营,手自一体”:通过所谓公域流量(小红书+天猫)获取新用户和成交,利用私域流量(微信生态、有赞商城)的运营提升用户的生命周期价值,借助人工+自动化的方式提升运营效率。

      完美日记的成功之处肯定不止上述两点,一套完整的“组合拳”才能将它推到今天的位置,其中还涉及物流、供应链、客服、产品质检、渠道管理等,每一项都是“壁垒”。

      国内还有一个品牌与完美日记打法相似——美康粉黛。目前,美康粉黛最大的部门是客户满意中心,有一百多人,负责售前、售中、售后服务,也有部分维护人员专门负责微信社群的运营和维护。

      两者运营手法相似,群名以及群内文案相似度都很高,但美康粉黛稍显单薄,只有促销信息,粉丝互动次数也不高。完美日记在促销基础上有试色、直播、护肤知识等内容,且粉丝也更活跃一些。

      两者运营私域流量的效果差别很大。可见,一味拉新获客并不能带来持续的增长动力,通过合理的手段留存老用户才能够获得长期收益。

      阿芙精油:政策激发主动性,线上线下流量互导

      我们探访了二十多位美妆店主,均表示对私域流量感兴趣,但都不知道如何下手。“我们找了几个网红来做直播,效果还行,但后续该怎么做?”“这块内容我们开始做了,但没有一点效果。”不知如何下手是多数店主的困惑。几经周折,我们找到了阿芙精油在线专柜在私域流量的尝试。

      阿芙精油做私域流量的主要流程可分为:门店二维码/BA引导——关注阿芙精油公众号——线上线下流量互导——商城活动会配合线下,做好流量分配和引导,回归线下做消费升级。

      深入研究,我们发现其业务模式亮点包括:

      第一,线上线下流量互导,线上流量裂变,分配流量到店,提升线下业务产出。主要通过商城合作,比如在黄金位置摆放二维码引导关注;线下导购引导关注公众号。然后导购通过分销关系同顾客在线上形成关联,留存成为线上顾客。商城活动会配合线下,做好流量分配和引导,回归线下做消费升级。

      第二,将导购分销员发挥到极致。阿芙精油更改了员工的薪资体系。他认为,推动线上线下最大的阻碍是利益不均,线下觉得线上分散了客流,是导致线下业务减少的元凶。阿芙精油把分销员的拉新和销量考核进员工薪资,作为奖金的一部分,做好分销员可以获得更多的收入,积极性会变得很高。

      第三,中央统一内容,同时适当放权。每个级别的分销员会建立不同的群,向外推不同的内容,整体个内容由总部掌控。

      孩子王:全渠道搭建私域流量池

      尽管美妆在私域流量进行了有限的尝试,但不得不承认,与其他行业相比,美妆行业还是落后了很多。

      以母婴行业最典型的孩子王为例,分解其流程:育儿顾问——微信、APP社群、面对面交流沟通直接服务会员——高密度线下活动(如准妈妈课堂、新妈妈学员、萌宝爬爬赛、玩家俱乐部、各种节日策划类活动等)——转化销售。

      这么看来并没有太多不同,但认真观察会发现,孩子王做了一些小小的改变,但带来了影响巨大的效果。

      1、员工IP化:你的员工不是门店导购,是育儿专家。

      在孩子王门店,每个育儿顾问就是一个IP形象,在APP里,每个顾问都有自己的评级和用户评价记录,让用户看到顾问的专业性和历史服务记录。当员工升级为育儿顾问,用户可以购买育儿顾问的专属服务,即黑金PLUS会员。当用户走进孩子王的门店,门店的人脸识别系统会通知用户的专属顾问去接待该用户,使用户在门店能得到专属服务。育儿顾问甚至可以为会员提供上门服务。

      从数据上看,黑金会员与普通会员相比,满半年的ARPU(每用户平均收入)值增加6倍,满半年的购物频次是3.5倍,满半年的订单数是3.9倍,满半年的客单价是1.4倍。

      2、全渠道搭建私域流量池。

      私域流量池不是把用户加到微信个人号里,个人号只是工具。只要你能把用户集中管理,免费便捷地触达到用户的地方都是你的私域流量池。

      比如APP,孩子王甚至在APP里开发了与微信类似的IM功能和社群功能,用户可以在APP里实现即时聊天、用户拉群、发红包等核心功能。

      此外还有门店、员工微信等。据了解,孩子王的每家门店一年要办1000场线下活动,平均每天3场。家长带着孩子来孩子王的门店参加各种亲子活动,本身就是与孩子王这个品牌、孩子王的门店顾问产生信任和连接的过程。

      3、用户数据化。

      私域流量池的核心价值点在于用户可数据化,用数据指导行动。孩子王始终致力于了解用户母婴相关的数据,如孕期、宝宝成长数据等。

      4、场景化服务。

      在私域流量池里除了直接变现,服务带来的价值增值更大。据公开资料显示,孩子王门店,不是简单的母婴商品陈列,有2/3的空间是服务空间。孩子王将方圆3公里以内的母婴类服务都整合到门店里,服务空间有全渠道用户中心、孕妇服务中心、儿童娱乐中心、育儿服务中心,孩子王把门店变成了“用户的店”。孩子王的门店不再是一个母婴卖场,而是一个基于母婴的服务中心。

      孩子王APP也不是简单的母婴商城,而是一个服务场景化工具。打开孩子王的APP,首先出现的不是传统电商的秒杀商品推荐,而是离用户最近的门店的育儿顾问IP形象,以及可供用户选择的育儿服务和育儿活动,如月嫂服务、门店亲子育儿活动报名等。用户可以在APP里选择育儿顾问、门店服务,甚至是育儿相关的金融服务……

      2018年孩子王销售额突破100亿元,其中服务收入占比达到毛利的40%。

      搭建私域流量池的核心在于重塑品牌和用户的关系

      从以上三个案例中,我们也许能得出一些简单的结论:

      第一,相比于从高成本的公域流量里抢人,搭建自己的私域流量可能是一种高性价比的方式。私域流量的转换流程可以简单概括为:潜在用户→引流→留存→互动→裂变→用户。每个环节都有许多需要研究的地方,且不同用户量级的企业,不同规模的公司搭建私域流量池的做法一定是不同的,失之毫厘,谬以千里。

      第二,“加好友”仅仅是构建私域流量的第一步,还需要微信群、朋友圈等不断发布内容,让用户持续关注,并通过人工服务和用户建立深度连接。人设建立得好,干货分享得多,发广告才会有转化。想要收获,必先付出。

      第三,建立专家和粉丝的关系,获得用户的信任和强关系链接,转化率和用户粘性自然会提高。

      第四,搭建私域流量池的核心在于重塑品牌和用户的关系,你把用户当流量还是当朋友,你是提供产品还是提供关系服务。用户是活生生的人,人所到的地方,就有机会与TA建立连接,向TA提供基于关系的服务。可以在很多场景下搭建私域流量池,不仅限于微信号。

      第五,经销商想建立自己的私域流量,靠一己之力十分艰难,除非有品牌方给予内容支持,然后分发至各个地方,再结合当地内容。阿芙精油能够运营好粉丝,很重要的原因是阿芙精油有统一的内容输出。许多门店对私域流量想做但不知道怎么做,主要原因是没有足够强大的内容输出和体系指导。

      这三个案例无非是想告诉大家,我们要清晰地认知到,流量无处不在,经销商也不缺乏触达流量的能力。过去,消费者商品购买完成交易就结束了,经销商和用户之间除了产品没有任何更深层次的关系。但如果我们换一种方式,将这些潜在的消费者通过拼团、裂变、卡券、特卖、赠品、一物一码等促销活动将用户聚拢到我们自己的流量池内,让用户关注我们的公众号或成为导购的好友,无疑就让我们有了和这些消费者超越物理空间沟通的能力。只要能将小而散的流量聚合,就有了做生意的机会。

      (来源:聚美丽)

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