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  • 流量并非枯竭 只是组织形式发生了变化

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2020-01-16 14:00:28
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      文/刘天杰   华映资本投资总监

      文娱是华映的重要航道之一。众所周知,如果行船想要稳和远,就需要有足够的水流来承载这艘大船。在文娱的航道,水即流量。

      流量三要素

      什么是流量?流量有三个关键要素,简而言之,是指有效的、可计算成本的用户注意力时长。

      有效指的是你能对精准人群形成印象,或是能促成销售的转化。

      可计算成本是互联网模式下的根本逻辑——单个的用户成本要小于单个用户的价值,所以流量必须是可计算、可采买、可扩张的。

      用户注意力时长是指,流量不仅仅是有多少用户接受了你的信息,还必须得有多少注意力或时长放在你身上。用一个公式来说明:注意力时长=用户量x用户平均时长。基于此,我们看到交易类和工具类平台不断向内容转化,尽量扩大用户容量和用户时长。

      华映的投资布局,就是以流量为核心,押注流量走向,提前布局相关内容,抓住流量红利。

      华映文娱投资布局:2011年,传统文化时代,看影视、演艺和出版发行;2012年,进入“互联网+”时代,看数字阅读、数字娱乐、互动传媒、广告创意;2014年,进入泛娱乐时代,看动漫、综艺、游戏、音乐;2016年,进入内容时代,看MCN、知识付费、网剧、网大、网综等;如今,已经迈入了“内容+”时代,用户要看短视频、互动娱乐、直播电商。

      可以看到,每一步,我们都比市场上的流量早一步。现有的流量体系,就是以内容为核心的抓取和筛选。

      现有的线上流量体系:内容为核心的抓取和筛选

      把流量池比做大海,按照形态、时长和调性不同的内容,从池子里抓取垂直人群。

      举个例子,按照调性高的内容,可以抓取25-35岁的一二线城市女性,为他们匹配变现效率最高的方式。这部分都市女性的品牌忠诚度高,消费意愿强,我们以消费数据类或消费品牌类进行变现。

      除此之外,还有两类核心人群:二三线城市的中年男性和一二线城市的职场小白,这部分群体焦虑感强,知识付费感强,可以用内容付费集中变现。

      整个过程就像在大海里,用不同的鱼饵捞不同的鱼,使用不同的烹饪方式,做出一盘美味的菜。过程并不复杂,核心在于内容,通过内容筛选用户,再用流量抓手抓住用户并完成转化。

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      整体逻辑从前往后:人、货、场,分别对应内容、流量、变现方式。整个流量体系的前提就是大海,即非饱和的大型前端流量池,可以让内容很容易地触及到流量,你的鱼饵就可以在大海里捞到鱼。

      最近的文娱领域流行一种说法:流量枯竭。然而在我们来看,流量并没有枯竭。如刚才定义,流量是总的用户时长,越来越多的时长在往移动端内容转移。流量并非枯竭,只是组织形式发生了变化,从一片大海变成了一个个江河湖海。流量体系在平台推荐算法、向短视频集中、去中心化三个因素的作用下发生了分化。

      第一,平台推荐算法。这使得流量在接触到内容之前已经被分化,比如个性化推荐,其实已经成为各个平台的标配。作为一个流量或内容平台,如果你不做推荐算法,就会对发展极其不利。不应该是人找内容,而是内容找人。

      第二,流量向短视频集中。数据显示,2019年增量的用户时长,39%(超过1/3)的时长分配到了短视频领域。超过第二到第五名相加总和,这是非常明显的宏观趋势。

      两个因素是相辅相成的。因为大家越来越倾向于把时间放到短视频上,而短视频就是被算法推荐的形式,所以大家的时长越来越多地被推荐算法支配。

      第三,流量的去中心化。基于以上产生了第三个因素——流量的去中心化,流量从聚集在平台转化为聚集到各人号、社交账号乃至于群里。

      以如今最大的两个流量池为例。一是微信,它的汇聚方式是以裂变为核心而不是以抓取采买为核心。二是快手,DAU(日活跃用户数量)超过2亿。但快手是极限平权,不管你是400万粉的大V,还是刚刚上手的海边农村的老铁,都会获得平台分配给你的冷启动流量。这两个例子很好地说明了流量去中心化的发展。

      再举一个例子。我们在微信里投放消费品牌,有几个核心点:

      第一,每一个去中心化的流量节点,都能辐射自己精确控制的人群。

      第二,它可能并不是传统意义上的头部内容,只是一些公众号、个人号或社交媒体账号,甚至是核心的人设和模板类的内容。

      第三,整个流量以网状方式组织起来。对每一个细分的终端用户来说,信息的触达方式和路径都不同,所以你被信息触及的时候也会带上这些渠道的特点。这是比以前复杂得多的流量汇聚和组织形式。

      基于此,我们有了新的流量体系,前端所谓的大海已经不存在了,已经被推荐算法和去中心化拆成了一个个带标签的精准流量。

      未来流量体系:去中心化的结构性流量池

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      我们以不同的内容,如人格化内容、品牌内容、社群内容、带货内容对流量进行私域化,从精准的流量池中抓出私域流量,再结合抓住的精准公域流量,产生结构化的流量池。

      这些私域流量是你真正抓到手里的东西,可以进行高转化和高复购。在这个私域池里,如果你想建立品牌,速度会比在公域池里更强,你要去做投放,ROI(投资回报率)就很高。

      以有书为例。市面上普遍认为有书是卖课的微信大号,但其实有书是一个存在50个微信矩阵的公众号,积累了超过4000万粉丝。其中有200个个人号,沉淀了80万的微信粉丝,还有数目更多的群,群里沉淀的用户不止80万。在群里做裂变,卖知识付费内容,就是有书发明的。抖音和头条上的流量加起来,构成了有书巨大的私域流量池,可以轻松变现,这是流量端发生的变化。

      在这样的流量体系里,内容的作用不再仅仅是抓取。第一,它是对这种精准、结构化的流量做洗脑和饱和打击,就是所谓的私域化。第二,从后端出发,结合产品和变现方式,对内容做场景化和人格化,抓住精准流量。第三,转化消费。分成人、货、场,但不管是投资逻辑还是做项目的逻辑,都有了很大转变。

      我最终想要什么样的变现方式?想要什么样的产品?前端要配什么性质的私域流量池?对应什么样的裂变策略?用什么样的内容配合什么样的精准流量?在前端又配合什么样的算法和标签?整个逻辑从后往前,这也是投资上发生的大转变,只有从后往前,文娱投资才能离消费和变现更近。

      变化之上的新机会

      流量赋能

      我们发现,之前在文娱前端积累的资源,对于后端品牌的变现也是非常核心的资源。我们每天干的就是一件事:流量赋能。即不停地对接流量端和内容端,对我们的流量赋能,打包成一个个方案提供给品牌。

      市面上说赋能的不少,比如小米,这是一家非常优秀的值得我们尊敬的公司。我们做流量赋能这件事也参考了小米的赋能方式。小米赋能的切入点是供应链以及渠道赋能,而我们更多的是容量赋能。

      我们需要用到的核心资源,第一是跟平台的关系,以很低的价格拿到前端的流量;第二,我们有跨平台的流量管理能力和经验,我们知道如何把跨平台的流量体系化;第三,在全网的流量获取方面,每一个品类上都有布局;第四,我们有建立私域流量池和裂变的能力,并提供各种各样的工具。

      粗略地按照平台来分,每一个平台上会有核心的功能。比如抖音,我们一直跟品牌强调,抖音是以模板为核心的流量池,抖音的产品逻辑和运营重点,在于重度的内容运营和高速迭代的内容。比如小红书,我们告诉每个品牌,它的重点是口碑和信任感,以产品和品牌为核心。

      我们把消费端分成四个象限,横坐标对供应链的能力,纵坐标是品牌的依赖。如果你对品牌的依赖强,对供应链依赖没那么强,你可能是一个渠道品牌,或者是红人资产。

      对于每个象限我们有不一样的赋能策略。比如对于强势品牌,第一波,我们从0到1冷启动,在抖音做爆款错觉、饱和曝光和核心差异点,同时做品牌信任前置;然后分散流量,导天猫C店,做人格化内容,建立品牌信任感。

      有了品牌,就可以做直播和淘内的运营,淘内也会匹配传统的淘类策略,比如直通车等。然后配合之前在抖音和其他平台做冷启动的流量承接和放大,最后转移到交易化的平台里做转化。

      货和场的升级改造

      具体回到文娱投资领域,整个组织形式和流量体系发生了变化,面临升级改造。

      从内容来说,第一,新的内容正在发生,比如互动类的内容。第二,全面直播化,甚至连相亲都在直播。三一重工在快手上做了两小时直播,卖了21台挖掘机,这在以前是完全无法想象的。第三,线下重度内容。第四,强转化的付费内容。

      除了内容的变化,内容和流量的匹配方式也在发生很大变化,这也是我们关注的核心点。抖音和快手DAU加起来超过5亿用户,时长无限逼近微信,这5亿DAU的变现性能力是非常强的,形成了电商交易的闭环。

      短视频算法也是我们关注的。今日头条做的懂车帝,就是以算法推荐为核心的垂直类平台,它已经对汽车之家和易车形成了非常大的威胁。未来是否还有垂直人群和垂直兴趣内容,大规模的短视频和算法驱动的改造机会,这也是我们一直关注的。

      同时,在私域流量池方面,我们会关注裂变以及私域流量管理的工具。我们也会看渠道品牌,把私域流量池的信任能力和信任感品牌化,做成各种不一样的服务和变现方式。

      关注核心技术与核心流量场景的结合

      我们关注技术和流量场景的结合,这可能是更长远的机会。我们最关注的两个技术:一个是5G,一个是AI,分别产生增量和流量。技术对流量的方位产生增量流量,同时产生存量流量改造的机会。

      总的来说,从文娱投资的角度,我们相信流量并没有枯竭,与之相反的是,流量恰恰在增长。这对于将文娱作为主赛道之一的我们来说,既是挑战也是机会。华映正在努力成为市面上第一批意识到并作出改变的投资机构之一。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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