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  • 私域流量的蝴蝶效应

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2020-01-16 13:58:20
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      私域流量的蝴蝶效应

      私域流量会带来哪些更深的影响

      现在我们跳出运营视角,看看私域流量可能会带来哪些更深的影响。在超级App/平台出现之前,中国的互联网生态状似一栋二层小楼。移动、联通、电信三大运营商作为地基,所有的互联网公司在上面搭建自己的商业帝国,尽可能聚拢更多用户。

      现在,状况有些不同。首先,十几年的高速增长结束,互联网进入下半场,流量增长几乎触顶。其次,超级App(矩阵)不断涌现,逐渐演变成新的互联网基础设施。比如微信月活突破11亿几乎意味着在中国人人都在使用微信。

      今天,我们可能会更换手机、手机号,但都不太可能更换微信号。2018年,微信敢在虚拟支付上和苹果iOS硬碰硬,就在于微信已经成为一个不可或缺的“准操作系统”。

      第三,小程序横空出世,超级流量池真正成为“闭环生态”。以前大家是跟运营商要流量,现在很多商业模式直接可以建立在微信生态,甚至早期成本更低(比如拼多多),所以很多项目诞生时往往会先考虑在超级流量池“埋种”。

      中国互联网这栋二层小楼有可能升级为三层,包括腾讯、阿里、字节跳动、百度在内的巨头都有可能从SP服务商成为新一层基础设施。上下结构变成上中下,在新的结构点上必然会诞生大量新机会。

      当然,这也要看各家平台的开放意愿及基础设施搭建能力。从流量利用率的角度看,百度在移动互联网时代没有构建开放生态的一个原因,是百度自己对流量的利用率太高,每一个流量都有明确的广告变现出口,不想把已有流量开放给第三方。

      现在的淘宝也是。淘宝生态所有的流量都有明确的电商出口,也并不想把流量开放给卖家。而私域流量的本质是把自己的流量开放给企业,B端把线下的客户引流到线上管理和利用,这就是数字化的过程。也就是说,企业把自己还没变现的流量导了过来。

      微信生态中,腾讯不可能把用户的好友用作流量变现的出口。因为用户在微信上是来社交的,私密性的要求高于一切,所以企业微信是最好的变现出口,企业微信和微信互通的意义也在于此,背靠微信十几亿用户流量,让企业可以通过企业微信积累私域流量。

      5年前,“兔巴租机”创始人徐思源还是一名大学生,他发现身边很多人对电子产品有强租赁需求。于是,他从北京各大高校起步建了2000多个微信群,开始做租赁生意。当这些群不太活跃后,他们就用WeTool把所有人加到个人号上。

      2018年,“兔巴租机”支付宝小程序上线,因为抓住了平台的红利期,每天新增用户5-10万,如今有320多万用户。为了把这些流量更好地召回、留存、提升复购,徐思源决定把这些用户添加到微信私域池。他用了60个个人微信号去运营这些用户,同时在朋友圈做生活化的人设和点赞送礼,以及低价的小样日化试用品培养用户的体验和租用习惯。

      目前,“兔巴租机”微信上已有二十多万用户,20%的复购率,一次拼团砍价活动,平均一个用户可带来3个新增用户。在双十一活动中,一场裂变带动了948人分享,并带来了5108的回流量,分享回流比为286%。

      流程如下:通过支付宝等公域流量主动添加“兔巴租机”微信的客户(诉求:免更多押金),WeTool管理软件会自动回复+拉群,群里一步步引导推出最终海报裂变,整个微信指数增加迅猛。

      支付宝小程序运营如何利用 AARRR 模型

      首先是拉新。支付宝官方有一定激励:1个外部新UV(独立访问)返300PV(访问量),所以兔巴将支付宝流量导入微信,微信裂变再导回支付宝中存在流量杠杆,这也使得私域流量价值得到放大。

      第二是留存,通过支付宝小程序的收藏有礼,让用户先领优惠券再决定下单过程。

      第三步是召回。若用户领完优惠券仍没有下单,需要用更有吸引力的权益召回他,比如官方提供的收藏专享功能,官方公域流量会在支付宝九宫格处推出收藏过的“我的小程序”特殊权益;兔巴还通过生活号+小程序的组合,用小程序承接下单,生活号沉淀测评内容、用活动做联动。再比如,兔巴也会接入模版消息功能,在领券即将过期时提醒客户回到小程序再看一看。

      第四步是让客户下单。在支付宝兔巴租机小程序,我们将1元租权益整合,在微信兔巴试用小程序,有0元拿、0元砍价来降低下单门槛。最终使得这些用户体验后产生一定客单价的复购。支付宝官方还会整合各家商户下单权益,推大转盘抽奖活动。多权益联动,资源互换也能得到公域流量的扶持。

      第五步是分享,支付宝官方更鼓励现金红包、分享有礼的裂变。超过40%用户会选择直接分享到他的支付宝关系链好友。

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      公司制的黄昏

      如果平台生态更成熟之后,会覆盖串联更多领域。未来有可能不用做中心化的App或者既有自己的中心化App,又可以嵌到各个平台生态中。到时候,产业分工也会发生变化。

      当私域化的价值被充分挖掘出来,直接的、点对点的关系会成为一个大趋势。没有人愿意同一家企业发生关系,而是更愿意关注企业的老板。用户距离老板更近了,公司层级也会趋向于扁平化。公司的组织结构可能会被重构,也就是公司制的黄昏。

      比如,一个To B的销售型公司,销售/渠道分走一半利润、产品/服务部门的成本消耗1/4,剩下1/4利润交完税、摊掉管理成本,公司基本不赚钱。最后公司陷入了“客户不满意、员工不满意、公司不赚钱”的恶性循环,想跳出怪圈,一看现金流、不得不靠销售/渠道续命。

      运营深度精选CEO鉴峰曾给To B行业的朋友提供了一个打破这一恶性循环的建议:砍掉市场部和销售部,重新组建一个私域流量运营部门。

      当整个运营体系实现自运转,坚持先给客户创造价值,最终达到像“欠星爷一张电影票”的效果,当用户有“企业服务”需求时,变现就是水到渠成。客户成功,又反向成为公司的信任背书。我们现在的客户来源,老客户转介绍已经占据1/3,形成了业务增长的飞轮闭环。

      经典营销理论被挑战

      企业做私域流量的时候喜欢把用户圈到微信群里,因为今天一对一的成本比较高,利用微信群更容易操作。但微信群用户更喜欢在群里聊还是一对一地单独聊?前文我们提到“微播”用微信群+小程序的方式帮餐饮店做外卖,他们后台的订单数据显示:一对一的对话转化率接近8%,群的平均转化是3%。

      即便从商家角度看,在一个500人的微信群里卖生鲜,无法做到一对一服务,也不可能深入了解对方的需求。如果微信商业文明这件事成立,它的终极形态很可能是一对一服务。随着5G、云技术、AI智能技术的成熟,成本也许会降到和微信群一样甚至更低。

      一对一服务代表的是什么?本质上是用户建模的过程。

      用户建模这件事情一直存在,只是今天互联网允许我们做到更小颗粒度的渗透。以前市场被看作一个整体,不管客户需要什么颜色的汽车,福特只生产一种黑色T型车。

      后来的市场细分、产品定位、4P理论本质上也想做到用户建模,但因为无法连接每一个人,得出的模型就很粗糙。比如我要做一款护手霜,目标人群是在北上广深写字楼里的25-30岁的白领女性。这个群体有几百万人,她们每一个人的收入、品牌偏好、消费理念、价值观都不一样。所以,只能找最大公约数,还往往找错。

      过去商业无法做这件事情,今天微信是唯一一款能够把人连接起来还能做交易闭环的国民级应用。微信的商业文明逻辑和传统电商不同,传统电商还是在讲市场营销、产品定位、目标人群,在微信上可能会诞生全新的一对一的商业文明,传统的市场营销理论会被消灭掉。

      今日头条为什么火?因为它把信息数据化、标准化,通过数据训练做到了一对一的新闻推送,所以它消灭了传统的新闻浏览模式。归根结底,只要成本允许,每个人都希望获取个性化、切实的服务。

      (“私域流量白皮书”来源:“见实”,有删减)

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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