• 首页 > 专题>正文
  • 做私域流量一定要做IP吗

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2020-01-16 13:53:24
  •   132790750500.jpg

      为什么大家一开始做私域流量首先想到个人微信?总体来讲,移动互联网时代也是碎片化阅读时代,传统的触达方式信息打开率已经很低:邮件传递为0.2%,短信0.03%,服务号在10%以下,订阅号2%-3%,甚至更低。与此同时,个人号朋友圈的打开率在80%以上,微信群的消息阅读率达到40%。

      目前在微信生态上主要有三大变现场景:第一,基于“朋友圈人设”的变现场景;第二,基于“群”的变现场景;第三,基于“私聊”的变现场景。朋友圈是微商主导的变现场景,群聊是社区拼团和社群电商主导的变现场景,个人号私聊是知识课程、知识付费主导的变现场景。

      这三大场景里朋友圈和群聊都已经非常成熟,唯独私聊的方式没有规模化,一是因为一对一的成本比较高,二是一对一太过于打扰用户,微信封号越来越严厉。这三种场景在私域流量运营中基本是三位一体,互相补充。

      个人微信的问题在于企业一拥而上,而微信和用户并没有做好准备。在利益面前不是所有人都会自觉克制,所以无节制地打扰就像老小区楼道里满墙的小广告,导致微信生态“流量太多太杂,黑产横行”。

      想规模化就要用工具,工具用不好容易被封号。之前企业在这个循环里一直无解,直到企业微信最近不断释放信号,想要把微信中过载的流量引导过去,也许可能会实现个人微信、企业微信、企业共赢的局面。

      企业微信:官方进场

    133045750500.jpg

      企业微信有几个进化节点:

      2018年4月,企业微信打通个人微信,意味着企业员工用企业微信就能与客户个人微信互相添加好友,对方无需下载企业微信就可以实现两个产品之间的信息互通。

      2019年8月,企业微信调整单个员工的好友数上限为5万人,同时会话存档功能(聊天记录保存)也开放内测。这一功能便于企业将用户在企业微信、小程序、公号等场景的轨迹统一起来。企业是否可以保存和用户之间的对话信息,仍需经过用户确定。

      2019年10月,企业微信更新版本,好友上限数量变成了“双无”,即单个员工企业微信好友数无上限,整体企业的企业微信账号好友数也无上限。相比个人微信的5000好友上限,和动辄几十部、上百部手机来进行私域流量运营的现象,“双无”上限显然更加便利。

      进入2019年11月,企业微信开始内测朋友圈、大群两大功能。据说,企业发布朋友圈信息后,将会呈现“企业”字样,还可以链接小程序。大群功能则在权限上有些差异。这里所指群,是指企业微信和用户个人微信之间建立的混合群,不同的内测团队分别拿到100人、500人、2000人不等的群权限进行测试。

      企业微信本质上是营销、销售、客服三端在线化的过程,而新功能的迭代和内测,则在帮助企业和海量用户之间的关系形成、推进、管理上更进一步。

      企业微信正在逐步释放的功能,似乎都是私域流量运营迫切需要的,解决了组织问题、关系资产问题、效率问题、风险问题。我们可以悄悄说一声,官方进场了。这种进场不代表是对私域流量的绝对支持,但起码提供了一个合法性的工具,支持企业数字化业务转型。

    133812750500.jpg

      县级市场150万私域用户案例详解

      李总是易赚科技的一位客户。李总的项目位于河北省广宗县,他在当地拥有一个快递公司,手握多个县城累计近5万用户。这些用户关系松散、社群不活跃,大规模运营用户非常困难,只能靠发红包提高群活跃度。但往往红包被领了,却没有任何反馈,更不用说让用户产生购买行为。另外,光打广告不发红包还容易被用户举报,他们已被封十几个微信个人号,至今仍有一半尚未解封。

      2019年7月,在易赚帮助下,李总做了几个改变:1、私域载体从个人微信转到企业微信,用SCRM做销售管理工具;2、企业号人设搭建,将人设打造成当地百事通,“标签+宝宝名称-妈”:百事通-考拉妈;3、搭建日常话术,包括客户招呼语、资讯分享话术、日常聊天话术、咨询问答话术等。

      改变之后的结果是拓客引流,3个月从5万上升到150万;1、生成红包卡片,利用快递资源吸引用户扫码;2、小程序签到送礼物(电商优惠券、本地餐饮门店优惠券、生活日用品);3、结合李总的资源,1个人可建10-15个群不等,每个群的人员上限5000。

      最多一次变现100万元左右。变现主要有三个具体形式:返利、拼团、打造本地生活平台,效果最佳的一次,是通过企业微信群发一条私聊,达到80万-120万元带货金额。

      返利——用户使用李总企业微信分享的拼多多、淘宝、京东等各大电商平台优惠券消费时,企业可在每笔订单中获取相对应的提成。

      拼团——借用李总自带的快递资源,与供应链达成合作,以代理价购入产品,再以拼团等裂变活动吸引用户进行分享,以低于市场零售价促成消费者购买,从中赚取差价。

      打造本地生活平台——与本地商户达成平台广告投放合作,当消费者消费时,对应的商户需向李总给予10%-30%的利润分成。

      实际上,在企业微信的官方说辞中找不到私域流量这个词。2016年企业微信上线,定位是专业办公管理工具。慢慢地,企业微信想做企业数字化转型的工具,在人、财、事、物、供、产、存、销等各环节助力数字化的业务模式。相比之下,私域流量可能只是一种数字化方向的尝试。

      微盛(企业微信的合作服务商)最近做了一套基于企业微信的行业解决方案,换算成公式是:企业微信+小程序SCRM=企业数字化转型闭环。

      企业数字化转型闭环也可以看作是企业私域流量轻闭环。企业微信很好理解,免费提供了IM、OV等基本功能,所有信息化软件都要基于企业的组织架构,基于人去应用,企业微信首先扮演内部连接的角色。小程序本身是非常好的对外连接工具,在企业微信和个人微信之间充当业务载体,承上启下。

      SCRM和CRM最大的不同在于社交。传统的CRM是一个数据孤岛,很多数据需要手工维护,很难做实时的互动数据分析或自动营销。

      因为私域流量本质恰恰是流量精细化运营,精细化运营的前提是精准认知你的用户。这要基于行为分析,尽量归集同一用户在不同渠道多触点的行为,将这些大数据进行分析处理,通过自动化营销手段和主动营销工具触达用户,提高转化和复购。

      现在企业借助企业微信,再加上引入第三方的数据,就可以做到用户数字化。说了这么多年的数字化转型,对绝大部分中小企业来说,未必有足够的预算和人员实施。现在企业有可能使用企业微信就可以做到,这背后的空间可能更大。

      To B企业的私域流量怎么做

      微盛2015年成立,2018年获得腾讯投后企业战略投资,现在也是企业微信合作服务商。公司主要做To B SaaS服务,产品是小程序SCRM解决方案,产品订阅费在4000-40000元/年,公司团队300人左右,其中销售团队70人左右。

      在之前的业务流程中每个销售需要配备1-2部工作手机和微信号,用于跟进转化客户。问题在于:

      1、公司每年保有400部左右工作手机和手机卡及注册微信,并安排两人专门监督管理,由于智能机容易卡顿,需要经常淘汰更换, 每年费用成本近百万元。

      2、几千到上万潜在客户好友,无法标签化群发,主要通过发朋友圈宣传,但发布内容不够精准;一对一沟通耗时较长,特别是暂时无需求的客户,很难精确获取客户的最新需求和动态。

      3、26000多家现有客户每天大量群消息管理同样是很大的难题。

      原来微盛每个销售每月新开发200个有效潜在客户,平均签约3.1家,转化率1.55%。现在单个销售每月平均签约6家,转化率3%,同时费用成本降低到不到10万元。这背后就是企业微信+小程序SCRM的应用成果。

      首先,企业微信单个号可加5万个客户好友,微信消息记录支持云端存储180天,之后储存到公司手机上即可,不需专人管理微信记录。平时员工使用自己手机完全可以操作,仅此一项公司每年节省六七十万元成本。

      其次,提升转化率有3个技巧:

      一是把即用即走变成好友的强连接。利用微盛小程序可以查看客户访问时留下唯一的微信Open ID产品和页面浏览记录等交互轨迹,销售人员可在企业微信端收到通知,在不添加好友的情况下可以直接向客户微信发消息。当然客户也可以主动咨询小程序客服。

      二是建立客户的微信生态画像。基于微信开放平台的能力,把客户在微信生态内的不同轨迹实时同步到小程序SCRM后台,并和客户的订单、售后等数据打通,精准识别意向客户。

      三是客户好友全部标签化,跟进群发后客户访问感兴趣的素材,再一对一跟进意向客户,跟进效率提升达到数量级别。

      做私域流量一定要做IP吗

      IP对于私域流量不是一个必选项,但确实是一个加分项。

      以前IP一直属于品牌范畴,企业做IP是想赋予品牌以人格化,麦当劳叔叔(也是麦当劳首席快乐官)、M&M巧克力豆公仔、米其林轮胎人、江小白、三只松鼠都是成功的典型案例。

      现在假如上面这些品牌也想做私域流量,请问在运营微信群时他们是直接使用品牌IP吗?用户应该怎么和江小白、三只松鼠对话?

      这里要区分品牌、客服、运营三者的关系。品牌IP解决的是传播层面的关系,与场景无关,你到任何一个渠道看到购买的三只松鼠品牌都是一样的。客服本质是销售的附加,无论是线上电商客服还是线下门店的店长、员工,他们都是客服,客服不需要IP。

      私域流量中的IP其实指的是运营用户场景关系的总和。什么叫用户场景关系?前文讲了,把用户圈到一个封闭且单调(因为每个企业都是搭建自己的私域流量池)的场景中,用户很容易逃离或选择沉默。就像我们在一些微信群的处境一样。

      以前在公域流量平台,企业和用户之间隔了一个平台,平台会与其他平台竞争流量,提高留存,商家只需要在站内付费提高曝光。现在企业和用户的距离突然拉近,几乎脸对脸。企业必须要回答用户一个问题:为什么我要留在这而且还要花钱?这时候仅仅有品牌或品牌IP是不够的。

      孩子王有品牌(品牌logo、品牌认知、品牌价值)、有客服(门店店长、店员),但他的私域流量IP是什么?孩子王要求旗下300家线下门店的员工考取国家认证的育儿资格证书。

      每一个负责销售的客服成了育儿顾问,育儿顾问就是一个IP形象。当用户进入门店或登录孩子王APP,可以向育儿顾问咨询孩子的各类问题和商品服务咨询,育儿顾问甚至可以为会员提供上门服务。这种专家和粉丝的强信任和强关系链接,牢牢锁定了用户场景关系,留存和转化会大大提高。

      信任成本后置

      信任是商业交易的一个重要基础。在传统电商和传统商超模式中信任成本是前置的,首先由平台承担,平台要审核商家/品牌资质、收取保证金、商家做活动也要交押金,就是我们常说的“背书”

      微信群里也有人发布阿迪达斯正品链接,可你还是愿意去天猫旗舰店购买;同样是一个品牌的产品,京东自营就会比广州某店铺更值得信任。

      对于消费者来说,平台本身就是一种信任选择。我们进淘宝买东西不会要求店铺一定要有人格化的IP和我们沟通,直接和客服“茉莉”“ 百合”“紫薇”“水仙”咨询中意的产品,也不需要感情前戏。所以,传统电商平台商家首先争抢的是站内的流量和曝光,要买直通车,要做聚划算,要让自己在搜索结果的首页。

      社交电商是把信任成本转嫁给“分销员”,分销员拿自己的个人信誉做担保,所以为什么总有朋友、同学、前同事拉你进群买东西,因为个人信任只够覆盖很少一部分熟人。

      微商和社交电商有点像,都会利用个人微信、朋友圈、微信群宣传,但大部分社交电商挣的是“分佣”,微商挣的是“人头费”。

      到了私域流量,人货场中的“人”和“货”发生了微妙变化。首先,私域流量池吸纳的都是认可该企业而且是有过消费行为的用户,如果是基于LBS的私域流量池——比如餐饮店的微信群,这种性质更明显。其次,场也变成一个单一封闭的空间,企业没有了平台、分销员背书,要直面赢取消费者的信任之战。

      试想,以前我们和淘宝某店铺保持着一段舒服距离,只有在交易时才有接触(现在淘宝也在尝试用内容提高用户的活跃和留存)。现在,我们和企业/品牌的距离瞬间拉近,但是如果没有充足的理由,即便被吸纳到流量池,迟早也会逃离或者慢慢沉寂,所以运营者要保证这个场不会冷却。

      在私域流量中,IP本质上是把信任成本后置,在与用户沟通中塑造并沉淀价值,这种价值就是逃离壁垒。尤其是对于很多中小企业来说,品牌本身支撑不够,IP成了一个不错的选择。

      我们平时买什么东西会考虑听听别人的意见?母婴、教育、保险、房子、汽车等,这些产品有个共同特征——买卖双方存在明显的信息不对称。

      在私域流量中,IP的一个核心作用就是建立信任抹平不对称,降低用户的选择成本。在私域流量运营中能不能走纯情感沟通路线,塑造类似搞怪的M&M巧克力豆公仔一样的人设?不大可能。因为在私域流量阵地中(微信号、微信群、朋友圈),触达用户和表达的方式太少、太单调,很难在微信生态塑造一个粉丝情感高度认可的“驴嫂”(快手知名网红)。

      但是,利用自己的专业知识教人穿衣打扮提升衣着品味,从而打造成一个KOL形象还是可以的,甚至这是目前应用效果最好的一种方式。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

    猜你喜欢

    无相关信息
  • 易羊先生解密玄贶辟谷
  • 私域流量的蝴蝶效应
  • 做私域流量一定要做IP吗
  • 多近的距离才算私域
  • 私域流量不是伪命题
  • 互联网下半场,中小企业如何靠私域流量翻身
  • 如何靠一篇营销文案卖掉35.8万元啤酒
  • 马云和黄峥敢于宣布“不想赚钱”的真实原因是什么
  • 主编推荐 ...
  • 您的商品销路不畅可能是因为这几分钱的投入!...

  • 荣金风:脚下这片土地让我充满力量

  • 神清气爽的养生法——辟谷

  • 滚动新闻 ...
    新闻排行 ...
  • 风险提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担

    关于我们 | 杂志简介 | 法律声明 | 广告刊例 | 联系我们
        E-mail: cbmag@163.com  律师团队:北京正大律师事务所  联系QQ:360737408
    (C)版权所有 中国商业期刊网     京ICP备13034703号-3