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  • 多近的距离才算私域

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2020-01-16 13:46:45
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      “台拾计”是一家武汉的蛋糕店,之前上线了美团外卖,扣点20%,每天2-3单。据商家反映,如果不在美团上线活动,就没有订单;但如果做了活动,在扣点的基础上还要自己出活动力度,导致每笔订单基本不赚钱,个别订单还会赔钱。所以在上线美团外卖两个月后“台拾计”就下线了。

      2019年8月,“台拾计”上线微播小程序,扣点低,只有5%,25元以下客单不扣点,以保证商户利润。同时,武汉本地配送运力品质较高,所以配送问题不大。

      商户获取用户主要通过种子用户+裂变营销的方式,先把店内和外卖平台上的用户拉到粉丝群里作为小程序冷启动阶段的种子用户,然后基于微播小程序好友瓜分和好友砍价的裂变营销,进行拉新。活动上线一天后,仅靠群里的几十个种子用户几乎零成本裂变了128个新用户。通过新用户再进行裂变,目前已有两个粉丝群。

      小程序累计浏览用户数2076,累计下单用户546,复购用户数283,复购率51.83%,最高购买次数19次、累计用户储值金额5万元。群内每天小程序订单60单左右,营业额在3500元左右。

      如何搭建和判断私域流量的有效性

      什么叫私域流量?仅这一个问题就有很多种定义。搞清楚定义很有必要,因为下定义的过程也是探索本质的过程,定义说透了,衍生的打法才可能有效。

      关于私域流量的定义,提及最多的三个属性是:自己所有、反复触达、免费。

      尝试回答下面几个问题:微博、知乎也可以免费触达用户(粉丝),能不能做私域流量?微博、知乎如果哪天有了“群形态”, 能不能做私域流量?抖音、快手如果没有群功能,算不算做私域流量?私域流量必须要有“群形态”吗?App完完全全是自己的地盘,算不算私域流量?线下门店场景算不算私域流量?会员制算不算私域流量?十几年前就有人尝试在QQ群卖东西,算不算私域流量?只有社交生态才能做私域流量吗?

      如果按照上面提到的三个属性(自己所有、反复触达、免费)衡量,列举的这些就应该都是私域流量。

      从字面上理解,私域应该至少包括两个核心维度——场景和关系。场景可以是微信、QQ、App,也可以是手机、PC,还可以是线下,比如门店。

      单独看,这些带有私域性质的场景都成立,但企业做私域流量还必须要考虑场景下的“关系”,考虑企业、品牌、产品如何与用户建立并维持这种关系,否则用户很容易逃离或选择沉默。想想我们自己发起或加入的某些微信群,如果没有好的机制,没有长期运营,没有一些活跃分子,这个群会慢慢变成死群。

      以前在公域流量平台,平台会首当其冲担起这份工作,和其他平台竞争流量提高留存,商家在站内的广告费、曝光费都是二次购买服务。现在一个企业或一个品牌开始单独搭建一个私域流量池,想要把用户牢牢圈住并且转化,必须要处理好关系。

      关系也可以理解为用户的利益诉求,现在很多人都在大谈IP在私域流量中的重要性,其实这就属于一种关系处理方式。微信之所以成为私域流量和目前应用最成功的生态,对内,在于其社交基因的搭建以及处理与用户的关系都很便捷;对外,这种社交关系离“流量公海”最近,很方便出海捕鱼再放到自己的小池塘。App和门店的问题是:虽然小池塘很坚固,但离公海太远。

      仅仅有场景和关系还不够,场景和关系的叠加还要兼顾效率,否则就不成立。门店有店长和店员,在线下场景中一对一、面对面最容易建立长期稳定关系,但它的效率并不比微信高。会员则是只有单向关系,没有场景。所以,最好的方式是将它们组合搭配使用。

      比如母婴品牌孩子王在App、门店、电商等全渠道有2700万会员,孩子王理解的私域流量池并不局限于微信,用户在哪里,他们的私域流量池就在哪里。

      除了微信,孩子王还在APP开发了与微信类似的IM功能和社群功能,用户可以在APP里即时聊天,商家也可以把用户拉群,给用户发红包等。

      孩子王每家门店一年都要办几百场线下活动,团队充分利用自己300家线下门店资源,要求员工考取国家认证的育儿资格证书,这样员工跟用户建立了专家和粉丝的强信任和强关系链接,线下获取的用户会迁移到线上,转化率和用户粘性自然会提高。

      关于如何搭建和判断私域流量的有效性上,除了“自己所有、反复触达、免费”三个属性之外,再添加三条“场景位置、用户关系、转化效率”。

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      从 QQ 群卖水果演变的

      社区团购是不是私域流量

      拉群、卖货、复购,社区团购在销售端就是一种基于小区地理位置的私域流量池运营。社区团购公司在小区招募团长,团长负责拉住户进群,每天定时开团。生鲜产品从原产地直采直销的方式,省去了中间渠道费和流量费,最终售价更便宜。

      这种在群里卖货的形式可以追溯到更早。2011年,社区团购“你我您”早期团队就开始在QQ群卖水果。那时候没有小程序,公司只能每天将要卖的产品推给团长,团长再根据用户实际情况售卖。

      用户每一次购买都要在微信群里告诉团长买什么、买多少,团长统计、结算发单、售后,经常会遇到算错账、发错单、漏单等问题。所以他们一天只卖一至两个产品,有了小程序之后可以卖几十上百个产品。

      社区团购很少被纳入私域流量范畴,因为大部分企业是在一个成熟行业的基础上去做私域流量运营,比如孩子王。而社区团购是在私域流量基础之上重塑了一种新的卖货方式,开辟了一个新的赛道,和平台电商、线下商超、微信生态电商都不一样。

      相比私域流量运营,社区团购模式的情况更复杂。一位投资人曾提出了自己的疑问:早期社区团购都是以生鲜为主,但生鲜只有20%的毛利,其中10%还要分给团长,剩下的10%能否覆盖市场推广、优惠券、配送、仓储损耗、总部人员工资等成本?

      社区团购复购高,但复购从财务模型上看,分摊的是获客成本。再考虑到要分给团长10%,相当于CPS广告模式,所以成本下降也很慢。而履约是价格,并没有指数级下降。

      这位投资人在2019年年初对社区团购未来的发展方向,给出了两个判断:一种是往微信生态电商形态发展,现在是通过KOL(关键意见领袖)面向邻居,未来通过社群关系面向全网卖给更多人更多品类。

      还有一种是赋能头部团长开门店。单个团长的能力有限,无法服务太多用户和品类,导致社区团购只能卖爆品,开门店就是要增强头部团长的服务能力。从后来社区团购的发展轨迹看,确实在朝这两个大方向演变调整。

      狭义私域VS广义私域

      狭义私域流量

      今天谈私域流量,10个人有8个人在说微信,因为目前看微信生态的效率最高。因为微信距离用户近,社交关系的纵深空间大,变现路径短且多元化,还适合把线下用户快速迁移到线上。

      换做其他任何一个平台都不同时具备这些特征。在微信生态运用私域流量运营常常伴随着组合拳,对内是朋友圈、微信群、公众号、小程序,对外是门店、App。这些组合就像东拉西扯的一张网,层层过滤筛选用户,拦住用户,转化用户,留住用户。所以在微信生态做私域流量,“池”的形态和概念备受关注。

      广义私域流量

      我们暂且把微信生态之外没有典型群形态的私域流量都看作是广义的私域流量,其中抖音、快手最受瞩目和争议。

      一种观点认为,MCN(一种多频道网络的产品形态,将PGC内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而实现商业的稳定变现。)负责筛选、打造网红,网红在抖音、快手聚集上千万粉丝,这也是私域流量。至于是直播变现还是日常视频链接店铺或者其他新的形式,需要平台开放更多能力,提供更多基础设施。

      还有一种做法是跨平台运营,在抖音和快手基础生态还不完善的时候,把用户倒到微信上做后续运营。2019年突然爆红的“老饭骨”就是一个典型案例。

      即便都是短视频平台,抖音和快手的粉丝逻辑又不一样。抖音是流量中心化分发逻辑,算法推荐的内容几乎完全可以满足用户需求,所以才有连刷3个小时的现象。这也导致用户对KOL的粘性低、转化率低。这和高粘性、高信赖、高情感连接的快手“老铁”的逻辑不一样。

      在抖音算法推荐下,每一条被推荐的内容都是爆品逻辑。比如顺着某条播放量上百万的视频点开该账号主页,很可能发现该账号平时视频只有几千的播放量。

      之前在抖音上特别容易出现一个视频带火一个网红产品的现象,这也是和推荐分发逻辑、爆品内容逻辑有关。

      私域背后站着企业数字化

      不管是狭义私域流量还是广义私域流量,都是企业数字化的缩影。过去几年,数字化的重要性已经被反复强调,2018年政府工作报告也提出“发展壮大新动能”“为数字中国建设加油助力”。

      这里讨论几点操作层面的问题:

      首先,数字化确实可以捕捉到颗粒度越来越小的流通信息,比如用户画像、用户行为。但企业怎么提炼出这些超级分散的数字,就像沙海淘金一样要讲究收益合理性。

      其次,无论是不差钱的大企业还是温饱线上的小企业,如果自己完全搭建成本太高,也不符合社会产业分工的规律。做公域流量还隔着一层平台,信息的可信度、准确度都有误差。随着数据保护意识越来越高,某些法律颁布以后导致大平台,如腾讯、阿里、今日头条,对数据的私密性保护越来越高。所以,企业做公域流量应用的时候,会发现每个平台的流量都是独立的、封闭的。

      第三,做私域流量也面临一个棘手问题:拉用户容易,养用户难,管理用户更是难上加难。

      在这一点上,nEqual恩亿科营销数字化专家贺炎给出了一种解决思路:打私域流量和公域流量的营销组合拳,能帮助品牌在营销中更好地降本增效。

      如何通过数据中台

      将ROI提升7倍

      企业做数字化转型,如果全部自己开发产品自己做,成本太高效率太低。实际上这件事已经有了一定产业分工。以nEqual恩亿科营销数据中台为例,他们可以做到:数据整合、数据治理、数据建模和数据服务化。

      举个例子,现在企业往往有多个渠道、平台、社交账号,比如微博、微信、自有APP等,和用户的触点非常分散。如果能获取用户完整的轨迹信息,就可以为精准营销提供决策依据。这时候,营销数据中台就可以统一管理企业多个社交账户,并且采集与沉淀用户全渠道全触点数据。

      某护肤品牌以前都是按20-34岁女性标准投放广告,今年借助营销数据平台,选取高优质人群,匹配其历史行为计算偏好度,根据偏好度高低优选标签,指导投放。再基于这些用户的线上行为记录,针对海量人群网络行为及机器学习模型找到相似人群并直接投放。

      结果,与定投20-34岁女性相比:1、订单成本CPO降低:高偏好度标签人群,订单成本降低52.6%,模型放大人群,订单成本降低86.0%;2、投入产出比ROI提升:高偏好度标签人群投放ROI提升2.3倍,模型放大人群投放ROI提升7倍。

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      私域流量打法流派

      小公域打法

      2019年上半年,很多做私域流量的企业都有一个单纯的宏愿:把所有用户尽可能加到私域流量池中,比如微信群。

      先不说怎么把几十上百万用户蚂蚁搬家到微信,这种复制用户的逻辑还是流量X转换率=GMV。企业要想有产出就要不断往流量池注入用户,本质上是一个小公域、迷你公域,并不是真正意义上的私域。

      早在私域流量还没被人提起时,市场上就有一些聪明人手握几千个微信号几十万用户。哪里有机会,他们就把这些流量贩卖到哪里,走的也是明私域暗公域的路子。

      其次,微信本身不具备规模操作的基础功能,所以很多人铤而走险使用第三方违规工具,这也是2018年6月微信集中封杀营销外挂软件的原因。批量加入、集中管理,生产出大量个人营销号,势必侵蚀微信生态有机体。

      如果你有几百上千家门店,情况就不太一样了。借助店员和门店,企业可以把庞大的用户群体分割到不同的专属流量池,每一个流量池既可以同步战略意志又有一定自主权,关键因为有人照顾,这个流量池是活的,这跟后台操控千篇一律的几千个微信群有本质区别。如今,企业微信不仅与个人微信打通,还在逐步开放更多功能,企业主完全不用担心用户资源会被员工截胡。

      探照灯模型

      把所有社会关系总和看作是一张网络,每一个人都是这张网上的一个节点,但不是每一个节点都大小一样。企业如果能找出里面的关键节点(也就是关键意见消费者),就可以通过赋能他们从而触达、转化更大范围的用户。

      换句话说,企业不需要自己去建小池塘(微信号),也不需要自己圈养维护。这样的做法目前来看成本高,规模越大风险越大。

      探照灯模型是“指数实验室”在此基础上提出的私域流量打法。他们认为微信就像一片大海,是真实存在的社交网络。如果企业的影响力是探照灯,企业可以在大海中照亮的水域就是自己的私域流量池。

      企业可以在多个水域打开多个探照灯,比如线下多个门店,线上多个渠道等。企业在真实社交网络中的影响力和辐射范围越大,私域流量池就越大。这种可照亮的水域可以用社交关系图谱画出来,找到影响用户的路径和方法。

      “指数增长实验室”在2019年7月底给某合作方的门店做过一个小型活动。在这次活动中,两天时间带来了5万个真实有效的粉丝(粉丝定义:小程序授权,并留手机号和微信号)。此次活动分享层级最高达到13层(层级是指用户分享层级,网络传播中用来数据化影响力的指标。比如A分享给B,B分享给C,一共是3层。这里不是指分销层级,合法的分销层级,可以拿返利的那种,只有2级。)

      具体看下这套打法的体系:

      第一步:优质内容作为引爆点。由内容分发到各渠道进行网络构建,内容可以是活动、软文、商品下单页,内容在微信中进行传播。

      第二步:标识用户数据。根据内容自动标识用户相关信息:如偏好、行为;识别用户之间的关系特征;在与用户实际交互中,手工标识用户标签,如对用户的主观评价、用户意向等。

      第三步:社交关系网络。可自生长的网络节点,可视化用户之间的关系,找到关键用户(KOC)。

      第四步:销售交易。赋能销售和运营人员;指导行动:知道要发展哪些用户,怎样通过好友发展到目标用户;促成交易:商品下单页,可管控的定价系统;社交网络适用的下单方式:团购、促销。

      超级用户

      超级用户的远方亲戚就是二八定律,把这个“二”发挥到极致就是超级用户。在私域流量运营中聚焦超级用户,可以避免陷入人海战术,聚焦产出性价比最好的群体。

      探照灯模型(或者KOC)讲的还是覆盖,是一种用关键节点覆盖市场的逻辑。超级用户是通过延长用户生命价值周期(LTV)达到扩大收益的目的。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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