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  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2020-01-16 13:39:48
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      私域流量不是伪命题

      2019年6月,在微信公开课上海站的宣讲中,一家南京餐饮店“勿相忘”被当作小程序应用案例提及。公开课结束后不久,南京饿了么市场团队找到“勿相忘”,邀请对方入驻饿了么外卖平台。

      这家在当地小有名气的餐饮店,为何一直没有上线第三方外卖平台?实际上,这几年很多餐饮店选择退出外卖平台,甚至还出现某些地区商家联合抵制平台的现象。

      这背后的原因在于飙升的“抽成”。以美团为例,早期商家抽成在5%左右,现在已经涨到23%甚至更多。按一天售出50份单价50元的外卖计算,商户每天将支付给美团575元,每个月是17250元。这也是为什么每次平台加高抽成后总会引发部分商户强烈抵制并且退出的原因,因为成本实在是太高了。更让商家担忧的是,如果不在平台上做活动,很可能就没有订单或者订单骤减。

      在饿了么找上门前,“勿相忘”并非没做外卖。在一家创业公司“微播”的帮助下,他们用微信+小程序的方式搭建了自己的私域流量。

      简单讲,“微播”为商家提供一套SaaS产品,用户可以在商家微信群里直接下单,商家把省下来的平台抽成转给用户,用户得到更多实惠。现在“勿相忘”每天的外卖订单,饿了么平台上有个百八十单,“微播”有四五十单。

      这个案例揭示了一个正在发生的事实:互联网下半场人口红利消失(即便是下沉市场也会很快见底),平台流量成本上涨,商家压力越来越大。在这个问题上,线下和线上的遭遇是一样的。

      贵到玩不起的公域流量

      现在流量有多贵,直观看一组数据。

     

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      获客成本持续增高。这是四家电商平台这几年的获客成本对比(源数据来源于各公司财报,计算公式:当期市场营销费用与当期新增活跃用户数之比),无一例外都在上涨而且涨幅不小。

      中国互联网人口红利见底。据QuestMobile近日发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示,2019年第二季度,中国移动互联网用户的月活规模较一季度的11.38亿净减少193万。

      平台活跃用户增长乏力。2015-2018财年,阿里巴巴年度活跃用户数年均复合增长率放缓,仅有12%;同一时期,京东前三年年度活跃用户数复合增长率在25%以上,2018财年增速放缓至4%。大放异彩的拼多多,也从2018财年第一季度的335.6%的增速降至2019第一季度的50%。

      用户移动互联网时长增速大幅下降。与此同时,用户平均每天花在移动互联网上的时间虽然已经增长至近6小时,但增速也在快速下降,从去年四季度的22.6%降至了6%。

      一面是人口红利见底,一面是总时长饱和。这已经不是个别事件,商家如果不想被平台绑架只能自寻出路。

      以前,传统商业尤其是电子商务,往往是从外部寻求用户流量,一层层转化留存。在这个模型中,工作重心会放在引流和转化上,每一步都需要花钱。这种模型适合在流量便宜时拼流量卖货赚钱。缺点是靠天吃饭,流量成本一涨就吃不消。

      流量采购成本高涨之后,很多人开始转换思路,把首要目标从引流转化到裂变环节,让用户在购前自发传播裂变。拼多多采用的就是这个模型,前两年的刷屏海报也是这一逻辑。这种模型的特点是少花钱多办事,看着性价比高,成本实际都在团队上。如果没有超强的创意和执行力很难奏效,无法做到高可控性。

      实际上,早在私域流量概念出现之前很多企业就在做这件事。教育行业尤其突出,因为它的业务模式天然和群形态紧密相关,最先能做出改变。今天教育行业一个线下用户的获客成本是6000-15000 元,高得可怕。

      据梅花创投合伙人张筱燕介绍,“跟谁学”很早就看到群的转化价值。在教育场景中,群对于用户或家长来说,是一个获取有效信息的地方;对于运营者来说,则可以成为运营体系的承载,比如学科群、地域群等。所以,在群里投放一些精准有价值的内容,转化会比其他渠道更高。

      私域流量之所以能成为风口,还因为私域生态经过几年的迭代终于发育成熟。

      私域流量闭环发育成熟

      私域流量生态绝对不等于微信生态,但微信生态确实是目前私域流量应用最集中也最成功的场景,所以大家提起私域流量,一般都是默指微信。

      先看看微信生态里几个重要的节点:

      97.3%。2013年8月5日,财付通与微信合作正式推出微信支付。用户绑定银行卡就可以在微信对话、线下、web 端、公众号等场景支付、转账。

      过去几年,微信和支付宝在打车补贴、春晚红包、支付红包上的大战,终于普及了中国网民移动支付的习惯,现在中国已经成为移动支付比例最高的国家。今天,即便你去农村路边摊位买东西,60岁的老板都会甩给你一个微信/支付宝二维码,尽管他可能不知道马化腾是谁。

      《微信2018影响力报告》显示:2017年,18岁以下的用户中,微信支付的渗透率达到了97.3%,60岁以上的用户渗透率达46.7%。究其原因,微信可能是这两代用户第一次接触智能手机的场景。

      3亿。2017年1月9日,微信小程序正式面对C端用户开放。但是因为早期能力开放缓慢、入口深、开发者少等原因,微信小程序划出了一个高开低走又爆发的曲线。

      微信官方最新披露数据,小程序日活跃用户已经超过3亿。腾讯在2019年第三季度财报中明确提出,“致力加强小程序的生态系统”。过去几个月,微信已经推出了“服务商成长计划”和“行业助手”,期内,中长尾小程序日均商业交易笔数同比增加超过一倍。

      11.51亿。根据腾讯2019年第三季度财报,截止到2019年9月30日,微信及WeChat的合并月活跃账号数是11.51亿,同比上涨6.3%,环比上涨1.6%。与此同时,根据2019年8月中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》,我国手机网民规模达到8.47亿,说中国网民一人不止一个微信。

      从2011年微信诞生到2017年微信小程序推出,微信从一个“社交生态”升级为“零售生态”,人场货三要素协同畅通无阻。私域流量不是微信零售生态的“头胎”,在此之前已经有了“微商”“社交电商”“公众号电商”几种模式,它们在微信生态中分别倚仗了不同的场景——朋友圈、微信群、公众号。

      除了微信,抖音、快手同样也是国民级应用,其私域流量生态也在构建中。比如,有赞为快手提供了小程序交易产品,用户在直播间可以直接下单。有赞2019年上半年数据显示,他们来自直播平台的交易额达到10亿元。

      抖音和快手在2019年8月先后升级了群聊功能,不管目的是什么,结果如何,客观上确实为私域流量提供了基础设施。

      另一款国民级应用支付宝,在2018年8月上线支付宝小程序时提出了“中心化公域流量”+“去中心化私域流量”结合的流量分发模式。

      判断私域流量是否是伪命题要看两个层面:需求与应用。在互联网下半场,一面是整个互联网人口红利结束,流量成本越来越高;一面是各种私域流量生态正在慢慢成熟。企业在这个剪刀差之下,一定会在行动上向私域流量倾斜,迫切需要降低获客成本提高复购的新模式。这个需求真实存在,不是凭谁捏造吹嘘就能让精明的商家集体拿钱下注。

      但是用微信加用户好友拉群圈流量卖货,是不是真的有效?有效的意思是成本收益这笔账是正的。其次,私域流量这件事是不是兼容母体生态?2019年6月,微信一个响指就干掉了大量微信号和营销工具,这种事以后能否避免?诸如此类问题也是对私域流量能否落地,是不是伪命题的考验。

      前文提到的“微播”用微信群+小程序的方式帮餐饮店解决外卖问题,这就是一种典型的私域流量打法。但“微播”模式在落地上也遇到两个问题:流量和运力。

      在流量端,商家老板及雇员往往没有运营能力和时间,标准化的工具插件也不太会用。所以“微播”与地方代理商逐渐接管了商家的小程序流量运营,把他们的用户沉淀在私有群里再做后期流量运营。从效果看,一家运营3个月以上的商户,每天大概会稳定转化几十单,交易成本确实明显下降,商家对自己的顾客也足够可控。

      在运力端,“微播”没有自己的配送体系,只能调用品牌专送(美团专送、蜂鸟专送、顺丰)和众包配送体系(达达、点我达、UU、闪送、邻趣等),甚至是一些地方性中小配送服务商。但这些服务商之间的履约品质差异很大,有时候会出现有单没人送的尴尬局面。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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