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  • 怎么让私域流量价值变现

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2020-01-16 13:35:13
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      文/陈光华   五谷磨房数字营销中心总经理

      五谷磨房2018年“双十二”在香港上市,从2015-2019年,共积累2300多万会员,770多万粉丝,1万多个微信群。

      大部分做私域流量的企业都是小公司或者创业公司,五谷磨房成立十几年,不算小公司,它是怎么做私域流量的?私域流量在五谷磨房这种规模的公司应该怎么做?

      2015-2016年是五谷磨房的数字营销1.0时代,当时最核心的定位是“会员制的精准营销”,是以用户生命周期为主线的会员精准营销模式。我们分为三个阶段:

      第一阶段:2015年的“金种子计划”,让消费者像种子一样,生根、发芽、开花、结果。让消费者进入我们的会员体系,我们有会员日、会员权益、会员积分等级。当时拉粉主要靠扫二维码,共拉了170万微信粉丝。五谷磨房从2010年开始发展会员,当年总会员数达到900万。

      第二阶段:2016年的“金钥匙计划”,用钥匙打开消费者的心智。每一位新客成为KOL都有相应的行为路线,每个阶段都有与会员的不同触点,以此提高客户忠诚度。

      第三阶段:2016年的“金元宝计划”,让会员快速体现出价值贡献。我们针对会员开发了独特、有差异化的产品。

      “金种子计划”把客户拉进来,“金钥匙计划”把客户运营得更好,“金元宝计划”把货物销售得更好。当然,背后我们也做了很多工作,比如BI、OA、CRM、ERP系统的建设等。

      2017-2019年是五谷磨房的数字营销2.0时代,当时定位为“会员制内容电商”,主要以用户体验为核心,以内容为驱动。微信图文阅读前几年是红利期,五谷磨房抓住这个机会,通过内容电商的方式变现。

      这一阶段,五谷磨房一方面有会员大数据的复购运营平台,另一方面有独特、差异化的会员商品,如零添加、强需求、高品质、高溢价的商品,像代餐粉、茶饮、面膜、阿胶糕等。

      五谷磨房2016年会员商品消费达到2400万元,2017年这一数据为6800万元,2018年为1.25亿元。我们有2000多万会员,主要集中在25 -45岁的家庭女性,她们有很强的消费能力,非常关注健康,在一个家庭承担着家庭健康CEO的角色。

      会员商品的推广我们都是用内容推送,内容即产品,产品即内容。我们在内容传播过程中,有单篇最高70万+的阅读,单篇销售总额达163万元,五谷磨房在养生类公众号排名第二。

      五谷磨房还针对会员做了精准营销,用不同图文和内容形式,在不同时间触达不同人群,使会员在最合适的时间收到他最需要的产品。

      我们的后台匹配了一个强大的系统,团队投入了很多人力开发,包括会员平台部,也有30个人的团队持续不断去做。我们有两个APP,一个面向内部管理团队,一个面向消费者。

      现在,微信的流量在下降或分散,分散以后我们如何做?怎么适应未来私域流量的发展?五谷磨房提前半年就开始布局这方面的基础工作。

      2020年会是五谷磨房数字营销的3.0时代,我们定位“新零售社交电商”的思路,以用户体验为中心,是关系驱动型的营养顾问一对一的社交电商模式。

      五谷磨房打通了线上、线下,商超有线上店,也就是云店,外部平台不仅有京东、天猫商城,也有自己的微信商城,同时跟外部企业和超市有深度合作。五谷磨房前端的运营体系里,包括了公众号运营、粉丝运营、内容种草和变现等。把整个流程打通,我们称之为健康生活方式的新零售平台。

      在数字营销3.0时代的新零售社交电商,我们做商品赋能、内容赋能、会员赋能、平台赋能,让五谷磨房的营养顾问和小V拥有更多能力把客户服务好,把产品销售好。

      五谷磨房原来的线上产品开发周期很长,有的可能要半年以上,消费者参与后,产品开发最快只需要3个月。当消费者参与到会员体系中,会推动公司的变革和发展,拉动生态的不断改变。有什么样的消费者,才有什么样的企业。离消费者越近,听到的声音越清楚,获得的收益也越大。五谷磨房会员商品的销量虽然不是特别大,但利润可观。

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      我们希望用更开放的心态迎接外部生态、去融入更大生态,如超市和线上的更多平台。五谷磨房也在迎接这些生态变化的过程中,变革更大,变化更快。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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