• 首页 > 商战>正文
  • 在私域流量经营超级用户将成为企业增长的第二曲线

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2020-01-16 13:33:21
  •   文/晏涛   营销专家

      私域流量的增长逻辑

      所有企业的营收增长有3个底层逻辑:

      第一种是拉新增长。这是过去20年互联网的主要增长方式,因为有流量红利,企业可以不断地割新韭菜。

      第二种叫复购增长,是指通过维护运营老客户,让他们能够消费更多,延长顾客的生命周期和顾客价值。

    133592750500.jpg

      第三种是效能增长,以前我完成100万元的销售需要10个人,现在使用工具两个人就可以。不过很少有品牌企业靠节约成本来实现规模持续增长。

      我曾看过一份报告,互联网平台的获客成本在2012年才71元左右,到2018年已经涨到365元。2012年相比2011年的互联网用户增长率是63%,2018年相比2017年已经跌到了15%,2019年还会更低。一方面获客成本增加近乎5倍,另一方面互联网用户增量却降低了5倍。

      面对流量红利结束,成本不断上涨,竞争进入存量市场,企业怎么才能突破增长瓶颈呢?单纯依赖拉新获客,企业将付出巨大成本。企业只有把用户放到离你最近的地方,经营好已有用户才可能产生更高复购和裂变。这个最近的地方我们称为私域流量,就是企业自己的用户池。

      私域流量是可以自由反复利用,无需付费又能随时触达,被沉淀在APP、公众号、微信群、个人微信号等私密渠道的用户。相对淘宝、京东、百度、微博这些公域流量平台,它属于商家“私有化资产”。

      目前来看,可选择的私域流量并不多,企业自己的APP毫无疑问是一种,企业的门店也是一种私域流量,比如小米之家。除此之外,微信生态也是一个特别好的私域流量池。从个人微信到微信群再到公众号都属于私域流量场景,但公众号比起个人微信和微信群,距离用户更远一些。

      我们在2014年就开始在个人微信里沉淀用户、经营用户。2014年有个女装淘品牌,我们建议他建个老板微信私号,还精心设计了定位,类似IP人设,主动邀请用户加入,开辟新的交易场景。这家女装品牌仅2016年通过微信的交易量就突破2000万元,远远超过淘宝。

      2017年他们又针对微信用户推出99元VIP服务,VIP用户享有定制服装等丰富的权益。最终聚集了两万多名VIP用户(即今天的付费制会员),创造了接近3000多万元的营收。

      过去在淘系平台,用户的人均年产值在200元左右,一年大概买两次。这些用户在微信被经营,尤其是成为付费VIP之后,平均每人年产值1000-1500元。

      这充分说明,过去用户只消费200元,但是被更高效地经营之后,能贡献更大的产值。这就是私域流量的价值:一是离用户更近,低成本增加了产品曝光;二是每一次曝光和互动都是在增加与用户的信任,信任越深,消费越多。

      这个逻辑叫挖掘顾客终身价值。以前当顾客购买交易结束,缺乏主动维护,关系也基本终止。但在私域流量里,可以持续经营用户关系,让用户不断地信任你、记住你,提到某个产品就想起你,这就是延长用户整体的消费产品周期,也就是抢占用户的顾客份额。

      为什么今天企业大谈私域流量,就是因为整个商业环境的流量红利急剧消失。你拉来的新用户都是从竞品那里抢来,成本只会越来越高。比如,今天三只松鼠的一个拉新用户,很可能是从百草味、良心铺子抢过来的,没吃过坚果的人几乎没有。我认为接下来相当多的零售品牌会进入一个精细化运营、拼经营能力的时代。

    133357750500.jpg

      品牌人格化

      在服务企业构建私域流量池的过程中,我总结了一套方法论,主要包含五个步骤:

      第一,IP化。在微信生态经营用户一定要让品牌人格化,建立微信IP打造人设。微信号即人,IP即人。

      第二,连接。想办法吸引用户主动添加个人微信号,建立连接。用户微信化成为一种时尚,就是源源不断地把用户连接到微信的私域流量池里。

      第三,促活。用户进来了,不能变成僵尸粉,必须通过内容、活动和日常互动不断与用户交流互动,深化信任。

      第四,分层。要想实现精细化运营,首先得做到用户分层,分层是为了找出高净值用户,即超级用户。

      第五,复购。做好前面四步,复购是会自然发生的事情。只要用户有需求,无论是通过朋友圈、微信群、点赞、评论等,每个触点都是在提醒他购买。

      在这五步方法论里,第一步IP化最重要。在构建微信私域流量时为什么要人格化IP呢?首先是为了给用户一个添加的理由。既然是社交,我们都愿意添加一个有趣、好玩、真实的人,没人想在自己微信里放一个企业官方号。第二,即便他加了企业官方号,每次看到你都会默认广告性质很浓,不像一个真实的人,信任的起点就低了。所以,人格化是为了适应社交属性,跟人打成一片。

      昵称、头像、签名是建立一个好的人设的必备三件套。微信私号要起有人格属性的名字。前文说到的女装淘品牌,以创始人为原型,起名XX哥。把他定义成一个懂服装设计的掌柜,而不是一个客服,同时他还很有生活品味。这时用户就特别乐意添加,因为用户认为自己加的是喜欢的企业的老板,而不是一个冷冰冰的“随便”的帐号。

      当你加他为微信好友后,他会跟你互动,平时还分享一些穿衣搭配的建议,还会时不时送一些福利。慢慢地,这个IP的性格、年龄、角色、喜好等画像会在用户脑子里越来越清晰,信任关系也逐步加深。

      在微信里你会很自然切换到好友视角,而不像在淘宝旺旺里咨询,永远是对立关系。因此,用户的接受程度会更高。

      只有私域流量才能更好地培育超级用户

      把用户沉淀在私域流量池只是第一步,这还不叫精细化运营,精细化运营一定是有选择、有筛选。我把第二步称之为培养超级用户。

      超级用户是指在未来时间,有明确意向持续消费产品和服务的老用户。它们高复购、高消费力、高忠诚度,还愿意分享。超级用户目前主要通过付费会员制识别。

      他们对你的品牌认知、产品认知非常相信,在付费掏钱的刹那,其实明确告诉你未来我要消费。京东Plus会员、淘宝88VIP会员、西贝299元喜悦会VIP会员和亚马逊的Prime会员,就是通过会员制筛选超级用户。

      我有一个母婴客户,2018年11月开放首批200个付费68元的超级用户,运营两个月之后这200人的消费数据特别惊人。之前年平均消费864元左右,两个月之后很多达到了600多元。前段时间他们又开放了800个付费会员(超级用户)。从目前趋势来看,这1000个超级用户2019年会贡献人均4000元左右,他们的消费力是普通用户的5倍左右。

      私域流量和超级用户是一个二元统一的关系。我认为只有私域流量才能更好地培育超级用户。一个企业大多用户的复购频率都不高,这时让他们掏钱成为付费用户的门槛比较高。但如果能先把用户引到私域流量里,通过私域流量促活、建立信任、逐步提高复购次数。当复购次数越多,推出超级用户的付费会员计划,就会更容易加入。

      在公域流量拉新,在私域流量责培养超级用户,二者是一个动态的过程。做好私域流量和超级用户之后,第三步就可以做超级品牌,拥有超级用户的企业就能够成为超级品牌。这个超级品牌并不是有巨大的影响力和规模,而是有极强的生命力和延展性。以往企业与用户的连接是依托产品,在超级用户的打造中,用户逐渐跟IP产生信任连接。

      IP就是人,而社交零售的背后是以人的需求为中心,不是以我有什么货为中心。当用户和你建立了充分的信任关系后,你的产品或服务品类就可以更方便地扩展。因为用户信任这个人——IP,而人是有多重需求的,于是他相信你给他推荐的其他东西。

      私域流量的规模化与未来

      不是所有企业都适合做私域流量,耐用品做私域流量的意义和价值不大。因为私域流量核心还是为了增长,而私域流量经营的本质是要提高用户的消费频次和客单价,耐用品天然复购属性比较低。比如一个智能马桶盖,通常要用5-10年,这时你5年内不管怎么经营用户,它也很难每年买一个。复购频率是决定一个产品和服务是否适合做私域流量的重要条件。

      我见过做私域流量池最大规模的传统企业,在全国有三千多个门店,每个门店都至少对应一个微信号和几个群。这时候,朋友圈突然要发一条信息,三千多个门店怎么协调?到了这种规模,背后确实要有一套系统来支撑日常的群发、管理、客服、数据统计等,今天市场上这种系统软件和管理模式已经非常成熟。

      尽管工具已经很成熟,但私域流量池经营得比较好的并不多,尤其是线下零售品牌企业更少。为什么?我认为今天做私域流量池获得增长,70%靠运营方法,30%取决于工具。工具只是用来提升规模化效率,方法论决定了你能不能不依赖工具就能做好。

      未来私域流量的沉淀形态和工具可能还会有变化。但核心不会变,把用户放在离你最近的地方,不断影响和服务用户,这是一个必然趋势。

      商业环境正在进入存量市场,今天你觉得很新鲜的私域流量,未来将会变成一个常规常态的工作,构建私域流量和打造超级用户将会成为用户经营的基础能力。

      我相信,在私域流量经营超级用户,将成为企业增长的第二曲线。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

    猜你喜欢

    无相关信息
  • 学术研究助推家族企业健康发展
  • 均瑶集团:黄钟大吕吟芳华
  • 融旗集团:铭记初心 追梦奋进
  • OPPO为何总能穿越“死亡之谷”
  • 末位淘汰制那么多人反对为什么华为和阿里坚持用
  • 很多创业者赢了同行和市场却败给了自己
  • 五大巨头的倒下:资本追捧的背后,有各自的哀嚎与教训
  • 人是最大的变数:两轮投资8000万还是没能挺过寒冬
  • 主编推荐 ...
  • 您的商品销路不畅可能是因为这几分钱的投入!...

  • 荣金风:脚下这片土地让我充满力量

  • 神清气爽的养生法——辟谷

  • 滚动新闻 ...
    新闻排行 ...
  • 风险提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担

    关于我们 | 杂志简介 | 法律声明 | 广告刊例 | 联系我们
        E-mail: cbmag@163.com  律师团队:北京正大律师事务所  联系QQ:360737408
    (C)版权所有 中国商业期刊网     京ICP备13034703号-3