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  • 从公域获得新用户 在私域里不断经营高价值用户

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2020-01-16 13:22:42
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      文/三寿   三寿营销频道创始人

      今天我们讲私域流量和超级用户,本质上都在讲一个词“客户经营”。关于私域流量,我先回答三个问题:

      第一个问题:私域流量到底是风口还是必经之路?第二个问题:私域流量是把人拉到朋友圈、微信群,或者小程序吗?第三个问题:做私域流量到底是终点还是起点?这三个问题决定你会挖到石头还是金矿。

      据QuestMobile数据显示,2019年Q2移动互联网用户净减200万。2017-2019年中国网上零售市场规模预测,增长率只剩1/6。这两个数据直接导致获客成本的数据变化,如2012年电商平台获客成本是71元,2018年为364元。

      既然获客成本还会上涨,就不要指望会获得更便宜的流量。零售商业有一句话:获客成本一直高于顾客的终身价值,企业将无利可图、不可持续。

      很多企业在流量获取成本还很低的时候,赚的是流量低成本的差价。当流量成本变高昂时,企业的利润就越来越低。这一现象背后的本质,是企业不具备经营客户的能力,才导致获客成本不断上涨。

      今天很多人焦虑,本质上焦虑的是什么?我认为有三个关键词:激烈竞争、获客成本高、利润降低。无论你今天用多低的成本获得流量,如果不能经营好顾客,去获得更大价值,你的生意依然不可能持续。

      无论是小到一个拉面馆、小吃店,还是大到腾讯、阿里这样的商业帝国,增长都离不开这三个词:1、拉新增长,你具不具备逐渐获客的能力;2、复购增长,你具不具备让顾客复购的能力;3、效能增长。

      过去20年的流量红利里,大量企业拼命花钱收割新流量,我认为这是对的,在跑马圈地的时候就应该跑马圈地。但今天,没什么地可跑可圈了,此时需要构建自己的用户思维,创造更多复购增长。

      私域流量背后的关键词叫“顾客的终身价值”。一个顾客在你饭店里吃完饭、在你淘宝店买完东西后,为什么要让他进群?核心是希望他产生复购。但顾客凭什么加入你的群?企业在经营私域流量之前,需要首先考虑是否在私域流量里提供了特别的顾客价值。私域流量只是一个载体,内核在于有没有给顾客创造价值,我们追求的是让顾客买得更多、更频繁、时间更长久。

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      应该从公域里不断获得新用户,然后在私域里不断经营高价值用户。谁是高价值用户?愿意主动靠近的用户,付过费的用户,消费频率高的用户,推荐新用户的用户……

      从商业角度经营客户,一定是优先经营给钱最多的,找出来给贡献了80%的超级用户。什么是超级用户?对一个企业的产品和服务以及未来有明确消费意向的老用户。

      把用户当流量和韭菜看待与把用户当资产看待,心态完全不同。我们会对资产随便处理吗?肯定不会。我们要想明白自己是在经营顾客,还是在利用顾客;是在经营流量,还是在经营资产。

      经营客户就是在经营资产,我们要给予每一个高价值客户充分的权利。比如,我们有一家客户,在他那买完产品终身包退换,如果不满意随时可退换。这个客户去年在整个私域里的销售额是1800万元,今年会到3500万元以上。

      还有一家卖钻石、珠宝的客户,5年仅靠不到2万用户,销售额从500万元增加到3亿元,有一个用户两年之内在这家店买了18次产品,意味着30万元的产品不用见面就能卖出去。

      有人说做私域流量很难,其实不难,难的是没有为用户提供价值,微信群也只是连接用户的触点而已。今天绝大多数经营私域流量的企业,还没有到比拼工具效力的层面,如果没有解决方法论和流程,工具也不可能解决你的问题。

      为什么今天大部分私域流量都在社交生态里做,因为这里和用户有更多接触。我们做客户经营,就应该把客户放到离我们最近的地方,APP、门店、经销商,所有跟用户接触的链路中,你能把控的都属于你的私域资产。

      私域流量运营的五步法则:1、IP化,建立品牌人格,拉近用户距离;2、连接,设计长期价值,吸引用户关注;3、促活,创造用户触点,保持互动曝光;4、分层,建立用户标签,实现精准营销;5、复购,引导用户需求,创造二次成交,复购=需求+信任+曝光。

      这五步法则是运用私域流量工具背后的心法。构建私域流量,培养超级用户,是企业持续增长的一种选择,更是一种经营态度。当我们选择了私域流量,选择了经营客户,就要选择为客户创造价值,价值为王,如果不能实现这点,私域流量这条路也走不远。

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