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  • IP即生意:如何做好IP定位

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2020-06-05 17:20:51
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      文/王睿   老虎微运营CEO

      为什么要做IP定位

      IP即流量,流量即生意。定位的指导意义依然是占据消费者心智,而这一次,主角是IP。

      5-10年前我们还热衷产品定位,通过大量重复的广告,获取某一款产品在消费者心智中的有利位置。如今你会发现,某款产品刚上架几个月,就面临下架。随着消费者生活节奏加快,10分钟的快餐、一周就玩腻的手游、只穿30天的鞋帽、只用3个月的包包层出不穷。

      同时,消费者对于企业创始人、公司高管的兴趣和关注度,正在超越对其产品和品牌的关注,对于一些有人格魅力的企业创始人更是如此。这些企业创始人,会通过社交软件放大自己的影响力,成为垂直领域的关键意见领袖——即IP,在竞争对手之前,抢占其在消费者心智中的头部位置,对行业形成垄断,形成对精准流量的收割。

      过去,我们买一部诺基亚,是因为诺基亚耐用;今天,我们买一部锤子手机,很可能是因为听了老罗的一场演讲。

      微信、抖音、淘宝直播,随着网络世界各种传播工具的进一步爆发,虚拟增强化的趋势一发而不可收。毫无疑问,IP的影响力会借助这些工具在虚拟世界进一步增强,其影响范围和深度也会达到前所未有的地步。

      基于淘宝直播、抖音、腾讯直播等社交软件,很多公司,特别是新兴一代创业公司的高管正在成为垂直领域的IP。他们通过有效的内容输出,先于产品一步、先于竞争对手一步,率先来到消费者面前,获得自己的精准流量。

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      如何做企业的IP定位

      IP的定位,首先是关于企业创始人的定位。在做IP定位的时候,其最终输出结果也是一句广告语,一句口号,只不过是关于IP的广告语和口号。

      从操作层面来讲,IP定位的步骤分为以下几步:

      一是IP背景调研。做IP定位的目的,是为了给企业引流,为了抢占目标粉丝的心智空间。因此在做IP背景调研的时候,重点回答两个问题:

      第一个问题是,所领导的企业要去哪里?即使命和愿景的问题。

      第二个问题是,IP自身有什么特质?有哪些差异化?有哪些利于企业愿景使命达成的特征。可以是特别的兴趣爱好,比如樊登的爱读书。

      二是IP竞争模型分析。最需要明确的是,作为IP,你的精准粉丝在哪里?是办公楼里的金领,是三线城市的宝妈,是喜欢叫外卖的宅男宅女,还是一群喜欢不停行走的户外发烧友?

      从获取精准流量的目的地往回倒推,以终为始,我们来做SWOT分析。向内的优劣势分析SW,可以从个人口碑、产品专业度、内容生产力、社群运营能力等4个方面分析。比如创始人、自媒体公司和培训机构的IP往往要比传统加工制造行业的IP内容生产力更强。对于为什么要进行持续的内容输出,也会有更深的理解。

      对外的机遇和威胁分析OT,可以从行业竞争、技术发展和经济影响的角度等宏观层面来进行。

      比如,线上教育虚拟设备的VR和AI技术,对于一家线下培训公司,会带来机遇还是挑战?目前的各种自媒体,对于出版行业会带来什么改变?

      三是IP关键词提炼。IP的关键词提炼法基于两个维度,一个是向内发问的关键词提炼,一个是向外发问的关键词提炼。

      向内发问是指创始人通过自我追问,找出10个自己的人生关键词,这些关键词用来总结概括现在的你。

      每一个创始人,总是有那么几句挂在嘴边经常说的话,每一个创始人都有自己的故事,那些记忆深刻的故事里,或者即将发生的故事里,潜藏着人生关键词,这些关键词,有可能连自己都忽视了。比如,一些行动力极强的创始人经常会说“干”“立刻、马上”;一些思考性的创始人总是爱说“我想想”。

      向外发问是指创始人对自己的同事、亲友,特别是用户进行访谈和调研,通过匿名的线上表格、线下访谈、正式的会议、非正式的咖啡时间等。总之,请他们每人根据对自己的印象,写出3-5个关键词描述自己,再对所有关键词进行归纳整理,合并同类项,最终提炼出10个关键词。

      第三步需要通过头脑风暴等模式,邀请自己的亲朋、同事、用户参与讨论,最终提炼出3-5个关键词。这些关键词,我们称之为IP最小组合单元。

      在虎帮的一次IP训练营里,有一位畜牧行业新媒体公司的年轻女高管,由于相对中年糙大叔的大部分行业从业者而言,这位女高管年龄小、长得乖巧、文笔很好。通过以上方式她为自己提炼了3个IP最小组合单元:新媒体、畜牧、乖巧女。

      四是IP广告语。IP的广告语是通过对IP最小组合单元的排列组合,加工组合出多个IP广告语——即IP的Slogan(口号),这个Slogan广告语能直接向粉丝传递三条重要信息:我是谁?我对你的价值是什么?我有什么与众不同的地方?

      最终,IP通过这样直接有力、标签性极强的IP定位Slogan,抢占用户的心智,实现IP定位的目的。

      比如,后来那个畜牧行业新媒体公司的年轻高管,从新媒体、畜牧、乖巧女这3个IP最小组合单元里,提炼出自己的IP定位:畜牧小媒女。这样的一个IP定位非常好,相对于那些从事畜牧行业的中年糙大叔,读起来上口,寓意简单直白,很容易进入他们的心智空间。随后,她把公司的公众号、头条、抖音等几乎所有的新媒体平台账号,全部命名为畜牧小媒女。

      人是交易的入口

      做IP就是做人

      老虎微运营的一个重庆火锅客户,IP定位是——火锅店底料专家,根据定位,他的IP名是料先生,此外,产品的品牌名字是料先生,公司名称也是料先生味业。

      可以看出,IP定位的应用场景远远超出了产品品牌定位的应用场景。产品的品牌Slogan,仅仅用于广告营销,在需要打产品广告的时候,念一遍广告语,写一遍广告语。IP不仅仅是扩音器,还是关键连接点。

      IP定位决定了IP名称、产品名称、新媒体的内容输出方向、获取粉丝的形式和通道、粉丝的精准度、变现路径、是否能招聘到调性相同的人以及你能连接什么样的资源。传统的品牌定位是关于产品,关于物的定位;基于流量的IP定位,则以人为原点。

      人是交易的入口,做IP就是做人, IP定位是做人的第一步。为了做一个具有正向价值、能对世界和这个时代产生积极影响的人和企业,我们需要重新定位自己,特别是在互联网世界里认真定位自己的IP,在消费者心智空间获得一席之地。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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