新政之下,民营书商的梦想如何照进现实？
作为智慧产业，新闻出版如同罗盘和雷达，引导一个国度的耳目与头脑，丰富一个民族的心灵和思想，它理应是这个世界上最前卫的产业，竞争最充分的产业，也是继能源和资源之后，一个国度及其软实力的当然体现。
在人类历史上，中国曾有几大发明不光是奠定了现代出版业的根基，而且奠定了世界历史行进的方向：
当中国人发明的纸没有传到欧州之前，欧州教会制作一部圣经所用的羊皮纸需要5000千多张羊皮，中国的活字印刷技术没有传到欧州之前，出书只能成为国王和教皇的奢侈之举，而阅读更非普通人可以仰望……
然而经过三十多年改革开放的今天，中国出版业的发展状况却无法跟其它传统产业相提并论：
从流通能力来说，一本书在中国各省的旅行活力不如一颗土豆。
从行业的组织程度和运行效率来讲，不如一个开火锅店的连销企业。
但是进入2009年以来，来自新闻出版业内部的改革似乎已有了触摸纵深地带的意思。4月7日，新闻出版总署《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》（以下简称“指导意见”）的出台被媒体称之为明确了出版业改制“路线图”和“时间表”的出版新政。
出版新政的亮相，立即掀起一场“公私合流”的市场化浪潮，国内一些活跃的民营出版商，纷纷以“嫁入豪门”的激情，以“傍大款”的现实，大力发扬优秀的“套磁传统”。
一场风光无限的“集体婚礼”之后，到底能生几个优秀的“下一代”？或者双方根本没有繁殖后代的想法，而是各取所需做大蛋糕，然后民营出版商终于迎来期望已久的“变性手术”，某一天也能领个媳妇回家呢？
在本刊访问过的民营出版商看来，梦想还没有照进现实。
路金波：民营出版商就是“单亲妈妈”
文/本刊记者 侯耀晨
路金波，网名李寻欢，1975年生人。曾经是威震江湖，最先在中国互联网上扬名立万的网络大侠。现任万榕书业发展有限公司总经理，出版有慕容雪村的《成都今夜请将我遗忘》、安妮宝贝的《莲花》《素年锦时》、今何在的《悟空传》《诺星汉天空》、 孙睿的《草样年华》、郭妮的《麻雀要革命》、《天使街23号》、韩寒的《一座城池》《光荣日》《他的国》、王朔的《我的千岁寒》等。
天价稿费是路金波四处寻欢作乐的独门秘笈，据称为了搞定王朔、韩寒、安妮宝贝的一本新书，他开出的筹码是365万、200万、200万。而在2007年中国作家富豪榜前25名作家中，路金波签约的有7位，当年版税总收入超过2800万元。
其实在出版新政导致民营书商与国有出版集团的“婚礼”大行于世之前九个月，路金波与出版传媒（601999）旗下的万卷出版公司已经“先做了再说”，成为第一个吃螃蟹的人。
2009年6月18日，路金波在上海接受了《中国商人》的电话采访，他认为民营书商要真正做强做大，还有待于一个更加理想的市场环境出现。以下是此次访谈实录。{分页}
中国商人：万榕在去年就跟辽宁出版集团有合作,可以说先走了一步。今年4月份以来,一些民营出版商与大的出版集团在资本与项目方面的"公私合营"潮流已经出现,你认为这是不是民营出版业长期以来被动地位的标志性转变？
路金波：去年七月份，我以自然人的身份与北方联合出版集团旗下的万卷出版公司合作。我们是第一个吃螃蟹的人，当时还没有正式的政策依据，九个月之后，才发布了《指导意见》。
这个政策出台之后，相比较过去二十年如九十年代初期民营书商处境，应该说是重大的历史转折。但因为民营书商目前还没有出版权，还必须像结婚一样，找国有出版社去搞拉郎配。在行业中，民营出版商只是政治地位被明确有了改变的趋势，长期来看要想有更大的发展仍将取决于国家出版政策变化。
中国出版业比传统行业更落后
中国商人：出版产业发展司范卫平司长在接受一些媒体的采访时说,“目前全国新闻出版业产值达8500亿元,相当于整个汽车工业的产值。”，据估计全国的民营出版商有一万多家，而在北京就有5000多家，你认为在民营出版业内部出现并购与产业整合的可能性有多大？
路金波：这是把网络动漫、网络游戏的产值也算进去了。实际上传统出版业产值也就是600亿。如果说出新闻版业产值有8500亿，那么出版行业也应该有一汽、通用中国和吉利这样的龙头企业，但是找不出这样的企业。像我们最大的龙头企业的产值根本没办法跟汽车行业的巨头相提并论，整个行业也就是很初级的规模。
中国商人：你认为中国出版业的产业成熟度还是不够高？
路金波：我甚至认为中国的出版业是很封闭的，相对于传统行业而言更落后。从规模和发展潜力上判断，行业产值在600亿的规模上，要说北京有5000家民营出版商是不可能的，我认为最多就是500到1000家。在这其中以我所见，民营出版商内部没有想着去兼并合作，也没有成功案例。大部分进入出版业的民营资本还是被淘汰掉了，有一定竞争力的现在流行跟国有出版集团合资。而其他的一般企业都是一些小老板带着三五个编辑在做，实际上是小作坊。
中国商人：也就是说，你对近几年民营出版业之间出现大的并购不抱乐观态度？
路金波：民营出版商之间的兼并还没有到这个程度，资本积累不够，管理水平也有问题。民营之间的资本整合不现实。如我们万榕也是跟国有出版社合作。
出版业的“国进民退”将是一个潮流
中国商人：在当前改制并不充分的体制下，民营出版商可以在哪些领域内跟正在转制中的国有出版社有一些“平等竞争”的机会？
路金波：应该说还是在数字出版,在新技术领域。如中文在线、盛大文学等一些数字图书出版机构已经具备了明显优势。传统出版由于出版权的问题没有解决，即便是合资合作也还是必须依附于某一家出版社，所以融资的渠道，发展的规模和速度上都会受到限制。
中国商人：有一些分析认为，短期来看，民营出版商由于体制原因还需要依托出版社，长期来看，又正在扮演“出版社掘墓人”的的角色，而另一意见则认为中国的出版业像其它行业一样正在上演“国进民退”的老皇历，随着一些大型出集团和上市公司划定各自的势力范围，民营资本将被边缘化，你是否赞同这两种看法？你认为今年出台的《指导意见》对民营出版机构近期和远期最大的利好是什么？
路金波：总体上我认可后一种意见，“国进民退”是一个潮流。事实上《指导意见》承认了民营出版商的政治地位，但是没有市场主体地位。每个民营出版商都要找一个婆家，或者找一家有书号的出版社来合作。无论张小波跟凤凰传媒，还是沈浩波跟华商传媒集团的合作，目前大家还在蜜月期。假如真到了“七年之痒”的时候，我们肯定还是弱势群体。因为出版社它代表政府，是一个符号。实际上这次改革只是解决了一部分问题，关键是你能否给我生产的权利，给我出版权，所以长期来看肯定还是国进民退的趋势。我觉得拉郎配解决了一些问题，但是它也断送了民营出版商最大的幻想。我们民营出版商就是单亲妈妈，如果你没有出版权,始终不是独立的公司。
从行业角度来看，再下来就不是经济手段能解决的。政府考虑文化安全，假如出版权属于政治问题是不可讨论的，相对来说这个行业只有600亿的规模，没必要冒思想的风险，在这个问题上可以说是“经济小于政治”。
中国商人：出版新规之前，你有过多种尝试和布局，你能从这个《指导意见》解读出一些利好的趋势吗？
路金波：至于有什么利好，大伙当时认为这个政策还不够利好。当然各家情况不一样，对于民营出版商，你甘心嫁入豪门，嫁入大户人家也好。毕竟有了这样的机会，这就足够利好。像我以前要跟一些投资机构合作，我没有出版权就连合作的权利都没有。但是从行业发展来讲，你只有政治地位，没有出版权，没有书号，也不利于建立完整渠道，你的合作条件就很差，你只能被逼着跟出版社合作。{分页}
不是“自由恋爱”，就有先天不平等
中国商人：就你了解的情况来说，民营出版机构与出版社在资本和项目合作中，最需要解决的根本问题是什么？
路金波：目前还看不出来，因为一些深层的问题现在还没有暴露。相对来说，现在都是最好的民营和最好的国营在合作，而且各家都处在密月期，还没有到七年之痒的时候。实际上现在发展是最好的时期，这是大气候使然，至于以后会有什么问题，现在还看不出来。
中国商人：当前已经出现的合作，我看都是民营一方占49%的股份，国有一方占51的股份。
路金波：对。这样的合作中要保证国有出版社的控股权，这没有什么好说的。双方的合作赚了钱就是分红的问题，可是在经营不好的时候，小股东的权益是否有保证就是一个问题。
中国商人：民营一方担心大股东是否有足够的耐心？
路金波：我担心的是大家有没有公平的精神。
中国商人：大家共同承担责任，一起坚持下去。
路金波：对。如果我跟你始终是公平第一，始终是平等的自由恋爱，那什么都好说。如果是嫁入豪门，或者是“小三”的心态，在合作中就会有先天的不平等。比如说董事会的矛盾，战略的制定，现代企业的治理模式，如果不能很好的执行，侵犯的首先就是小股东利益。
中国商人：结合你前面说过的一些情况，如民营出版商实际上都是一些小做坊式的，而且国有出版社也还是传统的体制。那么大家对在合作中的管理能力，合作的信心与前景，都不是很乐观的一种心态？
路金波：目前只能说是最好的跟最好的在配，整体来讲合作双方的地位并不平等，我并不是很看好这种拉郎配。
中国商人：你觉得什么样的环境才有利于行业发展？
路金波：我觉得最好是市场经济，给国有出版社，也给民营企业一定的出版权，让国有企业也去摸爬滚打接受市场考验。比如说文艺出版里面有100个企业，50个是国有，50个是民营的，过了五年，有的挺不住了，有的活的很好，然后有条件的去兼并发展情况不好的。大家在管理上是平等的，竞争地位上也是平等的，这样才有利于整个行业的发展。
中国商人：如果照你这种理想的期望来说，首先应该是一个接近准市场状态的市场竞争。如果这一天真能到来，你认为市场被一些大的行业巨头所控制好一些，还是有更多的中小型企业更好？
路金波：目前要说出版行业被行业巨头垄断的格局我觉得还没有形成，出于一些出版政策的规定，真正有一些突破的还是在发行领域。各个省的新华书店，可以被兼并掉。中国有长期计划经济的遗留问题，既有行业中的条块分割，又有地方的利益参与其中的博弈。目前在发行领域，除了各省的新华书店，民营批发商大概有一两百个规模较大的，但其中最大的占发行市场份额没有超过3%。我想接下来，图书发行至少会有一个大的发展，也会有一些大的发行公司出现。
中国商人：实际上前几年先行一步的还是发行和渠道,这一块也做得比较大。
路金波：当时想改变市场经济的区域分割，允许和鼓励比较强大新华书店去跨省合作，比如江苏跟海南合作。这个趋势最终会出现一些大的发行机构，下面可能有几百家零售店。但是在出版上的条块分割、区域分割还没有被打破，像外语类的，教材类的，都是长期以来的垄断造成畸形发展。我比较认同的行业格局是“小出版，大发行”。
中国商人：总体来说，民营出版商现在多数是小作坊，是受到出版权和渠道的双重制约造成的？
路金波：在这种情况下，民营出版商在产业中的地位只能是配套，或者利用新技术带来的新应用，在一些空白领域有所创新。像万榕就是在青春文学这个细分领域发展，核心问题还是没有解决，它的前景就不明朗。如果我们有出版权，我们就有可能拉来有内容的战略投资者或者感兴趣的金融投资者。那样才能有长期战略规划。{分页}
唯一不变的就是内容竞争
中国商人:在改制热,民营国有合作热的背景下,我们也看到一些有趣的现象，比如今年四月份以来，就有《中国不高兴》、《中国为什么不高兴？》、《中国很高兴》，这样三本立场似乎有差异，但其内容和包装并无多大差异的的“畅销书”问世，你如何评价这种产品竞争？
路金波：因为行业的整个阅读品位向低端趋势发展，读书的都是老人和小孩，老人读于丹、易中天，小孩读韩寒、郭敬明。这四个人就是出版行业的“四大天王”。整个内容行业品牌和公信力建设存在不少问题，出版社对于内容的把握不是很理性，资本趋利性加剧了行业的混乱。跟风的人很多，你只要一本书火了，其它人剪刀加浆糊东拼西凑很快就有一堆书出来，他们只求能卖一些书就好，并没有长远打算。
中国商人：万榕对作家的经纪人运作模式，通过文学网站形成对出版业务的内容和媒体支持，这几年跟国内外出版机构一系列合作，可以感觉到你在有意识地控制一些资源，在企业布局上进行一些突破？
路金波：对我们来讲，我们是内容提供商，通过对作家的长期服务，有一批作家团队跟着我们一起发展。我们也尝试做一些数字出版，走出版电子化的路线。但在整个出版行业不明朗的情况下，我们的核心战略还是“内容为王”，“品牌为王”。无论将来的出版形式和阅读趋势是在纸上，在手持终端上，还是电子书，web2.0很多出版形式和传播渠道会被创造出来，但内容始终会是根本需求。我们的内容核心观不会改变，我们就是要做一个目标明确的内容提供商。基于内容的整合，我们同时涉及版权开发、作家经纪甚至小成本电影的投资。
我想即便有一天，没有纸书了，人们也不会不听童话了，不讲故事了……你不知道渠道将会变成什么样，唯一不变的就是内容的竞争。
讲故事是每个人的权利
中国商人：今年五月份，你推出了“90贱女孩”包包和阿紫的书，当时也引起过很多争议。现在这两本书的销售情况如何？
路金波：按我们的标准来看，销量平平。
中国商人：你分析过其中的原因吗？
路金波：对于我们来讲，最平常的书也去做，我们没有经济压力。这是一个新的营销手段，我们就要去尝试。我一年要做300多个项目，它的不成功对我来讲，没有什么压力。但我绝不接受那些指责，反革命也好，杀人犯也好，妓女也好，讲故事是每个人的权利，我并不认为讲故事是作协会员的专利。
中国商人：我听说这两本书首印突破100万册，是这样吗？
路金波：没有，就是几万册，这个印数很低了。
中国商人：现在投资收回了吗？
路金波：收回了。做书本来风险就低，除非我们真的印到100万册，那我们会赔。{分页}
他们是修路的，我们是卖车的
中国商人：万榕下一步会在数字出版领域想更多的办法吗？
路金波：至少今年我们不会考虑大动作。目前来讲，文学出版的技术平台和它的渠道现在还不是很成熟。许多人在投资网络出版或电子书----他们是修路的---而我们是卖车的。而且是卖好车的。他们把路修好之后，我们才能跑车啊！
中国商人：你认为将来出版市场化程度更高之后，一些严肃类的图书，大家认为社会价值较高，但销路不一定好的图书将会由哪些机构去完成？
路金波：这些作家的书还是可以生存的，严肃的书像苏童、阎连科的书，在欧州订价是20多欧元，国内20多人民币。它在欧州卖3000本就比国内卖5万本的收入还要高。我们现在是中产阶级不读书的时代，但是一个新的文化阶层也正在成熟。以前有人认为，金融危机来了，出版市场会跟着萎缩，但刚好相反，传统的高端人士如三十几岁的人读书流行起来，特别是中产阶级的家庭妇女。
中国商人：你是否会做严肃作家的版权输出？
路金波：整体上对外输出，人家已做得很好了。我还是更愿意做青春文学这一块。我认为目前三十几岁的人已没指望了，我培养一个青少年群体成为读书人。
中国商人：你想培养一个属于自己的消费群体，自己的市场，同时你又掌握了作家的资源？
路金波：为什么我愿意做青春文学？我觉得青少年15岁的都读韩寒、郭敬明，如果到了三十岁以上他还读书，就有我的市场。青少年是有希望的，他们毕业以后，将会形成新一代有阅读习惯的中产阶级。那是未来市场增长的希望。
中国商人：就青春文学这一块，也有很多公司在做。你自己有没有兴趣并购一些有潜力的小公司？
路金波：我们目前能力不够，而且中国人是很难在一起合作的。目前我的策略是一个项目一个项目地合作，我想先从简单的业务合作运行起来。{分页}
吴又：“企业做得越大，只会错得越多”
文/本刊记者 侯耀晨
吴又，现任北京读客图书公司的总经理。吴又在成为另类出版商之前，曾经是一个先锋诗人。如果说，为了《赵赶驴电梯奇遇记》在中关村进行的“驴头营销”确立了他在江湖中的传奇色彩，一再出版续集的《藏地密码》则在不断提升他在同行中的财富地位。
最近，吴又正在力推一本新书，听上去依然很另类——《黑道风云二十年》。
“看黑道，我们要看我们自己的，《黑道风云20年》，中国人自己的黑道，看着踏实！看着温暖！看着放心！”，吴又在博克中介绍这本书时，如此做广告。
当然，最另类的“吴氏广告”或许是《某一天》这本书的封面，一只狗被手抢抵住脑门，旁白是：“如果你，不买这本书，我们将毙了，这条狗！”
据说，出版新政之后，国有出版社跟民营出版商之间的纷纷联合，就是看中了吴又这些人的创意和品牌。但吴又并不认为好日子从此就会到来，2009年6月18是，吴又发来对《中国商人》的书面答复，其中醒目的一个观点是：“合法性”是企业的天条，（民营书商）一天不解决“合法性”，企业做得越大，只会错得越多……
中国商人:今年4月份以来,一些民营出版商与大的出版集团在资本与项目方面的"公私合营"潮流已经出现,你认为这是不是民营出版业长期以来被动地位的标志性转变？
吴又:我不认为这是民营出版业长期以来被动地位的标志性转变，因为我们很难去判断国家政策方向，更难用“潮流”去判断未来。
中国商人:出版产业发展司范卫平司长在接受一些媒体的采访时说,“目前全国新闻出版业产值达8500亿元,相当于整个汽车工业的产值。”，据估计全国的民营出版商有一万多家，而在北京就有5000多家，你认为在民营出版业内部出现并购与产业整合的可能性有多大？
吴又:在没有解决民营出版业“合法性”问题的前提下，一切并购和产业整合，意义都不大。“合法性”是企业的天条，一天不解决“合法性”，企业做得越大，只会错得越多。
中国商人:在当前的体制下，民营出版商可以在哪些领域内跟正在转制中的国有出版社有一些“平等竞争”的机会？
吴又:没有所谓“平等竞争”的机会，即使是完全的市场经济，也仅仅只是最接近平等的。
中国商人:有一些分析认为，短期来看，民营出版商由于体制原因还需要依托出版社，长期来看，又正在扮演“出版社掘墓人”的的角色，而另一意见则认为中国的出版业像其它行业一样正在上演“国进民退”的老皇历，随着一些大型出集团和上市公司划定各自的势力范围，民营资本将被边缘化，你是否赞同这两种看法？你认为今年出台的《指导意见》对民营出版机构近期和远期最大的利好是什么？
吴又:民营资本和国有出版社，是可以并存的，一起发展的。当然，如果放得很开，民营资本会对国有出版社形成很强冲击。但没关系，政府保有随时回收的权利。所以，民营资本很难高枕无忧。《指导意见》的意义，我觉得还需要观望，现在下什么结论都太早。
中国商人:就你了解的情况来说，民营出版机构与出版社在资本和项目合作中，最需要解决的根本问题是什么？
吴又:最需要解决的，一是合法性问题，二是利益分配问题。就是出版社能为民营做什么，民营能为出版社做什么，这之间需要根据双方的付出，决定双方的收获。目前民营出版机构处在弱势地位，当然，部分出版社，将来日子也不好过。这是契机。
中国商人:在出版业改制的市场化热潮中，我们也看到一个一些有趣的现象，比如今年四月份以来，就有《中国不高兴》、《中国为什么不高兴？》、《中国很高兴》，这样三本看起来立场有很大差异的“畅销书”问世，你如何评价这种产品竞争？
吴又:大家想到了一个点子，都去做，没什么不好，“山寨手机”不也是这样的么？不过，煽动民族情绪去卖产品，对中国的国际竞争力没有任何好处，也是对千千万万的中国人的不尊重——凭什么一本书能代表我们？我们每个人都有自己独立的情绪。有的高兴，有的不高兴，有的则无所谓。
中国商人:作为一个图书品牌,《藏地密码》就像电视连续剧一样一直在往下出,而读者却并不觉得"水",请在这里分享一下你做这本书的一些经验。
吴又:《藏地密码》肯定是中国出版史上最商业化运作的超级畅销书之一。我说的商业化，不是指“砸钱”，而是指真正按照先进的商业理念去运作项目。
读客将“快速消费品营销理念”真正带入到中国出版业，首次将“图书”的“营销角色”定位为“快速消费品”，把“产品设计”上升到“货架设计”，从“购买现场”去包装产品，从“购买理由”去设计产品文案，以单一核心价值“《藏地密码》：一部关于西藏的百科全书式小说”去推广产品，并将产品完全“符号化”、购买行为完全“仪式化”，让《藏地密码》成为全国3000万”西藏迷”的首选读本。
当然，这一切的前提在于：《藏地密码》的确为大众提供了明确的价值，她让更多人因此而了解了西藏。《藏地密码》甚至将刺激西藏地区的GDP，因为《藏地密码》会让更多的人去西藏，让去了西藏的人想去西藏更多的地方，在当地花更多的钱，这是《藏地密码》的社会效益所在。《藏地密码》的版权向全球输出，将传播中国的独特藏文化，对中国的文化输出，做出应有的贡献。这些积极的东西，恰恰是《中国不高兴》之类的书无法比拟的。《藏地密码》会让更多的人向往中国，《中国不高兴》会让更多的人警惕中国，你觉得哪个好？你愿意出版哪本？
。《藏地密码》会让更多的人向往中国，《中国不高兴》会让更多的人警惕中国，你觉得哪个好？你愿意出版哪本？
