品牌美誉度大考 7家企业过关
中国品牌研究院的调查数据显示，截至2008年7月21日，按照奥运营销的投入估算，90%以上北京奥运赞助商的品牌美誉度未能提升到应有的水平。在这项针对全国15个城市3000个消费者所作的调查中，强生、可口可乐和伊利成为最大的赢家，品牌美誉度的增幅超过60%，奥运营销效果远远超过常规营销手段。VISA、联想、金龙鱼、百威等企业的奥运营销，也有出色的表现，品牌美誉度大幅度上升。
而长城葡萄酒、UPS、阿迪达斯、松下、通用电气(GE)、麦当劳、中国移动、三星、皇朝家私、海尔、中国网通、亚都、中国银行、青岛啤酒等14家企业所取得的奥运营销效果，仅仅略好于常规营销手段。
思念食品、统一方便面、梦娜、欧米茄、奥康、华帝、士力架巧克力、燕京啤酒、立白、柯达、千喜鹤等11家企业的奥运营销效果，只相当于常规效果。其余30家企业的效果，甚至远不如常规营销，多达25家企业的品牌美誉度增幅在5%以下。尤其是国航和恒源祥，品牌美誉度的增幅甚至为负值。
平时大家习惯引用的一个数据是，同等投入下，奥运营销的效果要超过常规营销的2-4倍，这也是众多企业争夺奥运赞助商资格的原因。但中国品牌研究所认为这种理论并不全面，在1984年洛杉矶奥运会第一次系统化地建立赞助商体系以来，直至2004年雅典奥运会所累计的144家奥运会合作伙伴中，只有不到30%的企业是在奥运项目上盈利的。
对于这一点，中国品牌研究院在今年2月发布的《2007中外品牌美誉度调查报告》中，也指出了一个反例——没有成为北京奥运赞助商的肯德基，其2007年品牌美誉度的升幅甚至是麦当劳的2倍。
谨防巨额投入拖累业绩
中国品牌研究院对赞助商们敲响的另一记警钟是，对于那些奥运营销效果不理想的企业而言，其投入的大量营销费用，很可能会拖累公司业绩。数据显示，1996年亚特兰大奥运会200多家获得赞助权的企业，大约只有25%有所回报，大部分企业只获得了很少的短期效益。
北京奥运会赞助商华帝公司在其上市公司财报中指出，公司2008年一季度销售费用较上年同期增长2379.31万元，增幅高达58.55％，而主要原因就是公司推进奥运品牌战略营销，相应增加了营业费用。但与此同时，其销售收入增幅仅为31.25%，低于销售费用增幅。
按照奥运营销的运作规律，越是临近奥运开幕，企业的营销投入比例越大。然而，华帝在耗费了3000多万元奥运营销投入之后，2008年的投入大为削减。中国品牌研究院的监测显示，进入2008年，起码有超过20家奥运赞助商的营销投入在下降之中，在奥运营销冲刺阶段，多数国内品牌疲态尽显，已经没有力气跑好最后一棒。
联想为获得奥运TOP赞助商的身份就花去6500万美元。从2007年起，联想的一系列奥运营销活动如火炬设计、火炬手选拔、辐射三四级城市的“奥运千县行”，还有帮助签约运动队提高成绩的“全球冠军计划”，同样投入巨大。
联想早期的奥运营销是将明星与联想产品挂钩，2006年都灵冬奥会后，联想开始将其品牌理念与奥运进行深度融合，自此奥运营销渐入佳境。联想在4年时间为此付出的代价接近20个亿。
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