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  •  从投资人角度 如何评判一家创业公司和CEO

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2019-11-18 14:57:54
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      文/程浩  远望资本创始合伙人

      项目是否是刚需?是否终结了生产生活中的痛点?

      通常,我们做一件事,选择一个方向,一定是解决了某个需求。但这个需求是不是刚需,却有很大不确定性。

      什么叫刚需?简单归纳就是三点:

      极大提升效率

      没有搜索引擎的时候,你怎么查找一些知识?可能是图书馆,或是问朋友。我们现在已经很难想象没有搜索引擎的时候,你获取信息是多么繁琐。搜索引擎极大提高了获取信息的效率,它已成为人们生活和工作的必备工具。

      极大降低成本

      中国的制造业普遍在进行“机器换人”,其中有很多原因,成本是最直接的原因。

      一台机器人能够代替4个人工,如果4个人的成本一年是20万元,机器人一年可能也是20万元的成本,但机器人能跑五年,并且做的东西有更好的一致性。综合来看,它一定是极大地降低了成本。

      埃隆•马斯克的SpaceX,它最大的价值就是发明了一个火箭回收技术。火箭把卫星送上去后能按照指定的地方落下来,下次继续使用。通过火箭回收技术,很好地解决了成本问题。以前大家发射卫星都是找波音,数亿美元起,现在下降到了几千万美元,几乎只是以前的零头。

      极大提升用户体验

      在iPad之前,很少有一个本身复杂但用起来特别简单的电子产品,所以,iPad出现后,成了老人小孩都会用的产品。

      这三点你只要能够做成一个,就已经很厉害。不要求三点全中,但如果三点你一个都没中就不行。

      举个例子,如果我的产品效率提升15%,这就有点尴尬。为什么?因为效率提升15%的,我们称之为渐进式创新,基本就是为你的竞争对手打工;同样,成本降低15%价值也很小。如果我是采购方,我可能还是会选择没有降价的原供应商。因为原有的这块合作关系更长久、质量更稳定、服务更及时。我会有100个理由说服老板接受原有合作伙伴不变。

      一次我和傅盛吃饭,傅盛说我们的产品创新挺多,很多杀毒软件的创新都是我们首创的,但却没用。虽然我们确确实实给用户带来了更好的体验,但每次上线一个礼拜之内,友商一定会上线同一个功能。

      所以,想赶超行业老大,这种微小的创新和改善用户体验是远远不够的。渐进式的创新都是给大公司或者行业龙头打工,要做一定得做颠覆式创新。

      延展一下,我们把刚需跟高频分为四个象限。第一象限是刚需且高频,这样的东西并不多,同时,刚需和高频一定是兵家必争之地,并且是竞争最激烈的领域。既刚需又高频,一定有入口的价值。大家为了争夺入口,通常会打得头破血流,使用多种手段争到入口。最简单、最正确的手段就是免费,甚至补贴。

      “刚需+高频”对于资本的要求也是最高的,这件事要做成可能需要不少钱,特别是在今天这个流量红利已尽的竞争环境下。同时,对于创业团队的要求也会更高。大家都没钱的时候,为什么你融的钱能比我多一倍?是因为团队背景好。

      第二象限叫刚需不高频,大部分生意都是刚需不高频的。比如买房子,绝对是刚需不高频。

      做这类生意比较关键的是,每一单都要有比较高的毛利。因为不是高频就无法成为入口,未来的衍生生意会比较有限。每一单都要有比较好的毛利,同时每一单都要有好口碑传播出去,方便未来的获客和持续增长。

      第三象限、第四象限就不讨论了,因为都是非刚需的东西。这样的东西一定很难持久,很难经受市场持久的考验。

      市场有多大?未来趋势如何?

      市场大小

      市场有多大,就是这件事的天花板在哪儿。对于投资人而言,通常至少得是百亿人民币的市场才行,越多越好。如果整个行业总共就10亿的市场,就算都给了你能怎样?也就10亿元的年收入,再没有想象空间。

      市场容量到底有多大是非常重要的。有时候如果你的市场容量太小,投资人可能没有兴趣听你继续讲下去。

      未来市场趋势

      未来市场趋势是指,你要做的产业是朝阳产业还是夕阳产业。举几个例子说明。

      案例1:我有一个朋友,从事工厂的蓝领招聘工作。这个需求是有的,特别是每年春节之后,打工者在各省间的人员流动性非常大,大家返乡时间也有早有晚,招人很难。

      我和他聊完之后发现,从长期来看,这件事情现在不是大趋势,未来也不会成为大趋势。因为“机器换人”这个趋势很明显,未来中国对于工厂蓝领工人的需求可能会逐渐减少。在今天,工厂招人可能是个问题,但随着工厂自动化和产线升级,5年后也许就不是问题了。

      如果你今天只是一个创业公司,也许你得花3-5年,才能做到这个阵营的顶层。但也许你做到的时候,发现必须得换方向了,这就有点尴尬。未来行业方向是否符合时代趋势,是很多投资人都会考虑的。

      案例2:我一个深圳的朋友在做立体停车场,炫酷、智能又自动化的,能放150台或者200台车,一般停车场只能停100台车。

      对于这件事,我认为现在确实有需求,因为很多小区停车位不够,可能还会带来一些交通方面的问题。但从另一个角度来讲,这事长期趋势不对,有以下几点:

      第一,现在交通比较紧张的城市都在限购,政府鼓励大家乘坐公共交通。第二,总体来讲,中国对于共享用车,类似于滴滴这样的平台是非常包容的,其中一个原因可能也是希望能够缓解交通压力。第三,再长一点的趋势是什么?自动驾驶。自动驾驶量产之后,我认为大多数人可能不会选择自己买车,而是按需用车。如果是这样,要那么多停车场干什么呢?第四,建这个立体停车场一次性投入不菲,可能需3年才能把成本收回来,但5年以后可能就会没需求了。

      不光要有需求,市场容量要大,而且一定要符合大趋势。否则,今天的创业者,最后可能出现的结果是:刚做到行业老大马上就面临转型。这实际上也给投资人带来很大的不确定性。

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      商业模式

      商业模式是指你到底怎么赚钱,通常有以下几种:第一象限你可能得增值服务,第二象限你得有足够的毛利。

      选择创业就必须明确地说明,哪类是你的主营收入。如果你是做硬件或者做服务的,你必须得说清楚,你的毛利是多少,哪里是你的收支平衡线。如果你是抢占入口型的,你得说清楚,羊毛出在猪身上,那么到底谁是猪。有些天使轮的企业,回答不清楚这个问题,但一旦到了A轮,就必须要明确说清楚。

      有个词叫elevator pitch(电梯法则或电梯游说),就是我作为老板有急事必须得出去,你跟我一起下去,在电梯上你把事情给我讲清楚。不管是做生意还是卖什么东西,你必须把你这个事在乘坐电梯的时间内讲清楚;讲不清楚的,通常都是自己都没有想清楚。

      对于大公司来讲也是一样,微软CEO纳德拉,把微软的商业核心精确成中文是7个字:“移动为先、云为先”;英语就4个词“mobile first,cloud first”。微软这么多人,这么多业务,只用7个字就能总结出来,你一个创业公司还总结不出来吗?

      为什么是你做这件事

      前几个问题都是跟事有关,第四个问题非常核心,跟人有关:为什么是你做这件事,不是我做?创业最常见的一个契机,就是我在这个行业已经耕耘了很多年,突然发现一个创新性的细分机会。

      大家在创业之前一定要问自己一个问题:“你为什么要创这个业?”如果你只是一个机会主义者,或者是风口论者,那么这件事很危险,因为风口早晚得过。但如果因为你非常热爱这个行业,深深地相信这个行业,就可以让你持续坚持下去。

      一定要问一问自己做这件事的初心是什么,这决定了你未来能不能坚持下去。这是最核心的驱动力,仅仅感兴趣是不足以支撑的。

      项目护城河

      项目的护城河在哪里,往往是创业者容易忽略的。

      中国绝对不乏创业者,你想到的一个主意,不可能全中国就你一个人想到,你最快比别人领跑3个月。你怎么确保未来3个月对方超越不了你?

      比如你现在能得到60%毛利,3个月之后竞品推出来,60%的毛利变成了20%,甚至变成10%,也许以后就亏损了,这对投资人、对你自己来讲都不是什么好事。所以一定要想清楚,你这个项目的护城河在哪里。

      护城河通常有以下几类:

      1、网络效应。微信一旦起来,包括网易、阿里在内的所有社区社交都做不起来,因为微信是强网络效应。我所有的好友都在微信上,就我一个人选了阿里的来往,我找不到我的朋友,我还必须动员我的朋友全部迁移过来,这事能成的可能性极小。

      再比如滴滴打车,它其实有比较明显的网络效应,司机越多带来的乘客也就越多,因为乘客的等车时间短,体验就会好很多。同样,更多的乘客会带来更多的司机,因为司机能赚到钱,我们把这种现象叫双边网络效应。事实上,所有的交易平台都是有比较明显网络效应的。

      2、钢柱效应,这一效应特别出现在2B领域和SaaS领域。假设我买了一套CRM(客户关系管理)系统,用了一年有竞品找我,说他们的系统比我用的便宜20%,愿不愿意体验一下?我十有八九会直接拒绝,因为我好不容易把这套系统用熟了,我的数据全在这儿,现在让我迁移到另外一套系统上,实在太麻烦了。而且你说比原来的便宜20%,会不会哪天有别的增值服务并以此涨价?未来服务要不行怎么办?顾虑会非常多。

      钢柱效应迁徙的难度比较大,一般不会因为一个公司有更好的改善,就直接迁到另外一个公司。

      3、技术始终领先。这其实是最难的,但也是非常有效的。比如,做无人机的很多,但大疆无人机的稳定性是最好的,而且大疆的技术始终跑在竞品前面。

      假如你推出了一个无人机,号称可以跟大疆最高型号的无人机相比,但只卖6000元。大疆会怎么做?它会立刻推出一个更高型号的,全面超越你的性能,同时只卖5000元。所以到今天,这些竞争对手都没了,只剩下大疆。

      4、规模效应。规模效应最典型的是什么?半导体。半导体的初始投资特别大,流片(像流水线一样通过一系列工艺步骤制造芯片)成本很高,可一旦成功,之后产品的边际成本几乎为零。因为半导体的原料是硅,是全球最不缺的东西,它的边际成本非常低。唯一的前提是你必须能保证你的销售规模能够上量,如果不上量,连研发费用、开模费用都付不起。

      怎样的CEO最受投资人欢迎

      我们投了很多早期项目,换句话说,可能团队不大、人不多,财务也没什么数据,连客户也很少甚至没有。在这种情况下,我们会非常看重团队本身。这其实很容易理解,因为越早期的项目,“人”的权重比例越高,越到后期,通常“事”的权重比例越高。

      从投资人的角度,在早期我们判断CEO有四个比较重要的标准:

      领导力

      领导力为什么特别重要?因为领导力最核心的是聚人的能力。领导力怎么看呢?其实也相对比较容易。比如,咱俩聊两小时,如果你能够打动我,意味着你能够打动别的投资人,也意味着你能够打动你的客户,打动你的合伙人和员工,这就叫领导力。

      创业肯定会经历各种槛,如果你有领导力,无论员工还是合伙人都不会散。很多二次创业的人,虽然第一次创业没成功,但人全留下来了,靠的就是领导力。所以,在沟通的时候,根据这个人聊天的气场,是能够感受出来这人有没有领导力的。假设你是连续创业,你以前那些伙计愿不愿意跟你在一起,这也是一个判断标准。

      再或者你以前在BAT做高管,或者已经在BAT做了很多年,你出来之后能不能带几个人出来。要是一个都带不出来,不管什么理由,我们都会觉得有一点问题,甚至有一点怀疑,虽然理由可能不是那么充分。

      创业精神

      为什么创业精神这么重要?因为创业就是过九九八十一难,你如果没有创业精神,其中任何一难把你挡住,你可能就算了。你必须得有足够的动力和足够抗造的决心,才能真正走到成功这一步。

      如果创业精神不足就会有问题。特别是一些所谓大平台出来的,以前在他所在的部门做出了非常好的成绩,但到底有多少是他的因素,多少是平台的因素,他自己其实都不知道。从平台出来之后,缺少诸多支持,可能会形成非常大的落差,有的人可能就不坚持了,因为失去平台支持的他,其实就是个一般人。

      比如,你在腾讯做的一款游戏做到大量的DAU(日活跃用户数量),赚到很多钱。但你要考虑一下,如果你离开腾讯这个平台,没有微信、QQ的流量,还能不能做这么好?这是个大问题,如果你没有这样的心理准备,不用说八十一难,可能前五难你都过不去。

      执行力

      CEO的简称是Chief Executive Officer,首席执行官,执行力是极其重要的。我们如何看CEO的执行力?其实是有技巧的。

      比如还是聊的方式,在聊的过程中,问对方是做什么行业的,如果是做金融的,继续问是不是很多银行都是他的客户,是的话,故意透露招商银行的CIO(首席信息官)是你的好朋友等,然后接着聊别的事。

      这里主要看他事后会不会找你帮忙,如果他聊完之后立刻就说“今天您提到招商银行那事,能不能麻烦帮我对接一下?”创业者必须得脸皮厚,虽然我还没决定投资你,但你觉得我能帮忙,你就应该问我。我觉得这是很好的品质。

      我看一些项目,很喜欢给大家留家庭作业,因为有时候聊的东西信息不足够。我留的家庭作业是非常开放式的,他得跟你进行各种讨论才能形成结论。你看他找不找你,他如果完全不找你,说明执行力有问题;他如果非常积极地跟你讨论这个问题,意味着他有比较好的执行力。

      学习能力

      所有公司都不是一蹴而就的,腾讯最早也不是做即时通讯,阿里也不是现在的模式,但阿里的商业演进在全中国堪称首屈一指。

      阿里为什么现在有这么高的市值?因为阿里创新不间断,基本上每3-4年都有一波新兴业务的兴起,而且都做到了市场份额的NO.1。

      阿里最初做黄页,后来做B2B,再后来改C2C的淘宝;然后淘宝带起了支付宝,后来又有天猫的B2C;支付宝现在有蚂蚁金服、芝麻信用;2008-2009年,阿里开始做阿里云、菜鸟物流;现在做钉钉、盒马鲜生。阿里的每一个业务都是上百亿美元的市值,像阿里这种持续性创新的公司真的非常少见。

      任何一个公司的商业模式都是不断迭代的,如果CEO没有很好的学习能力,这个公司一定不可能做大。但学习能力对于我们这种看早期的投资机构,其实又是最难评估的。

      判断学习能力的第一点是什么?学历。这个人如果是北大、清华出来的,是斯坦福、麻省理工出来的,基本上认为他学习能力过关了,否则这个人考不上。当然这不代表不是北大、清华你学习能力就不行,它是充分不必要条件。

      第二个小技巧,假设你去百度工作时是T5,你离开的时候是T几?你在两三年期间,有没有自己进步,就是你学习能力的体现。如果你干了两年还是原地踏步,我们觉得你可能学习能力不行;如果3年你升了两级甚至更多,你学习能力肯定很强。

      学习能力是你的公司只停留在1亿美元,还是有机会做到10亿美元或者100亿美元的根本。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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