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  • 获客成本越来越高 增长从何而来

  • 责任编辑:新商业 2019-03-11 11:11:20
  •   文/吴英劼  四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司公关与互动副总监

      2017年,可口可乐从CMO(首席营销官)更换到CGO(首席增长官)的这个决定促使整个行业开始思考营销的本质,营销亟待解决增长的问题。尤其当经济环境脱离了野蛮增长的黄金时代之后,大量企业陷入增长困境的当下,这一问题尤为凸显。

      我的好朋友沈帅波在《迭代》这本书中写过这样一段话:上一代营销人都曾认为自己是无所不能的,因为他们开创了无数个销售额在亿元以上的市场。但其实是黄金时代造就了他们,而不是他们造就了黄金时代。

      到底是什么导致了企业增长的乏力呢?

      经济的高速增长

      掩盖了营销的不科学

      中国经济的井喷式发展,掩盖了大量市场营销人员的不科学与不系统。而当潮水退去,大家的技能在这个市场上接受真正的检验之时,这些问题就暴露了出来。

      通过这几年的观察,我发现身边的营销人员所面临的普遍困境表现在以下三点:

      1.缺乏科学的、系统的方法论指导。

      以前,一个拍脑袋的机灵点子,一句slogan,一个big idea,甚至无意义的广告投放都有可能给销量带来立竿见影的效果。但现在,已经过了你懂一句话,一个小技能,喊一个口号,写一篇10w+的文章,就能帮助企业借助传播解决销量的问题。

      也就是说,再没有什么单独的一招一式能够帮助企业走出困境。过往营销人员的很多“一招鲜,吃遍天”的技能在今天会失效。

      营销是一个系统、科学的方法论,是一整套关于市场竞争和客户经营的价值系统。科学的营销是一套正确方法论下的组合拳,现在如果不具备一个科学的、体系的方法,在诸多变量中综合考量,是没有办法帮助企业走出困境的。

      2.市场营销人员对新技能的严重脱节。

      市场营销人员对新技能的严重脱节主要表现在效果营销上,尤其是数字环境中的效果投放和线上转换等。这部分在互联网企业里归为运营,它是数字营销时代发展出来的一个新名字。

      在很多互联网企业,运营甚至肩负了营销部门的职能,具有考核用户获取、用户增长、用户黏性、购买转换等这些传统企业中营销和销售指标合一的职能。

      传统企业的市场营销人员比较缺乏这样的技能。很多传统企业的营销部过往是不承担效果的,市场营销部其实是品牌部,只对品牌负责,不对销售和运营直接负责。

      这也不能说不对,但是随着互联网的发展,用户获取、用户沟通、销售转换都可以在互联网上完成闭环的时候,运营应该成为营销部门的一个必备职能。

      在大数据平台上,一些从事基础用户分析和效果转换技能的,基本都来自于互联网公司,因为互联网公司原生于数字环境,数据对于他们来说是基础的信息高速公路。而传统企业面临基础架构与思维同时需要迭代升级的过程,数字化转型的节奏会来得慢一些。

      相对来讲,传统企业和互联网企业两个阵营,在人才的培养上都相对比较单向,两个阵营的人才没有真正走向融合。很多企业缺乏能同时将品牌和销售思维进行转换思考的人。再加上传统企业由于基础数据和培训的不完善,导致无法在传统架构上把数字化驱动做得很好。

      陷入战术迷局。我看得比较多的一个现状是,市场营销人员会“陷入到战术的茫茫海洋,在数字江湖中一叶障目。”

      无论是互联网行业,还是传统营销行业,在这个迅速变化的战术江湖中,一叶障目会让营销人员产生很严重的焦虑感,每天都在担心自己被淘汰,纷纷进入各种战术的学习。

      而传统企业的营销人员,因为过往很多“一招鲜,吃遍天”的技能在今天失效,于是自动将原因归结在自己不会新的技能。这部分人常常也表现出缺乏深度思考,对于新技能的过分迷恋。

      过往三四年,追热点,做杜蕾斯那样刷屏级的案例,找网红,拍抖音,常常是老板对于市场营销人员提出的要求。大家在追求日新月异的战术海洋中,会忘记思考自己的工作对于企业营销战略到底有怎样的作用,并在其中扮演怎样的角色。

      当你没有办法回答你现在所做的这项工作对企业的增长有什么作用时,你也没有办法说服老板和团队从更高层面上理解你工作的价值。

      Luckin coffee做对了什么

      营销是一整套关于竞争与客户经营的价值系统,所有岗位都在同一个系统中。营销的工具和玩法千变万化,本质却万变不离其宗,支撑起所有工具和玩法的核心逻辑是不变的。

      当诸多企业都在抱怨因为经济大环境而增长缓慢、停滞甚至负增长时,依然有很多逆势增长的企业。所以,经济不好只是弱者的借口。Luckin coffee(瑞幸咖啡)是2018年绕不过去的一匹黑马,它到底做对了什么?

      Luckin coffee只是营销上的胜利吗?当我们从战略全局去观察会发现,它更大的胜利是包含营销和运营在内的营运体系的胜利。

      Luckin coffee的团队是从神州专车的团队拉过去的。当年滴滴、优步、快车、神州的专车大战中,神舟专车积累了一定基础的商业运营和营销模型,然后整体搬到竞争程度更低的快消行业。

      Luckin coffee所用的自建APP模型是非常高成本的获客渠道,过往几乎没有快销品去做,也没有过成功的先例。Luckin coffee选择这样的获客方式,其实就是专车的获客留存方式。

      既然是专车,就要把所有用户更好地留存在自有的流量池里。比如打开滴滴就用滴滴,打开神州就用神州,一旦下载了第一个APP,就基本上变成这个专车工具的忠实用户。

      Luckin coffee可能是整个快消行业中第一个把大量广告预算用在让大家去下载APP这样一个少有的方式上,它这么做是为了保持自有流量池的稳定。Luckin coffee的裂变打法,是通过发券、送咖啡等各种方式实现APP的下载。

      Luckin coffee发券裂变、下载APP、对于融资的利用,都是建立在非常完整的专车行业打法的基础上。这等于是把一个更加成熟的专车行业的经验,放到了一个消费品行业的降维攻击上。这些技能在专车行业并不是一个非常新鲜的东西,但换一个赛道,它很可能出现增长,变成黑马,成为一个绕不过去的风口。

      传统企业里,流量是进到店铺的人数,转化率对应的是购买的人数,客单价更多对应的是品牌,因为品牌在这里代表的是价格,是保持自己价格的刚性和消费者心理对应价值。但在互联网时代,这些数据在后台就可以直接看到,每一个指标的变化变得很容易评估和追踪。

      接下来,我们把公式精简一下,销量=流量×转化率×客单价,即用户量×渠道×品牌,分别从三个变量对应传统企业如何在最终的销量增长上起到作用。在这个公式里,只要改变任何一个变量,就可以带来结果的增长变化。

      增长从何而来

      我分别从用户、渠道和品牌三方面进行一些案例的分享。

      1、用户。

      用户可以理解为流量,其逻辑很简单,就整个传播环境来讲,市场营销人员找到用户就等于找到了流量,所以用户在哪儿我们就要去哪儿找流量。

      社交永远是人类的永恒属性,大家会刷微博、刷朋友圈,用抖音;除此以外,大家也会浏览影音作品,看爱奇艺、看优酷;了解资讯,大家会开百度、知乎、今日头条;网上购物,会逛阿里、逛京东。

      人们经常使用的这些APP的方式,就是消费者的行为。如果你的产品非常适合社交,你可以到社交网络上去找用户;如果你的产品非常适合资讯类,就可以到资讯类产品上去找。

      因为不同产品存在着差异性,所以对应着你的产品的用户在互联网的轨迹也不同,寻找用户的路径也就不同。

      案例:成都Mstudio花店

      Mstudio是我3年前投资的一家花店,目前已经成为成都第一花店品牌。这个品牌的建设是通过社交网络,0预算的前提下完成用户从0到1的运营案例。

      3年前,这家花店没有任何资源,就是靠产品本身的设计感在经营。拓展用户时,因为没有任何推广预算,我们选择了向小米学习,寻找天使用户和忠实用户,并通过我们的种子用户进行拓展。

      这是我们借助小米的一个方式。小米的营销副总裁黎万强在《参与感》这本书里提到,小米最开始从0到1建设整个忠诚粉丝和天使粉丝时有一个用户增长曲线:小米社区从0到1万花了大概1-2年的时间;从1万到5万又大概花了1-2年的时间;从5万到10万,时间就缩短了。

      当小米的粉丝用户在社区里达到10万这个临界点时,用户就变成可以自己往前滚动的雪球,可以实现自然的推荐增长。

      当时我们深受启发,着手寻找忠诚客户和天使客户,也着力去找到自己的用户曲线临界点。我们把产品送给了大量的KOL(关键意见领袖)和高颜值小哥哥小姐姐。从0到1000用户量,用了半年时间,然后再用了半年达到5000。

      这5000名用户第一年就给我们贡献了超过百万的销售额。这5000人就是我们的天使用户,他们在社交网络上的疯狂晒花给我们带来了新用户的自然增长。

      当用户数量到达5000这个临界点时,雪球就开始自己滚动,每个月能自然给公司带来三四百新用户的增加。在七夕、情人节这种大的时节再运用social(社会化)热点制作的手法,自有用户流量池能达到3万,客单价平均在600左右。

      3年时间销售突破千万,在成都本土市场销售额远超野兽派、roseonly等全国知名鲜花品牌。

      过去,通用的营销路径都是从知名度到美誉度再到忠诚度。其中,知名度基本上靠广告砸声量,需要用广告打知名度,然后维护美誉度,考虑忠诚度等转换问题。对于大量中小企业而言,它们没有预算,在知名度这个环节被卡住了,很难完成一个品牌的完整建设。

      但小米走出了这样的路径:它先在种子用户里建立自己的美誉度,当忠诚度达到一定程度,用户规模的聚集就变成自然滚动的雪球,知名度自然就有了。

      正是这个路径,在3年前给了我很大的启发。鲜花本身是高颜值产品,自带社交网络基因,所以先去打产品的美誉度完全没有问题。随着微信装机量一年时间从3亿到6亿的红利爆发期,我们很快完成了知名度的积累,然后再通过用户积累,去完成忠诚度积累。这个全新的路径是在现有传播和消费环境下,给很多新品牌运营建设的机会。

      有人会问,我的产品颜值不高,又不适合女性用户,不具备这种社交获客的基因,怎么办呢?

      案例:成都一家知名家具品牌企业

      成都有一家知名家具品牌企业,销售的产品是家装整装定制方案。这是一个没有具象标准的产品,需要销售人员跟进电话了解具体情况再报价销售,没有办法在线上直接销售。所以在网络上获客,获得意向客户信息成为数字营销的重中之重。

      这个品牌每个月会固定进行200-300万元的微信朋友圈广告投入,把朋友圈作为一个纯粹的用户挖掘渠道,利用品牌曝光的方式去做,每个月可以获得2000-3000用户。

      通过这种方式获取顾客后,线下会有客服跟进。因为整屋销售的客单价至少都是六七万元,企业可以承担每单六七百元的获客成本。

      这也是一种新的思路。当获客成本越来越高,为了让投资回报划算,也可以提高售卖产品客单价。当你的获客成本需要几百元的时候,你去卖一张桌子、一把椅子可能是亏损的;但如果把成本600元的获客渠道、产品承接变成一个整屋家装,成本是不是就回来了?

      用流量思维去考量和评估用户获取成本,并且有效的统一且降低用户获取成本,将会成为未来每一个企业的营销基本功。

      流量思维里还有一个模型叫流量复利。用户运营也好,广告投资也好,最高境界都是复利型的,这是从金融行业衍生出来的一个词。在数字时代,“流量复利”正是数字营销的迷人之处,它能在数字广告行业发挥巨大的成效。

      比如你拿10万元投放了一条今日头条的购物广告或者公众号广告,投放有效的话可以连本带利快速收回本金以及利润。假如你的投放周期是3天,而你只有10万元广告费,其实你一年可以投放120次,这样算下来,你全年的广告预算是1200万元。

      用丽人丽妆创始人黄韬的话来讲,“复利是因为互联网广告投放周期缩短和效果立即可见而带来的红利。即使是小品牌、小预算,也能干大事情。”

      这种通过小投入,把回报周期缩短,加大资金利用率的做法非常适合中小企业。这也是为什么在互联网时代刚到来的时候可以迅速催生一大批中小品牌实现初期运营,然后再慢慢做大。

      一方面,我们要降低获客成本;另一方面,当获客流量成本过来以后,也要思考用何种产品去承接转化,思考如何让你的流量模型实现复利性。

      2、渠道。

      渠道=消费场景,但不仅仅等于购买场景。什么意思?对一个企业来讲,大家当然容易理解我在互联网建立一个购买渠道成本远低于线下渠道,可以更好地帮企业控制利润。但网上的消费场景不仅仅是阿里、京东这样的电商购买场景。

      对于市场营销人员来讲,用户在互联网上消费的所有场景,都是我的场景,所有跟信息接触的渠道,都叫渠道。

      以Luckin coffee为例。Luckin coffee在媒介投放只选用分众+朋友圈广告的方式,覆盖白领人群,并在白领聚集的写字楼附近开店。这就是比较典型的通过消费者的分众方式,是非常精准的消费模型。

      内容电商也是一个典型的消费场景,一条、黎贝卡、大眼睛买买买等大量的博主带货都属于内容电商创造的消费场景。通过优质的内容去构建一个愉悦的消费场景,这种构建场景特别适合美妆、服饰和家居类产品。

      比如极米,成都一个知名投屏电视品牌,一款单价3000元左右的产品。大家可能会觉得,在“一条”上,一条微信能卖100台已经是很好的业绩了,但实际上“一条”的一条微信可以卖出几百台,带货能力超强。

      只要构建一个好的消费场景,一个合适的产品出现在合适的场景里,就可以迅速实现转化,这就是内容电商。

      当我们把用户和渠道一并优化后,会发生怎样样的魔法效应呢?

      案例:CFO辞职卖烤肉饭做到美团品类第一

      他是一家国企的CFO(首席财务官),辞职出来做了一家外卖,卖烤肉饭。33个月就在美团上做到品类第一,实现盈利,比市场上的专业营销人员还要厉害。

      他跟我讲了他的做法:首先拉了一个地图,在美团上看成都市外卖点单最多的区域,然后找到这些区域里菜市场附近租金最便宜的地方,常常是很破的空间。但没关系,只要是一楼,只要骑手照着导航能找到就行。然后产品上架美团,做自己产品在美团上的SEO(搜索引擎优化),借助平台的流量把自己产品的流量做起来。

      他同时在用户和渠道两个维度进行优化:在渠道层面,运用大数据方式选址,降低渠道费;用户层面,用SEO(搜索引擎优化)的方式借助美团的流量来获客。两个方向同时发力,短时间就把自己的产品做到美团垂直品类第一名,快速实现营收。

      3、品牌。

      把流量拆分成自有流量和外部流量,品牌承担的就是自有流量的作用。同时,品牌也在解决“卖得贵”的问题,大家会更愿意为认可的品牌支付更高的客单价。所以,如果品牌做得很好,可以在自有流量和客单价这两个维度带来增长。

      品牌建设是个精细活,一句两句讲不完。不过大家要记住:一定要像做宗教一样做品牌,守住核心用户对自己的爱,才能守得住自己的自有流量池。

      新的思维与赛道

      以上给大家讲的这些案例,在各个维度上使用的变量都不一样,比如:Luckin coffee,在流量、转化率、复购率很出彩;mstudio,在流量获取上出彩;内容电商,在渠道和转换率上出彩。

      但也不是说一定要保证用户、渠道、品牌三个要素同时增长,销量才会增长。在团队现状不能全面开花的情况下,根据自己公司和团队的具体情况,选择一个变量因素去聚焦发力,也能实现增长。

      我说的虽然很多是技能,但我更想强调的是,对这些技能的使用是一种新的思维。只要具备数字思维,不仅在营销上能给企业带来变革,更多是从商业上给企业带来全新的视角。

      流量思维、运营思维、迭代思维、优盘思维,无论从公司的管理、人才的运营,还是产品的迭代上,它都能嫁接在传统企业上,能给企业带来利润上的增长。

      中国最大数量的企业还是在传统行业,把数字思维嫁接到传统企业上,可以实现商业的无限可能。即使在一条赛道上跑不通,换到下一个赛道,完全可以跑得更快。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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