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  • 全世界最懂美的公司:用户价值决定公司价值

  • 责任编辑:pearl 来源: 中国商业期刊 2017-09-05 15:58:18
  • 美图
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      文/蔡文胜  美图秀秀董事长

      10亿用户让美图有安全边际

      美图在2008年创业时并没有定远大的目标,3年前,在创业摸索过程中才慢慢清楚自己要做什么。美图就是一家让世界更美的公司。

      美图最早的软件叫美图秀秀,让用户修图;后来我们发现,很多女孩用美图秀秀修他们的脸,随后推出了美颜相机,直接拍照就会变美;再之后推出了美拍,让视频中的你也变美;与此同时,我们推出了美图手机,形成了软硬件结合的移动互联网产业链。

      除了工具,我们希望通过美图的社交平台,让用户的心情变美。我们对美的定义不单单指外貌,还包括对物品、美食、艺术,甚至延伸到心灵的美。如果都有提高,这个世界就会越来越美。美图的存在,就是想达到这个目的。

      美图有11亿用户,不少人质疑这个数字。的确,中国有14亿人,智能手机大概有11亿台,美图的用户为什么是11亿?腾讯和阿里几乎拥有中国互联网90%以上的用户,也才超过10亿。

      美图在中国占有的智能设备终端大概有8亿,占中国智能手机用户约70%左右。但除此之外,美图在海外还有5亿用户,全球活跃用户已经超过13亿。我们每天的新增下载量大约150万,一年下来有5亿的新增用户,很多是来自海外。两年之后,我们的用户规模应该能达到20亿。

      我曾说过,美图的用户两年可以达到Facebook、谷歌的用户规模。但请注意,这里指的是用户规模而不是市值。目前全世界超过10亿用户规模的互联网公司只有7家,在美国有微软、苹果、谷歌和Facebook,中国有阿里巴巴、腾讯和美图。

      百度和亚马逊的实际用户数应该都没超过10亿,亚马逊的全球用户大概有7到8亿,但他们的客户价值高,都是商业用户。全球20亿用户级别的就只有谷歌和Facebook。

      正因为有这个量级的用户,美图才有安全边际,我们才有让世界变美的信心。我们已经把美图在中国成功的经验复制到了海外,这点甚至比BAT都更有想象力,也更有空间。

      世界上有两样东西可以变成社交

      有人看到我用iphone就问我,你为什么不用美图手机?美图手机从3年前生产,到现在总销量不过150万台,到今年年底能达到250万台,而iphone的美图用户超过4个亿。你说我是照顾这4亿用户的感受,还是照顾150万台美图手机用户的感受?

      2009年,我们刚开始做移动端美图秀秀的时候,苹果手机刚面世,我鼓励我公司所有人都用智能手机。买智能手机,他们只需出一半钱,另一半我出。

      刚执行了两天,我喊停了,因为我发现所有人都买了苹果手机。我说不行,买苹果手机我就不报销了,必须买安卓。因为当时安卓是开放的系统,我认为未来安卓手机的使用量会超过苹果,而美图是要满足所有移动用户的感受。

      我们的愿景是,让每个人都使用美图产品,如同Facebook的愿景是让全世界的人连接在一起一样。当然,我们的用户粘性和平台是有分别的。美图两年之后的20亿用户价值几何?我们内心非常清楚。就像现在,美图和腾讯用户数相当,但质量和活跃度一定是有差别的,因为微信是一个强社交工具。当然,这也是美图的扩展空间,我们坚信,一定能把工具变成社交。

      当然会有人质疑:工具变成社交?说得轻松。的确,全世界范围内由工具转型成为社交的公司很少,播放软件没变成社交,下载软件的尝试也失败了,杀毒清理工具也没转型成功。

      但别忘了,世界上有两样东西是可以变成社交的,一个是通讯工具,比如QQ、微信;另一个就是图片工具。Instagram在4年前以10亿美元的价格卖给Facebook,当时它只有3000万用户,现在却变成了一个有8亿用户的全世界最大的图片社交网站。

      为什么图片能够成为社交呢?社交最核心的功能是炫耀,社交平台上80%的交流是通过图片来完成的,而美图成为大部分人发图必备的软件。

      美图是让女人增加幸福感和愉悦感的工具,同时也可以给周围人增加愉悦感。现在,美图让大家在虚拟世界里变美;未来,美图可以让消费者在现实生活中变美。美图会推出更多让大家变美的产品,比如美图电商、美图定制、美图相机、美图魔镜、美图化妆品等。

      从虚拟到现实,从工具到社交,这就形成了美图强大的美丽产业链。

      好的产品应该有品牌溢价

      美图手机是美图公司从互联网向线下发展的实验品。

      我们为什么做美图手机?几年前,中国流行卡西欧自拍神器,但今天几乎看不到了,因为被美图手机打败了。美图成功的一个最核心因素,是我们始终在满足用户需求,这一点跟谷歌是一样的。

      谷歌为什么成功?因为他们始终在做有市场需求的事情,而当满足了用户需求后,公司自然会赚钱。这也是美图的逻辑。我们当时做手机,是因为市场有自拍手机的需求,我们就去满足市场。结果证实,我们的发展思路是非常正确的。

      2016年,美图手机的需求大概是100万台,我们只生产了75万台,真实需求远超我们的预期。为什么美图手机如此受欢迎?很重要的一个原因,是美图已经拥有了非常巨大的用户基础,这部分用户对美图的品牌忠诚度、认同度非常高。美图将线上的品牌价值成功转移到了线下。

      虽然美图手机产量不大,但毛利很高,我们认为,好的产品应该有品牌溢价,这也是美图的价值所在。3年前,美图手机定价2199元,今年最低价2699元,美图手机越来越受欢迎,定价也越来越高。实际上,成功的商业模式只有越卖越贵,才会越来越强大。

      最近推出的美少女战士美图手机,初衷是和美少女战士这个IP合作,满足对美图+美少女战士两个品牌有兴趣的消费者。我们只推出了1万台限量版,但销售却极其火爆。这也给了我们一个启发,未来美图手机可能会跟更多品牌合作,一定会有很大的市场空间。

      其实不单单是智能硬件,生活中跟美相关的产品,美图都可以涉猎。美图的产品会围绕几个特点:以美丽、女性和高端为主。美图的产品每个品类都不一定是市场上销售最大的,因为美图的商业模式和大部分企业不同,不是全行业变现,而是只在高溢价的细分小众市场变现。可能每个细分市场都只有全行业的10%甚至1%,但优点是高毛利率、高品牌溢价。

      这样的市场可以复制无数个,因为对美的追求是不分年龄、性别、民族、地域的。更重要的是,美是一个纯粹的主观概念,是一个持续演化进步的过程,这就意味着,市场对美的需求,在一段时间内可以持续的高频消费。

      数据代表一切

      美图现在每天处理2亿张图片,一年处理680亿张,60%以上都与自拍相关。我们可以精准地知道这些照片是在哪里拍的,什么时间拍的,跟谁拍的等。更深层次,我们通过图像处理可以知道照片里的人物是什么发型,戴什么眼镜、手表、首饰,甚至知道穿什么品牌的衣服等。这就是数据的价值。人工智能除了技术和算法,更重要的是拥有多少数据。所谓深度学习和人工智能,其实就是数据的整合分析。

      市场上很有名的两家人脸识别公司face++和商汤科技,这两家公司都跟美图有很大的渊源,美图一直为他们提供图像数据支持。它们为什么要和美图合作?因为美图有大量的图像数据。两年前美图就非常清楚人脸识别技术的重要性,我们现在已拥有超过150人的人脸识别技术团队,并且还在不断扩充。

      现阶段,美图的人脸识别技术还不为人所知,主要因为我们的技术都在为美图自身的产品服务,我们希望能使用这样的技术做出产品,服务每个人。比如未来,美图会推出一款产品,拍一张照片就能让用户知道自己皮肤的干湿度,用什么样的保养品和化妆品更合适,自己的脸型适合什么样的发型和首饰等,一次性满足用户变美的需求。

      未来,美图的人脸识别技术可能还会应用到其他领域,比如金融、安防、自动驾驶、人工智能的图片入口等。从图像数据的角度来看,美图多年积累的数据与技术,会帮助美图成为未来AI世界的领先者。

      所谓技术出色

      不是一开始就出色

      三方面构成了美图的竞争壁垒:

      第一是品牌。美图诞生于2008年,当时的对手是光影魔术手,后来卖给了迅雷,那是我们第一个对手。后来,我们的对手是百度魔图、camera360、美人相机、黄油相机以及腾讯出品的水印相机和天天P图。

      从2008年到现在,市场上出现了很多美图的竞品,但美图一直都是市场的领先者。并不是百度、腾讯没做,而是美图一直在竞争中成长。图像是一个很大的市场,以后会有更多的竞品出现,但美图已经形成了一个很坚实的产品矩阵,做到了在品牌和技术方面领先。

      换一个思路,现在去做一个搜索引擎容易吗?如果纯粹做一套程序花不了多少钱,做一个类似微信的通讯软件也很容易,但你能复制它们的成功吗?我很感谢我的竞争对手,因为有竞争,才促进美图不断完善技术和产品,更快地成长。

      第二是数据。美图的图像数据在全世界都是数一数二的,最关键的是,美图打通了中国大陆跟海外的联通。比如,谷歌和Facebook在海外有大量数据,但他们进不了中国。BAT并没有真正意义地走出中国,而美图是一个横跨中国和海外,并且拥有大量用户和图像数据的公司。在这一点上,美图有自己的独特性。

      第三是技术。技术壁垒是一个积累的过程,就像腾讯,一开始只是几个技术员组成,阿里一开始也只有18罗汉。但随着用户的积累、技术的提升,腾讯和阿里成为了中国最顶尖的科技公司。

      所谓技术出色并不是一开始就出色,而在于碰到错误的过程中不断修改、磨练、整合,不断提高用户体验积累而成。美图经过9年发展,有1400多名员工,65%以上都是技术和研发工程师,为超过10亿的用户服务。全球有能力服务10亿用户的公司,不会超过10家,美图就是其中之一。这就是我们的技术壁垒。

      用户规模要大

      获客成本要低

      美图的愿景是希望全世界都用美图的产品,但我们短期的战略会围绕三个计划展开:国际化、平台化、商业化。

      第一是国际化。为什么会把国际化放在第一位?因为对于美图来说,我们已经拥有中国70%的智能设备占有率,所以,中国的用户增长已经有限了。接下来,我们会把短期用户增长重点放在海外。

      第二是平台化。虽然美图已经拥有海量客户,但如果对比Snapchat,它有1.5亿用户,但估值两百多亿美元,就因为它是社交网络,是一个更高频率的平台。我们非常清楚美图还是偏工具化的应用,所以我们正在往社交平台转变。

      美拍就是美图成功转型的第一步。美拍的MAU用户目前有1.5亿,和Snapchat已经相当,而美图的目标是做成一个有5亿用户的社交平台。

      如果从这个角度看美图公司的价值,即使现在美图没有美图秀秀、美颜相机、美图手机,只有美拍短视频平台,它的价值也是巨大的。美拍已经成为短视频领域的领先者。

      因为美拍的成功,让我们更加相信美图的其他产品也能往平台化发展,更进一步的战略是,打通美图各个产品之间的链接,最后形成一个庞大的综合性的“美丽”平台。

      第三是商业化。有用户就会赚到钱,这已经从腾讯、谷歌、facebook得到了证明。当然,这也是有前提的:一是用户规模,二是获客成本。

      什么叫用户规模?一家公司、一个软件,如果辛苦发展,然而行业天花板只有数百万,也是难以成功的。

      香港和台湾市场为什么做不出伟大的互联网公司?这两地的科技基础并不比大陆差,但香港只有七百万人口,台湾也只有两千万,即使当地所有人都使用某一款产品,这一规模对于互联网公司而言也很难盈利。

      日本和德国是全世界技术储备最强大的国家,为什么也出不了伟大的互联网公司?因为这两个国家非常有民族性,对于不懂德语和日语的人,很难使用他们的产品。而由于自身市场不够庞大,很难往外扩充,以至于无法规模化发展。

      所以,行业天花板,也就是规模确实越大越好,至少要能在该行业排前两名。但也分行业,比如社交,没有几亿的用户基础是很难盈利的。如果是垂直行业,能做到绝对领先的第一,也能成功,因为他覆盖了这个行业绝大多数的用户。

      获客成本有多重要?做互联网公司,获取用户的成本一定要低。比如优酷,两年前,它以50亿美元的价格卖给了阿里巴巴,用户数大概在4亿,优酷和土豆的用户相当于60%百度的用户。

      但优酷为什么一直不能盈利?2015年,优酷的广告收入是78亿元人民币,但他的获客成本很高。优酷获取用户需要靠优质内容,而所有优质内容又需要花钱购买。所以,优酷虽然有收入,但支出过大,获客成本太高,最终还是无法盈利。

      而美图的获客成本几乎为零。你看到哪个女生是因为美图广告或者是烧钱补贴才用美图的吗?没有,美图所有的用户都是靠口碑相传。中国这样的产品很少,百度当时算一个,微信也是靠口碑相传成长起来的。

      从2008年到2013年,最初的这5年,美图连同工资、宽带、房租等加起来只花了5000万元。2013年,美图开始融资,截止2016年美图上市,整整9年,美图花掉的成本只有11亿元人民币。对于一个拥有十多亿用户规模,一千多名员工的互联网公司而言,这是非常了不起的。

      用户价值决定公司价值

      美图的用户,大部分人是为了让自己更美。买个口红可以花300元,买套化妆品2000元,办张美容卡上万元,买奢侈品和珠宝数万元。所以,美图的用户是市场里最高端的。换句话说,美图是拥有全中国最具消费能力人群的互联网公司。

      有了这么多有价值的用户,美图会围绕三个主轴做互联网变现。

      第一,广告业务。美图广告业务的核心不是硬广,而是类似于今日头条的信息流广告,比如在美拍上呈现。

      第二,美图已经开始尝试定制电商服务。比如拍张照片可以定制T恤、杯子、书包、旅行箱等,目前反响很好。

      第三,美图的智能硬件。美图手机是第一步,未来会延伸到所有跟“美丽”相关的智能硬件。美图围绕“美”的整个产业链,扩展空间是无限的。

      我们对美图的定位是:全世界最懂美的公司。这种对“美”的理解,不是建立在某一个人天赋异禀之上,而是建立在10年时间、10亿用户的日积月累之上。美图现阶段只是一个积累资源的起步公司,远远没到资源价值变现的阶段,所以目前美图的价值也只是在美的用户和数据资源上。

      美图未来的商业模式是:帮你更美。美图乐意帮助消费者展现更美的自己,但展现方式有多种,免费的软件是一种,收费的硬件也是一种。

      美图卖手机不是因为手机市场大,而是因为现在美图的数据资源和技术能力已经完善到能够形成拍照类的数据产品,美图手机只是载体而已。

      未来这种能够让人更美的产品,会随着数据的不断积累和技术算法的不断成熟层出不穷,这也是未来美图在电商领域,无数和美相关的细分领域垂直生长的基础。

      人类对于美的追求是不分年龄、性别、民族和地域的,美是一个纯粹的主观概念,是一个持续演变进化的过程。这个世界因为文化、民族、宗教、政治思想的不同,很难有个产品能够让全世界接受,唯有爱美是人类的天性,追求美是所有人的共同愿望。

      美图正是基于这一使命而创立,美图就是要发现、创造一切美的东西,分享一切美的事物,让这个世界更美好!

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