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  • 内容经济:一切回到生意的逻辑

  • 责任编辑:pearl 来源: 中国商业期刊 2017-09-05 15:52:36
  • 内容经济
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      文/马东   米未传媒创始人

      2012年年底,在一个咖啡馆里,爱奇艺创始人龚宇邀请我到爱奇艺入职。他说,给你起个title吧,你叫“首席内容官”。那是我第一次听到我所从事的行业,原来叫“内容”。

      在今天,“内容”这个词,仿佛已经界定得很清晰了。但,我们真的“清晰”吗? 内容的本质是什么?内容经济是什么?

      内容的本质:

      解决人心的焦虑

      “内容”这件事,很可能在5000年前就有了。我们今天再看山洞里史前人在岩壁上画的画,依然那么好看,我们却画不出那样的古朴。在今天,有很多伟大的作家,却没人写得出《红楼梦》,也没有人写得出李白的诗。

      但这不妨碍我们用另外一种题材、方式,去描述我们所在的这个时代。所以,内容没有先进与落后。当内容有力量直击人心的时候,它就有力量穿越时间,成为人类的共同记忆。这就是我理解的“内容的本质”。

      它的作用是什么?它发自于人心,也解决人内心的焦虑。

      内容是我们感受世界的方法。通过技术手段,我们去探索物理世界。而探索自己的内心世界,我们往往是通过内容去完成的。

      我特别喜欢做喜剧,比如《奇葩说》。我很喜欢一句话:喜剧是一面镜子,可以让人通过它看到自己。看喜剧的时候,你会哈哈大笑,因为你看到的是荒诞、无奈、一些因为双方信息不对称导致的戏剧效果和冲突。但最终,好的喜剧会让你在其中看到自己。

      如果在一阵笑声之后,你能够从中看到自己,你也就释放了自己;或者,你或多或少感受到了,生活当中荒诞与尴尬的自己。

      其实,悲剧也是同理。当我们看一个悲剧的时候,我们的悲悯是由内而生的,在它触动你的瞬间,也许就释放了某种焦虑。

      所以,内容是我们寻找自己的路径。为什么内容行业特别值得有志于此的创业者去更多关注?因为我们的下一个需求就建立在这里。我们的个性化需求,对于内容解决自己焦虑的需求是扎扎实实的市场。在未来的30—50年,我认为内容经济这条路是笃定向好的。

      头部内容:摸住时代的暗流

      内容的创造,其实就是生发于创作者个人内心的感受。一个好的作品,标准大概只有一个:能在多大程度上、多大范围内、在何种时间维度上,触达更多人心。

      在今天这个时代,每个人都有焦虑,但并不是每个人解决焦虑的方式都是用生产内容去实现的。反过来说,也并不是每个人生产的内容都可以解决别人的焦虑。也因此,才会出现所谓的“头部内容”、“优质内容”。

      内容是一个正金字塔。我们把它的底座叫作UGC(用户原创内容)。这部分内容面临的难题往往是难得要领,也就是创作者同理心不够,移情能力不足,不能触达更多的人,只是释放了自己的苦恼而已。能够触达更多人内心焦虑的东西,才是成为头部内容的种子。

      在归因于一个产品的成就时,我们会说“天时、地利与人和”的匹配。但我们还可以更细致一些。所谓“天时”,不在于你在哪个时间做了什么。而是在这个时间段里,你寻找到了人们共同关心的,尤其是你主要想打动的这个群体,他们共同关心或者潜在的共同焦虑是什么。

      所以,你需要思考的是:你的产品,解决的是人心的什么问题呢?我举一个例子。我们组织了一个公司叫米果文化,以马薇薇、邱晨、胡渐彪、黄执中和周玄毅为创作核心,做了一个产品叫《好好说话》。

      我们为什么要做这个产品?因为马薇薇他们,有长期关于如何说话的积累,关键是他们有方法论。他们将“表达”这个事分成了沟通、说服、谈判、演讲、辩论五个维度,用这五个层面与别人沟通关于“说话”这件事。但这件事什么时候能够成为一个产品?我们要去看,社会是不是有这个需要。

      中国有句老话:敏于行,讷于言。意思是说,有什么事就去做,不要说。如果是我这一辈的家长,他们会告诉你,“信口开河”、“巧舌如簧”都不是什么好词,一个太会说话的人就不是什么好人。但在今天这个社会,你会发现,事态已经完全改变了——表达何其重要。

      这是一个重视表达的社会,学会说话是大家共同的需求。所以我们看到,《好好说话》这个产品卖得非常好。我们的付费用户超过25万,是我们已知音频产品当中的第一。

      我常常被问到一个问题:一个好的产品,应该是引领客户的需求还是迎合客户的需求?其实在我看来是一回事。

      你迎合的是用户的什么需求?是表面需求还是潜在需求?表面需求未必是真需求,潜在需求是说不出来的。用户都不知道他所不知道的,他需要你的产品把他的需求显性化。

      如果我们用一条大河作比喻,所谓的潮流文化,它是存在于表面波浪下面的一条暗流,这条暗流才是决定一条河能够起多大的波澜、能够走向哪里的重要力量。那条暗流,是人心所向、共同的痛点与焦虑。摸到它,是文化产品生产的核心。

      内容产品是一面镜子:把个人焦虑泛化成大众共同焦虑当中对应的点,用一个内容形式去整合。

      我的创业合伙人牟頔曾问我,我们如何跨越“非连续性”障碍?

      其实内容行业最大的“非连续性”困扰就是,如何“连续性”地制造头部内容。我得有什么命,才能连续做出经典?

      我们不能说《奇葩说》连续做了四季,就解决了这个问题。每一季,我们都如临深渊,如履薄冰。但是,如果不经历这些,你怎么可能特别轻松地、举手之劳地就把这件事办成了呢?天底下没有这么便宜的事。

      《奇葩说》每一季都是一个新节目。我们没有因为它是第二季,就觉得它应该遵循第一季所有的成功元素。第二季能够做成,恰恰是我们不停地考虑,这一季要在什么地方和上一季不一样。我们要评估这个风险,且对这个风险有足够大的承受能力。受众越觉得你这一点做得好,你越要变。

      观众实际上并不希望看到你一成不变。尽管受众告诉你,《奇葩说》不要变,就坚持这样做。但从底层逻辑来说,他要的不是你对节目形态的坚持,而是持续让他保持同样的感受。而这种感受,是新鲜感。

      所以,如果你不变,你就死定了。持续提供新鲜感和多巴胺的分泌,才是受众想要的。但是,受众并不能说出这样的需求。

      内容经济:

      一切回到生意的逻辑

      如果一定要追溯《奇葩说》的起因,其实就是我和高晓松的一次喝酒。高晓松这个人,关于所有的事情他都要和你争论。他说,咱俩这样的人应该做一个“辩论”节目。我说,对啊。

      喝完酒第二天,我见到我的创业合伙人牟頔,说:“咱们做一个辩论节目吧”。这就是《奇葩说》最初的所谓“灵光一现”。

      这个节目真正可以称其为“一个节目”的时候,是两周之后。牟頔和她领导的整个导演团队,拿出了一个PPT,对我说:“老头,你看这样行不行?”

      这个PPT是我以前都没见过的,颜色特别绚丽。以前我见过的PPT都是试图把事写明白,而他们就是一些画。我一看,很喜欢这个风格,还没看完就说:对,就这样开始吧。

      导演团队其实是内容生产者,这是和内容创造者不同的两类人。所谓内容生产者,是组织生产者,而内容创造者,是内容的源头。《奇葩说》的转机,是我们碰到了好的内容创造者。

      以马薇薇、黄执中为首的辩手团队,在辩论圈里沉浮多年,经过了很好的训练。当导演组碰到这些人的时候,发现他们才是真正的内容来源——任何事,这些人都能津津有味地跟你谈两个小时,还没有结论。这是多么神奇的能力。

      我们碰到的另外一些内容创造者,就是肖骁、范湉湉这些妖精。他们不知道自己是内容创造者——他们是先天的,不那样生活就会憋死。

      当我们做《奇葩来了》、《奇葩大会》这样的节目,把这些人通过海选聚集在一起的时候,我们发现这些人组成了一个奇妙的组合:他们可以用娱乐手段,以辩论的形式做出一个好看的娱乐节目。

      内容的本质并没有不同,但是,在技术进步之后,呈现内容的手段更为多样,受众的眼界也扩大了。文本时代,我们通过对字的阅读去体会对内容的感受;今天,我们更多用图像、视频的方式去感受更多的信息量。

      美剧《权利的游戏》第七季正在更新,据说单集成本达到1500万美金。它是由小说《冰与火之歌》改编而来,这部小说最初也许只是一个作者内心焦虑的释放。但当它成为一个影像作品的时候,就需要太多的人、资金和技术去完成那个能够给我们更多信息量的影像。也就是说,需要通过市场有效组织去完成,这就是内容经济。

      事实上,头部内容和头部内容公司根本不是一回事。头部内容是一个内容结果,头部内容公司是一个公司形态,这两者互为前提。

      一个没干出过漂亮活的公司不可能成为头部内容公司。反过来说,头部内容公司也未必每个产品都是头部内容。但是,它生产头部内容的概率也许比别人高——内容,产平台的厚度决定了你是一家什么样的公司。

      这个内容生产平台,是不依赖于内容创作者的平台,它是一个讲求效率、方法论、流程和结构的平台,这个平台能够让更多的内容创作者发挥自己的作用。

      米未通过近两年的发展,从一个内容生产团队,到今天成为初具规模的内容公司。其逻辑就在于,我们更注重搭建内容生产平台,让更多的内容创造者借我们的势,实现自身效益最大化。我们希望自己尽快长大、长厚,可以让我们拦截到更多有天赋的内容创作者,为他们提供更好的服务。

      而合作方式,就是市场化的合作方式。像我们和姜思达合作,米未与他共同成立了一个公司,叫逆溯。姜思达所有的项目都base在这个公司。而姜思达作为一个内容创作者,只需要最大限度地创造内容,我们负责搭接其他的事情。姜思达带领团队做的《透明人》,现在是短视频领域内的流量第一。但本质上,如果《透明人》想继续往前走,怎样才能更好?还是要把它做成一个生意。

      我们之所以做米未小卖铺、做短视频,还要做《饭局狼人杀》APP,是因为我们的逻辑是生意。

      生意的逻辑是什么?是投入和产出,是将收益最大化、成本最小化。而成本这一端的关节点在哪里?协同效应。

      整个行业,很多人认为今天不能再做APP,因为APP的获客成本太高。但是我们通过一个直播,不仅降低了获客成本,同时还能把直播卖出去,让我们的获客成本变成正的。这就是协同效应,也就是成本的最小化。

      内容经济是三“时”生意:

      时代、时机、时间

      内容经济是一个什么样的生意?

      第一,是时代的生意。今天,我们是在一个文化繁荣的时代,一个从来没有过的文化繁荣时代。我们有那么多人在生产、交换、使用信息,去丰富我们的生命。所以,这是一个美好的内容经济时代。

      第二,是时间的生意。我们常会用KPI、时间节点、项目周期、投入产出比等这些生产要素去测量我们手中的内容项目,内容经济可能对时间的要求会更长、更宽松。

      第三,是时机的生意。也许错过了,再好也未必有那个爆炸点。

      《奇葩说》成功了,很多人给我们归因,说《奇葩说》提倡了一个什么什么样的价值观。其实,并不是在一开始,我们就有这样明确的概念。但是在一次又一次的制作过程中,我们通过与观众的互动,通过现场所有内容创造者的内容输出,再加上内容生产者的付出和制作,才把它真正变成了一个娱乐产品。这个娱乐产品在与观众的互动中,走向了自己独特的方向。这个方向不是我们事先设定的。

      所以,做节目的人一定要明白:节目是一个生物。你可以生下它,但它怎么长大,不一定是由节目生产者决定的。它是一个多种力量结合的产物,不可能完全在你的控制当中。

      “在我们这个行业,只有经典,没有权威”。这句话我很笃定。你在此时、此刻、此种环境遇到了合适的生产素材,产生了一个经典,那么,你命很好,运气很好。时过境迁,同样是这拨人,未必干得出来。

      一个人因为这件事做好了,你就觉得他下一件事也可以做好,这是误区。他做好了的概率可能比别人大,但他做折了的概率,也一点不比别人少。这才是核心。

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