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  • 如何持续不断产出爆款内容?

  • 责任编辑:pearl 来源: 中国商业期刊 2017-08-03 11:15:48
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      小程序上线当天,“微信之父”张小龙发出了一条仅写着“2007.1.9”的朋友圈,配有6张苹果一代的产品发布图。10年前,乔布斯在旧金山莫斯科尼会展中心发布了苹果的首款iPhone。这样的隔空致敬,预示着微信之父对于小程序将改善整个微信生态的一种态度。

      5月18日晚,第一个爆款小程序“匿名聊聊”出现在了朋友圈,一夜之间“病毒式”传播,上线5个小时,创造了1700万PV(网页浏览量)。

      回溯朋友印象(“匿名聊聊”背后公司)的经历,这款社交产品曾经不止一次发布过现象级的爆款产品,利用H5(HTML5,即第5代HTML)的分享页面一次次在朋友圈刷屏。偶尔的现象级产品可能还是运气,但持续不断的产出爆款内容,这背后便是创业者对于社交和人性的深度把握。

      现象级产品

      能够缔造流行文化

      “现象级”这个词语最初来源于足球领域,指个别球星的竞技表现达到一种后人难以超越的程度。在商业领域,一个产品或者一个营销能称得上“现象级”首先也是因为它给大家带来了一种“后人难以复制超越”的普遍认识。

      在互联网领域,大家对“现象级”这个词有普遍误解:爆红后销声匿迹。实际上这属于望文生义,并不是现象级的本意。比如,流行音乐里我们不会把唱《老鼠爱大米》的杨臣刚称作“现象级歌手”,而周杰伦、鸟叔则可称为“现象级歌手”,因为他们做出第一个爆款后持续地有第二款、第三款更精彩的作品问世。“现象级”不是凭运气撞到创作的想法,而是发掘出创新方法论后用量化方法保证产量。

      在我眼中,一个互联网产品,尤其是社交产品,如果能创造出一种流行文化,那么文化是具有一定持续生命力的。比如Faceu的贴纸视频可以说是现象级的,我们会看到朋友圈时不时会有人分享,而不只是在一段时间里出现在我们视野中。类似于Musical.ly、狼人杀、王者荣耀也是不错的例子,而脸萌就不算现象级。

      想要打造“现象级”产品,就要实现爆红后用户的长期使用、长期传播,这样的产品才能称得上是“现象级”。“现象级”的产品需要足够惊人的爆发速度,在爆发后能够给用户带来实际价值,最后这个价值能够长期输出。社交产品如果能创造出流行文化,它显然会成为“现象级”产品,因为文化具有持续的生命力。

      打造“现象级”产品,最核心就是依赖于产品背后灵魂人物的洞察力。如果你的用户告诉你他想要什么,然后你去满足,这不叫洞察力。洞察力是指你独立去观察你的用户并解析他心理背后的诉求;或者你自己就是一个深度用户,你可以像灵魂出窍一样观察你自己,整个客观世界都可以成为你观察、解析的样本,综合各种信息渠道来源,去分析用户真正的诉求。

      用户对于自己的真正诉求未必知道,你将洞察到的真相,转化成产品或服务,这样的东西才能实现上述所说的强大而持续的传播力和文化属性。

      小程序一定是高开低走

      短期被高估,长期被低估

      如果说微信的灵魂是张小龙,在微信的很多细节可以洞察到他对产品的思想和哲学,其中很重要的一点就是注重当下。

      比如说,朋友圈新增的只展示最近3天或者6个月的功能,就是希望用户不要被历史包袱所束缚,你当下的个人状态、职业状态才是你现在最有意义的东西。

      微信的本质其实就是用短消息的形式进行沟通的工具。每个强大的互联网产品都有一个元单位,比如Twitter的元就是tweet,微信的核心元单位就是瞬时消息。朋友圈作为微信一个可以关闭的插件,虽然占据了人们使用微信60%—80%的时间,但它不是微信的本质。

      微信的本质是通讯工具,再抽象一点,就是有机会成为人和人之间的一个通用瞬时信息传输协议、沟通协议。在互联网时代里,微信的客观野心就是希望成为虚拟空间里的我们的调制解调器器官,我们的嘴巴眼睛和耳朵,成为人类的一部分。

      也许未来社会会产生人机结合,半机械半生物的情况,微信的未来,也许有机会成为我们的硬件部分。那时它已不仅仅是社交软件,也不再是“身外之物”,而是跟人体本身结合了的瞬时信息交换的基础设施。

      小程序是一款能够体现灵魂人物远见的产品。在2017年1月9日小程序正式上线的前一天,我发了朋友圈预测:小程序一定是高开低走,然后短期被高估,长期被低估。因为微信平台的体量,大家一开始会有很高的期望值,同行会把它推到“现象级”的高度,但是过度的热情肯定会冷却下来,然后回归事情的本质。

      移动互联网之前是桌面互联网时代,很多人预测下一代的计算平台是VR或AR的天下。假设未来AR、VR类眼镜平台覆盖足够广泛,大家就会发现,腾讯在应用场景上,在微信时代就开始积累软件生态、开发者生态,具备了成千上万的小程序的使用场景积累,这种巨大的先发优势会帮腾讯在AR时代拥有难以超越的高起点。

      爆款小程序的研发

      引擎与借势

      朋友印象在做小程序和H5开发时,在产品达到满意之前都是严禁员工外泄的,所以最初几个版本我们都是在内部使用体验,然后根据内部反馈迭代。另一方面,我们的确在此过程中做了不少关键优化,包括IM(即时通讯工具)的稳定性等各方面体验上的改进。但是对传播起到关键作用的,是对产品核心流程的梳理,我把这部分比喻为“引擎”,也就是用户进来这个产品必须要经过的“最简步骤”。

      一般来说3步是最佳的数字,超过4步链条太长很容易断。当你把这套最简步骤提炼得足够清晰,每个步骤的门槛尽量去降低(包括理解门槛,使用门槛),每个步骤和每个步骤之间的距离要尽量缩短简化,这样“引擎”的效率就会很高。

      用户和用户提交的数据进去,有尽可能更多的价值动力输出来,在此基础上,再把锦上添花的东西嫁接上去,并且注意不能喧宾夺主。次要功能要做裁剪隐藏,不能让锦上添花的东西影响引擎本身的效率,并且在之后的迭代中也要坚持这个原则。

      小程序和H5有一个最大的区别:微信在豪赌小程序。微信产品一向克制大家都是知道的,可是在小程序这件事情上微信的表现非常激进,动不动就深夜放大招,一两个月对小程序能力的迭代幅度超过其他模块一年的幅度。其中一些貌似很小,事后觉得可能是理所应当的动作,比如支持为文章中纯文字添加小程序超链接,其实是有核弹级的潜在影响空间的。

      曾经互联网就是www(world wide web),www就是互联网,而之所以web能有world wide的连接能力,就是因为超链接的存在,没有超链接就没有互联网。Google成立之初也是基于web超链接创造了pagerank算法这样一个核心设计,让web和web之间可以“互相投票”。所以,小程序超链接让富内容和小程序之间产生了连接的能力,这也许会打开一个新网络生态的大门。

      回到小程序本身,不久之前,小程序二维码还不支持线上长按扫码,后面突然就支持了,然后各种线上能力像雨后春笋一样冒出来,说明微信对小程序的态度一是节奏有改变,从慢走变加速;二是微信对小程序的产品运营策略也从线下场景为主调整成了线上线下齐头并进。

      所以,当小程序的线上能力足够强大之后,服务号也许只会成为一个用户对话流里的“驿站港湾”,它只是一个容器,就像高速路边的服务区一样。服务区本身只是一个容器,里面的星巴克、加油站才是司机们真正使用的东西。前段时间小程序支持被添加到服务号、公众号菜单里,就像把星巴克装进高速服务区一样,这是我眼中小程序和服务号关系的一种体现。

      所谓H5在微信生态中,随着小程序逐渐强大,会越来越鸡肋化。因为H5是开放化的,而微信在打造一个封闭生态,这两者之间本身水火不容。比如H5内容很难控制,可以说小程序的使命之一就是蚕食H5的产品场景,所以微信赋予小程序那么多线上能力,其实是对开发者的一种诱惑。诱惑开发者放弃H5,转投小程序,也带给用户更优的体验,以此建立微信—开发者—用户的多方共赢。

      爆款的传播路径:关系链

      朋友印象第一次成功的传播案例是在2015年国庆节期间推出的查朋友圈来访记录的H5。

      这个产品来源于我对社交网络平台的体验。我是一个社交网络的深度使用者,以前我们所使用的社交产品,包括开心网、人人网,其中有一个核心功能,就是看朋友来访记录。

      基于此我们尝试做了款H5,用户只要分享到朋友圈主页,他的朋友点进这个链接,就会记录下来。在此基础上,用户又衍生出了更多的玩法,例如不断点击链接,表示对朋友超出一般程度的关心,这些就是产品有趣的附加细节。

      作为公司,肯定希望用户在使用了你的传播品以后,能够进一步使用你的核心产品。而用户在朋友圈里的所有行为都是非常轻度的,一款产品需要用户再去繁琐的注册和使用,从用户行为来说很难实现,这个问题至今也是朋友圈来访所没有解决的。

      我们思考如何通过H5把用户顺利引流到核心产品去。在某次用户访谈的时候,一个用户反馈,他觉得这个产品进入了以后没有实质性操作,只能查看最近访客记录。根据他的意见,我们做了一个叫 “点赞墙”的产品。这个产品不仅能够查看微信朋友圈的来访脚印,还能无限制不限数目地给对方点赞。

      一旦用户有事情可做,就会更愿意使用产品。用户之间能够为对方点520次赞、1314次赞,甚至出现过点击1314520次赞。所以我们在想,能否加入更多的功能,调动用户积极性,同时能够使其为更好的体验付出一点成本,来达到我们传播+导入核心App的目的。

      我们加入了一个机制,只要用户下载朋友印象的App,并且绑定微信,用户在点赞的时候就会有更好的视觉体验和节奏体验,在点赞的时候会有一定概率的触发暴击,点赞结果可以指数级相乘。这样的视觉效果能够让用户体验更爽,也顺理成章地实现了引流。好的产品不应该通过阻断用户操作,或消费用户耐心去达到产品本身的目的。

      在这样的改动之后,H5的转换率有了明显提升,从千分之一提升到了百分之五左右。这让我们的微信绑定率迅速提高,我们拥有了用户手机号和微信身份数据,以及微信用户之间的关系链数据。关系链数据是最宝贵,最有价值的。

      在做所有这些H5之前,社交平台一直有一个困境:流量的获取成本。移动互联网爆发初期,流量成本很贵,用户获取成本非常高。对社交平台来说,如果花钱买流量,各种渠道进来的流量都是相互孤立、没有联系的。没有关系链会降低用户的期望值和使用欲望。

      过去一些成功的社交平台,会通过社交游戏完成用户之间的捆绑。但微信没有这种接口去设计社交游戏,所以,如何完成用户之间的关系链,需要去创新和思考。

      微信路径应该从社交出发

      围绕用户个体产生

      除了如何解决关系链的问题,很多公司即使偶尔产出千万级传播爆款,但却无法自我复制,究其原因是没有掌握本质方法论。

      市场上一种比较常见的现象:巨头公司会投入大量经费进行明星传播推广。这时候很容易形成一种自嗨式传播,只通过自己的角度去强推自认为好的产品,而不是从用户角度去分析。除了固有圈子外,根本没人关注,在我看来,这是比较失败的一种传播。

      真正的爆款内容一定要形成自传播效果,用户愿意分享,是为了证明自己是所处圈子里最会玩、最潮、最引领时尚的那个人。举个例子,很多公司喜欢制造精美的H5,3D效果特别酷炫,但这种H5却是典型的自嗨产品,同行一片叫好,普通用户根本没有转化。因为大众更喜欢比较接地气的东西,很多年轻用户喜欢分享表情包、好玩的图片。他们的内容可能故意做的很粗糙,PS痕迹明显,但是年轻用户会乐此不疲地转发。这样的产品,能让用户在朋友圈营造亲和力的形象。

      用户在朋友圈是非常没有耐心的,这种情况下,一定要用最简单的方式转化你想要做的东西。微信的路径应该从社交出发,围绕用户个体产生。

      在微信上,用户关注的是更私人的产品。网易之前做过高考假新闻的H5,用户可以把自己的名字替换到一个新闻里,自己就会成为高考状元。这些打法都是围绕私人行为展开的。

      针对微信生态环境这样的特质,我们内部有一个叫做“八爪鱼战略”的说法,意思就是我们会持续做很多款不同玩法的H5、小程序,而每个应用都会针对用户某一方面的数据进行收集梳理。就像八爪鱼的多条触手搭在这个平台上吸取来自用户的养分,因为是私人关系链、私人环境,所以用户在这一过程中产生的数据会特别有意义。

      再加上产品本身对数据做半结构化处理,因此质量特别高。而“系统决策的质量取决于数据质量”,换句话说,输入的是垃圾输出的也一定是垃圾,这是做数据或者说做人工智能的一条真理。

      我们在朋友圈发的东西很难被利用,是数据噪音问题。你在朋友圈提到“香菜”两个字,但是系统不知道你是想表达喜欢香菜还是讨厌香菜,而如果背后有一个玩法来支持,让你写你最讨厌的或者最喜欢的东西,这时候你所提到的词语就被打上了系统能理解的信息标记。这是为什么我们持续不断地做各种病毒式传播应用的原因。

      大家可能以为我们只是想做火爆传播的东西,但其实我们醉翁之意不在酒。我们是在建立一个数据收集矩阵网络,而这套“八爪鱼网络”成型之后,可以复制、移植到任何一个媒体平台、社交平台上,所有这些东西都是为后面要做的人工智能社交服务。

      我们最终想做的,是为每个人建立360度的全景数据档案,包含了每个人的个体特征描述,用高质量数据来颠覆社交。

      今天的社交在我们眼里几乎等同于远古时代,就像过去我们买东西、选餐厅都只在目所能及之处去十里挑一,而后淘宝和大众点评让我们实现了万里挑一的体验。未来无论是找对象、找朋友还是找工作伙伴,这些数据能让系统为你匹配到万里挑一的人。当今所有事物几乎都已经数字化,而“人”本身是最后一个需要被攻克的目标,这是我们的愿景。

      来源:中国商业期刊(中国商人杂志2017年第8期)

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