刘金标：自行车大王的经营哲学
文/伍仕
刘金标：台中沙鹿人，捷安特自行车创办人，巨大集团董事长，以推广自行车运动而闻名，因为他的推广，也让台湾在每年的5月都有专属的“台湾自行车月”。而由刘金标打造的捷安特，目前是全球营收最高、经营绩效最佳的自行车品牌，在全球拥有4个生产基地、2个原料制造工厂、10多家行销公司、1万多个营销据点，不但在中国市场占有率排名第一，在欧洲也是第一大品牌。时至今日，捷安特仍不断创新，每年推出五十款以上的各型车种，包括婴儿推车、学步三轮车和专业公路车、下坡赛车、动力助行车等一应俱全。三十多年来，捷安特在刘金标的带领下，从OEM自行车制造商，一步一脚印地转型成为世界知名品牌。刘金标表示，他的成就感源自“Think Bicycle，Think Taiwan”的使命。
时至今日，已经没有人质疑捷安特在自行车行业中的巨无霸地位。
2008年金融危机肆虐下的数据最能说明问题。虽然受到原材料价格的上涨和汇率波动，但捷安特母公司巨大机械的财务表现，却仍然远远超出了预期：2008年5月营收11.65亿新台币，较上年同期增长84.65％；累计前5个月集团合并营收为161.73亿新台币，较上年同期130.89亿元成长23.56％。在金融海啸的冲击下，有多少企业可以拿出这样的成绩单？
而谁又能想到，这家成立于1972年的自行车厂，最初注册资金只有不足400万台币，员工只有38人。
与很多台湾企业类似，捷安特同样起家于代工。但与众不同的是，今年已经75岁高龄的巨大机械掌门人刘金标，用了近四十年的时间，成功地寻找到了一条代工与品牌的并存之路，并藉此坐上了世界第一自行车厂商的宝座。
二十年前的卑微希望
“当时董事长说过一句话：不成功，便成仁！”北京台资企业协会会长林清发回忆道。林清发1995年在北京创建了京商贸公司，成为捷安特在国内最大的代理商。
据林清发介绍，刘金标是在年过50后，才开始形成并内化他个人对品牌的认识和理解。23年前，以自行车OEM生产起家的刘金标，在意识到代工的风险之后，转而下重注培育自有品牌“捷安特（Giant）”。这意味着他也改变了埋头工厂的做法，而踏入了品牌的领地。当时的巨大集团，主要收入来自于对于美国一个高端品牌的代工，而创立捷安特品牌，最直接的风险就来自于自己的OEM客户——角色转变之后，刘金标面临随时可能失去订单的危险。
“当时的代工状况完全没有问题。所以当董事长在内部会议上表示要到欧洲打品牌的时候，所有人都认为他疯了。”林清发如是说。
“面对这样一个重大的变革，我的做法是：让全公司上下都知道这个决定，而且一定要快速且成功。否则努力半天，失去时效，全部枉然。从那一刻起，捷安特整个企业文化要翻转过来，以前是制造业的心态，现在加强行销（即大陆的营销），变成以服务为导向的经营方式。”再回忆起当年的决定时，刘金标感慨颇多，“我想强调，只要想永续经营，就必须转型，不能一直死守代工制造。死守只会令经营陷入困境，应该转型为具有坚强制造实力的行销公司。”
1986年，巨大在荷兰建立捷安特欧洲销售公司，开始品牌国际化。这是台湾本土品牌最早的国际化尝试。而这也意味着，从刘金标迈出了打造自主品牌的第一步。
林清发说，OEM业务越来越多，企业就越来越提心吊胆。因为担心有一天客户生变，把订单抽走，就会变成竹篮打水一场空。另外一方面，OEM是没有自主权的，在定价上完全受制于人。“20年前，我们只是有一个很卑微的希望，就是希望自己生产的自行车上，能贴上捷安特的标志。但在OEM时代，那几乎是一个梦。”
事实为刘金标的远见做了最好的诠释。仅2007年，巨大营业额就超过10亿美金，其中70%的收入来自自有品牌“捷安特”的销售，30%的收入来自OEM业务。单从营业额来看，捷安特已经成为全球第一的自行车品牌。
在营销上，固执的刘金标从一开始就选择了走高端路线，不惜工本地在全球建立了一万多个专卖店及选择了几千家专业的自行车专卖店来建立捷安特的品牌通路。而对于销量极高的大卖场，刘金标选择坚决放弃。“不进大卖场，一样能够做到世界第一。大卖场，不管是沃尔玛还是家乐福，它们重视的只有价格，没有售后服务，没有过硬的质量检验。”
刘金标承认对在卖场销售捷安特也曾经很犹豫，当他看到竞争对手有时候以每天每地几百辆的速度卖出的时候，他也动心了。“可是卖了几个月，我就停了。因为几个卖场间不断地压价，卖出的车不会再进行回笼检修，也没有跟进的服务，价格降到你不得不考虑是否要更换质量差一些的、便宜的零配件。现在，我是绝对不会考 虑将捷安特放进大卖场了。我会一直持续做自行车的高端品牌。”
OEM的经营过程就像吃方便面
作为台湾企业家的佼佼者，刘金标用破釜沉舟的决心成就了今天的捷安特，也为仍然在初级代工阶段苦苦挣扎的中国制造业指明了道路。
“中国已经很快变成了世界工厂，衍生出来的诸如生产过剩、能耗过大等问题日益严重，这些问题不想办法解决，低端的代工制造没有未来。”刘金标这样告诫中国制造业。
OEM的弊端绝非只有捷安特一家企业能够认识到，可缘何中国制造业始终陷入其中无法自拔？实力不足或条件不成熟显然只能是借口，比照一下只有400万台币、38名员工的刘金标，中国的代工企业早已达到了动辄几千人、过亿营业额的水平。
刘金标很形象地对OEM做了一个比喻：OEM的经营过程，可形容为吃方便面，就是能很快地存活。可是总吃方便面，肯定有害健康。更何况，这等同于将自己的生命线交到了客户手中，一旦出现问题，就把自己挤进了死胡同。
OEM代工的宿命是进入刀片（微利）时代，客户寻找更便宜的供应来源势所必然，不存在所谓的“永远的客户”。OEM的品牌客户，会设立他们自己的公司，目的是掌控原物料的价格及厂家的原料来源。厂家直接跟供应厂商谈价格是毫无力量的，一切都已被OEM的客户掌握着。在这种环境下，厂家只能继续砍低价抢单。
转型做品牌是代工企业的唯一出路
众所周知，许多著名的台湾企业都由代工起家，无论是在IT行业叱咤风云的华硕、宏基，还是专心打造工业品牌的鸿海，包括今天已经功成名就的捷安特。由OEM到自主品牌的转变，台湾企业走的似乎尤为轻车熟路。
对此，林清发毫无保留地介绍了捷安特的经验：成立一家新的公司，规模不宜大，先学习如何经营品牌，这与制造OEM经营完全是两回事，所有的理念、价值观都需要彻底转变。在新公司的基础上，保证拥有独特的创新产品和顺畅的品牌通路，从区域性市场做起，再扩及到全球。
但刘金标不是没有碰到过问题，在转型之初，自己最大的订单客户，见曾经为自己马首是瞻的刘金标开始向品牌进军、转变成自己的竞争对手，立即对巨大机械进行了“封杀”——撤单，这对于OEM企业而言，无异于灭顶之灾。
此时的刘金标可谓“内外交困”，同时面对对转型做品牌不解的股东和企业管理层的问责与外来订单丢失的经营困境，压力可想而知。逼上梁山的刘金标被彻底切断了后路。丧失了曾经赖以生存的客户订单，他手中只剩下了捷安特这一张牌。
“其实转型做品牌是代工企业的唯一出路”，林清发分析道，不接订单可能会损失2000万元，接订单可能会亏损1000万元，两者均是亏损，但后一种亏得较少，无奈下只好接下订单。这其实是异常成本的经营，亦即变成制造问题的厂家，使正常健康经营的公司，活得非常难过。由于长期的代工经营，这些企业早已丧失了自主攻击性，或是永续经营的能力。
中国制造业这些年，并非没有做过这样的尝试，关于OEM的弊端已经被商学院的教科书诟病得一无是处，但最让中国企业难以舍弃的，是已经在代工领域付出的努力和取得的成绩。但在此时，后危机时代后的中国，正面临着多重调整，倘若不抓住这样一个难得的机会，被眼前的得失所牵绊，失去的将肯定不仅仅是一两份订单。
代工成就了捷安特今天的王者地位，并且每年继续为企业创造着近30%的营业收入，但捷安特这样一个世界级的品牌，却是刘金标居安思危离弃OEM之后打造出来的。这种不同寻常的管理理念，正是现今的中国企业所缺少的。
刘金标把在内地的生产基地建在了昆山，可当初业内很多人都认为此举不妥。“我也认为我很固执。”刘金标承认，“当时选择昆山，很多同行都笑我是傻瓜。主要是那里没有完整而又良好的产业链。其实一开始是到上海和凤凰谈合资的，根据政府安排选址在浦东。但我非常喜欢昆山的投资环境。因此，就决定在这里开两个厂。”刘金标对昆山情有独钟。
刘金标认为，台湾的自行车产业链是由自己一手培养和健全起来的，没有理由不可以在昆山重新来过。“而且，他们没有发现，其实长江三角洲一直是内地自行车的主要生产地，只是生产质量和水准还比较差。”刘金标开始免费给零件供应商及合作伙伴免费上各种各样的培训班。“我一点都不计较。供应商都强大了，我才能强大。”这是刘金标的眼光。
骑自行车上班的董事长
2008年5月29日，在赌城蒙地卡罗，因为安永企业家年度大会的召开，让这里显得比平常更为热闹。
巨大集团创始人刘金标刚到蒙地卡罗就找来欧洲销售业务的古金海(JohnToo)，从距离摩纳哥大约半小时车程的法国尼斯，调来了两辆捷安特高档自行车。随后3天的时间，一辆山地车、一辆公路车在他所居住的酒店的一个会议室外的阳台，十分惹人注目。
来到摩纳哥，刘金标是作为台湾地区的企业家代表，来参加此次年会。在他看来，这无疑是一个提高和强化品牌认知度和美誉度的机会。因为在随后的3天里，包括他在内的来自世界各地获邀的企业家和媒体，将频繁出入这个地方。
随时随地营销，是刘金标的生意习惯。20年光阴，巨大穿过了道格·泰特姆称为“无人之境”的公司发展阶段，从快速成长型企业进化成行业领袖。
其实，除了将自己的企业经营好，刘金标还是一个不折不扣的单车爱好者。2009年5月10日，已经75岁高龄的刘金标挑战单车20天，累计1668公里的“京骑沪动”之旅在天津开始了行程。刘金标身着蓝色自行车运动服，骑着自己设计的蓝白相间的捷安特公路自行车，海峡两岸近百名自行车“驴友”紧随其后，场面颇为壮观。
坐拥全球最大自行车制造企业，刘金标表示，推广自行车运动，普及自行车文化，更多的是出于兴趣，持续挑战身体极限，不断刷新骑行记录是自己此生的梦想。
正是凭着这股对自行车运动的强烈兴趣，两年前，刘金标用15天时间，骑着心爱的自行车环绕台湾一周，行程近一千公里，饱览各地自然风光与人文景致。骑完之后，面对媒体问及的下个挑战目标，刘金标提出了此次北京至上海里程更长、难度更高的骑行计划。
每天骑40公里自行车上班的刘金标称，骑自行车已经“上瘾”。此行的目的除了挑战自我外，也希望通过自己的身体力行，传播健康、环保的生活方式，带动更多民众热爱自行车运动，让两岸民众身体更健康、两岸的自然环境更美好。
