文/罗嘉涵四川外国语大学
夏布是一种以苎麻为原材料制成的传统纺织品，因质地轻薄、透气性好、环保等特点，深受消费者喜爱。然而，在现代社会，随着各种新型纺织品的出现，夏布的市场份额逐渐受到挤压。如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，是夏布产业当下面临的主要问题，也是其未来发展需要思考的关键问题。我们对夏布特性及夏布市场现状进行分析，探讨夏布出口“一带一路”沿线国家的营销策略(以阿联酋为例)，以期能为夏布企业出海提供参考。
以阿联酋为目标国家，解构夏布出海的优势
市场角度。中国是阿联酋的最大贸易合作伙伴，2022年，中阿双边贸易额为992.7亿美元，同比增长37.4%。阿联酋当地居民对中国产品，特别是对带有中华文化特色的产品有独特偏好，且市场氛围好，开拓难度较小。据统计，当地互联网渗透率高达96.4%，在900余万的互联网用户中，约83%的人有网购习惯，这一比例相当可观。更值得一提的是，阿联酋的人均线上消费金额高达1800美元，显示出当地民众对于线上购物的热情和购买力。社交媒体和互联网的发展为夏布在当地进行品牌推广和市场拓展提供了新的渠道。近年来，阿联酋人均GDP(国内生产总值)呈增长态势，且高于3万美元，民众消费能力强，注重纺织品等日常生活用品的时尚化、潮流化，市场需求较为多元。总体来看，以阿联酋为代表的中东国家消费市场规模大，市场开拓难度小，专业化高，产业集聚程度强。然而，夏布企业在进入这些市场时，仍需对目标市场进行细分与明确定位，以确保产品的精准投放和有效满足市场需求。
产品角度。一是产品定位。与阿联酋纺织市场使用的主流面料—棉麻、丝绸相比，夏布价格、品位、透气性都具有独特之处，且产品处于中高端水平，为夏布出口提供了广阔的市场空间和发展前景。夏布作为我国非物质文化遗产之一，时至今日仍保有传统的手工生产模式，在出口过程中，夏布企业要坚守该生产模式并与当地文化进行融合。
夏布产品的销售策略
根据产品特性以及对阿联酋纺织业客户的初步了解，阿联酋等国家对纺织品的需求更侧重于时尚度与独特性。夏布企业在将夏布出口到以阿联酋为代表的“一带一路”沿线国家时，具体可划分为两个阶段，即导入期和发展期。
在导入期，夏布企业应重点关注产品如何满足市场需求，研发出具有“一带一路”沿线国家特色的产品，从而迅速拉近与消费者的距离。同时，夏布企业也要突出夏布优于棉麻、丝绸产品透气性能良好、舒适度高的独特优势，加强当地消费者对夏布产品的认同感。在发展期，夏布企业要以深入了解当地文化为侧重点，以进一步提升夏布产品的市场竞争力。基于导入期消费者对夏布产品有较强的认同感这一成果，在保障质量与产品差异化、独特化方面下功夫，不断提高创新能力。例如，夏布企业可以推出私人高端定制、限量版发行等具有差异化竞争优势的产品，以突出夏布产品的文化属性和价值，进一步巩固和提升夏布在中东市场的地位。
品牌化是市场竞争中极为重要的一环，夏布企业应当精心设计独具特色的产品logo(标志)和销售广告语，增强产品在各类市场中的品牌辨识度与知名度，并凸显其深厚的文化价值，从而增强消费者的品牌认同感与忠诚度。同时，在市场发展中，企业要注重树立品牌形象，努力提高品牌价值和美誉度，以便让消费者更加积极地购买夏布产品。
在宣传推广策略层面，夏布出海企业应高度重视讲好品牌故事，深入挖掘传统故事以及与目标出海国家之间的历史渊源，以传递夏布的文化内涵与情感价值。针对所在国的具体情况，企业应积极开展市场调研，科学区分受众群体的集聚程度，进而在公共媒体、社交媒体以及流动载体等多个渠道实施夏布的综合性宣传策略。首先，通过无差别的视觉影响，让当地群众对夏布产生初步印象。随后，针对不同层次的受众实施差异化引导策略，使其更好地了解夏布文化，并使其融入日常生活之中，从而有效提升品牌知名度和影响力。此外，在销售促进方面，夏布出海企业应依据市场环境灵活调整销售策略。在产品推出初期，企业可通过推出具有盲盒性质的促销产品，以吸引消费者关注并强化其对夏布的认知。同时，结合阿联酋当地的市场特点，企业可引入类似国内“双十一”购物节等消费节日，进一步激发当地消费者的购买热情。在确保盈利的前提下，企业可设定一定的购买数量标准，对达到标准的消费者提供折扣优惠或免单奖励，并对老顾客实施更多优惠政策，以促进销售增长并提升客户忠诚度。
夏布产品的销售渠道分类
在夏布营销中，夏布企业可根据不同营销模式特点和细分目标客户群体，分别采用B2B(企业对企业)和B2C(企业对消费者)两种模式进行差异化营销。在B2B营销模式中，企业前期注重维护与集聚园纺织企业的社会关系，深化交流与合作。随着双方关系的进一步加深，可与合作成果显著的企业加强交流，共同探索具有创新性的合作模式与销售模式。同时，还要对夏布终端集散中心和产业物流体系的扶持引导，吸引更多有实力、有资源的企业进行合作。近年来，阿联酋当地纺织市场交易方式日益多元化，电商直播带货等新型交易方式逐渐崭露头角，为夏布产品拓宽数字化销售渠道提供了有力的技术支撑和良好的社会环境。因此，夏布企业应充分利用这一有利条件，积极探索数字化营销新模式，拓宽销售渠道，提升品牌影响力。在前期阶段，可采用竞争机制选取合适的渠道合作伙伴，选择优秀的区域代理商，并结合饥饿营销等策略，构建高效、稳定的销售渠道。
在B2C营销模式中，企业可以通过积极参与当地政府、社团群体的公益活动，潜移默化地影响潜在受众群体，使其在思想上对夏布产生认同与接纳。在初期发展阶段，夏布企业可采用线上渠道与线下渠道并存的销售模式。具体而言，夏布企业可以构建线上电商平台、社交媒体平台、线下贩售机与直营门店互补的销售网络体系，并且由专业人士根据当地社会情况进行持续性优化，同时还要致力于创新物流系统网络，力求以最高价值、最快速度、最高价值将产品和全流程服务带给目标客户群体，从而最大限度地满足其需求。在后期发展阶段，夏布企业要在前期采用的“线上+线下”模式的基础上开拓具有较大市场潜力的地区，如区位优势突出或消费能力强的地区，优化提升该地区作为区域乃至全国的夏布交易集散中心功能，并通过发展电商直播、远程交易等交易模式，构建高效交易体系，实现交易数量增长。
在后期发展阶段，夏布企业将在前期线上与线下渠道模式的基础上，进一步拓展具有显著市场潜力的地区，如区位优势突出或消费能力较强的区域。同时，也要致力于提升这些地区作为区域乃至全国夏布交易集散中心的功能，通过发展电商直播、远程交易等新型交易模式，构建高效且便捷的交易体系，从而实现交易数量的倍增。
在线上渠道中，夏布企业将会选择以社交媒体和电商平台为主。其一，通过社交媒体平台，如Youtube、TikTok等在阿联酋具有较大影响力的社交媒体平台上，发布夏布制作和精美文创相关的照片与视频，并积极与网友进行互动交流，拉近与客户之间距离，增强夏布产品的认同感，提升夏布在当地的知名度。同时，与当地媒体合作举办夏布文化交流、比赛，以进一步推广夏布的特点和文化内涵。
其二，在电商平台方面，夏布出海企业要充分利用当地电商平台资源，如亚马逊网站，全球速卖通等大型电商平台，进行有针对性的目标客户培育，力争通过电商平台扩大知名度、美誉度，实现宣传效果的最大化。此外，还可以与平台上具有影响力的电商红人或组织建立合作伙伴关系，实现资源共享、优势互补，共同推广夏布产品，达成互惠的双赢局面。在具体宣传和营销方面，夏布出海企业可在当地具有较大浏览量的网站上进行广告投放和搜索引擎投放，以增强品牌曝光度和市场影响力。应积极开发符合目标客户群体国家文化和审美偏好的夏布专业网站，并用具有传统中国特色的图文作为主题背景，并按照产品种类区分板块，确保用户在浏览过程中能够便捷地获取所需信息，并感受到独特的趣味性。在客户服务方面，夏布出海企业应致力于为客户提供优质全面的服务，确保能够迅速、准确地回应客户需求，进而提升客户满意度。通过拉近与客户之间的距离，不断优化客户体验，企业可进一步巩固市场地位，增强品牌影响力。
在线下渠道中，夏布企业将主要依托线下贩售机与线下直营门店进行布局。为验证市场反应并积累实践经验，夏布企业可先行选取部分产品进行试验体验，并邀请体验者参与相关推广任务，以享受相应的提成激励。首先，关于线下贩售机渠道，在第一阶段(1—3年)，为加深当地客户对夏布产品的产品印象，夏布企业要根据市场调研结果，在当地具有消费潜力的地方进行贩售机投放，贩售机内的产品将包括免单品、优惠品和全价品等多种类型，并借鉴盲盒形式，以新颖的推广方式吸引并激发消费者的购买欲望。在第二阶段(4—5年)，夏布企业为稳固并扩大当地市场份额，要采取最直接的渠道进行线下宣传营销，与客户进行直接的沟通交流，从而更精准地把握客户需求与期望。同时，夏布出海企业也要鼓励当地具有代表性的夏布门店进行夏布产品主题展览，并邀请各界人士参与鉴赏体验活动，通过展示产品的社会价值和美学价值，完成线下推广。
不仅如此，借助阿联酋线下资源也是重要渠道之一。为加快融入出海目的地市场，夏布出海企业可借鉴当地纺织企业的运作模式，每个月在固定日期、地点举办布料市集。例如，在阿联酋的布料市集中，设有众多市场和摊位，专门供应优质的夏布布匹、丝绸及各式锦缎。同时，企业还应选拔优秀合作团队进行成品路演，并积极邀请其他商家参与，共同销售布料及织物产品。
夏布织造技艺是国家级非物质文化遗产之一，如何令夏布在现代社会中焕发新生，并成功走出国门，成为当前夏布企业亟待深思的课题。以“一带一路”沿线国家为突破口，拓展海外市场，进而在国际舞台上提升夏布产业的知名度，是确保夏布产业实现国内外可持续发展的关键所在。
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