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  • 拨开迷雾 探寻品牌真相

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2024-06-09 14:47:25
  •   文/富航深圳市荷尖科技有限公司

      “品牌”这一独特的生态圈既引人瞩目又显得纷繁复杂。众人对品牌的诠释五花八门,仿佛各自操着不同的语言,难以达成共识。

      在品牌策划界,现状同样堪忧。许多所谓的专业品牌策划者,他们的品牌观念往往站不住脚,甚至毫无依据、牵强附会,仅仅是为了追求新奇、塑造自身的品牌专家形象。

      为什么局面如此纷繁复杂?根源有二。

      当今学界对品牌的认识尚浅,多数观点仅触及表面。即便是全球知名的品牌专家,也只是略微揭示了品牌的冰山一角,而市面上大多数的品牌观点依旧充斥着误解和偏见。

      品牌策划领域鱼龙混杂,不乏有人打着权威的幌子,利用所谓的专家身份来蒙蔽对品牌了解甚少的客户,以此牟利。

      对于普通人而言,品牌的世界更是如雾里看花、水中望月。

      要揭开这层迷雾、洞悉品牌的本质,必须依仗“常识的力量+严谨的逻辑推理”,从而得出经得起考验的品牌观点,进而以这些观点为基石,搭建起品牌体系的基本框架……虽然这一过程可能会显冗长烦琐,但它却是我们探寻品牌真谛的必由之路。

      品牌到底是什么

      你直觉中,品牌代表着什么?

      是响亮的名声?因此必须铺天盖地地投放广告?

      是统一形象?所以要有VI(视觉识别)、SI(企业终端形象识别)系统?

      是高端大气的形象?故而追求奢华夺目,并设定高昂的价格?

      是令人信服的权威?所以要请名人代言,请权威机构背书,甚至在央视投放广告?

      是领先的销售业绩?因此得努力冲刺销售,宣传自己的行业领先地位或开创新局面的历史?

      是层出不穷的活动?于是策划各种订货会、新品发布会、展销会,以及多样化的现场与推广活动?

      是夺人眼球的创意?所以要构思新颖的点子,一个不奏效就换另一个,直到成功吸引注意?

      是明确的品类定位?从而占领用户心智,使自己成为某一品类的代名词?

      是应对危机的能力?所以需要精心开展媒体与政府的公关工作?

      还是企业的内部文化?因此创办内刊、组织团建活动、宣扬口号、张贴标语,甚至张罗生日会和下午茶?

      这些例子并非随意列举,而是真实反映了当前企业对品牌总监的招聘要求:

      需熟稔媒体投放,有广泛的媒介资源网络;

      深谙CIS(企业识别系统)、VI、SI等企业形象识别系统的构建;

      熟练掌握各类设计软件,且具备高水平的审美鉴赏力;

      拥有丰富的明星代言资源;

      擅长销售团队的管理与激励;

      善于策划并执行各种大型现场活动;

      富有创意,擅长运用逆向与侧向思维,并能精彩呈现提案;

      对品牌定位有深刻理解;

      在危机处理方面有丰富经验和出色的能力,新闻界人脉广泛,善于与政府部门沟通;

      深谙品牌文化的塑造,文笔流畅优美,能编撰企业刊物、策划团建活动、丰富员工文化生活。

      其实,前述内容都并非品牌的核心要素和必选项,反而大多是对品牌的误解。现在,我们先从基本原理入手进行简要分析与推测。

      品牌的基础含义,或可称为狭义品牌,顾名思义,指的是产品的标识。这种标识通常包括文字和图形,用作商业标记,我们称之为商标。当此商标在政府部门注册并受到法律保护时,它便被称作注册商标。

      然而在现实中,当人们提及“品牌”时,他们所指的往往不是狭义上的品牌(商标)。

      举个例子,“我今天买了一个品牌包包”,此处的品牌意味着什么?若仅仅是指一个带有商标但缺乏社会影响力的包包,那么购买者不太可能强调其品牌属性。显然,在此语境下,“品牌”代表的是那些具有一定社会影响力、获得某种程度社会认同,或者拥有明显无形价值溢价的商标。

      因此,品牌的广义内涵显而易见。与狭义品牌概念(即商标)相比,广义的品牌不仅涵盖了商标本身,还囊括了该商标所获得的社会认同度、社会影响力等更为深远的要素。

      为什么会有商标

      商标的意义是什么

      可以合理推测,在物资匮乏的年代,商品往往供不应求,自然无需过多宣传,商标或许并非必需。然而,市场一旦出现供过于求的情况,同行业的商家就会面临竞争。这种竞争压力将迫使商家不断改进产品、提升自身竞争力。

      比如街道上同时开了好几家饭店,为了让别人记住自己,做得最好的那一家会积极宣传自己的特色。时间久了,口口相传之余,店家或许会在门前竖起一个醒目标识,如张家饭店或张记饭店,抑或采用独特图案,使顾客一目了然。这恰恰揭示了商业标识产生的初衷——旨在区分同业竞争者。其核心理念在于“区分”,目的是帮助顾客轻松识别、铭记并传播“某一商标所代表的更优产品或服务”。这既是商标(狭义品牌)的基本原理,也是品牌(广义品牌)的基石理念。

      从品牌原理看可靠的品牌观点

      由此,我们可以推导出几个关键的品牌观点:

      商标(狭义品牌)的目的在于区分,因此其独特性至关重要,这是商标存在的基础和根本原因。在商标设计中,尽管有多个设计原则需考虑,但任何原则都不能违背其独特性,否则商标将失去意义。然而,在实际操作中,许多策划和设计公司往往提供华而不实、联想过于丰富、复杂难懂或易与竞争对手及其他商标混淆的设计,这显然是对品牌原理的误解,是舍本逐末的做法。

      商标的区分目的,旨在凸显其背后产品或服务的优越性,因此,产品或服务的质量成为其内在精髓。若产品与竞品无异,那商标的区分便显得毫无意义。然而,现实中存在不少企业,他们秉持一种观点:即便产品品质一般,也必须能卖得好,并以此作为衡量人才的标准。这样的思维模式下,把普通平常的商品炒作为网红,甚至将低劣的产品包装成高大上的“品牌”,此等行为已近乎欺诈。

      当商标的外在形式+内在神韵(独特的标识+更好的产品或服务)兼具时,商标(狭义品牌)便升华为真正意义上的品牌(广义品牌)——而品牌的作用,就是为了应对商业竞争,改变用户偏好,并为用户提供一个选择该品牌而非其他品牌的理由。因此,品牌的终极目的在于解决商业竞争问题,品牌策划的核心则是提供最优竞争方案。

      从上述分析不难看出,品牌显然是商家、用户和竞品三方博弈的产物。商家通过提供更优质的产品来满足用户的核心需求,从而获得超越竞品的竞争优势,进而实现销售和盈利。因此,品牌策划必须综合考虑这三方利益。

      然而,现实中许多品牌策划公司,甚至包括那些自称中国顶级策划公司,往往只是提供模板化的策划方案。他们只拿出预先制定的方案,稍作修改客户名称,就成了“品牌策划方案”。这种做法屡见不鲜,导致无数企业被误导。

      类似方案往往缺乏对商家、用户及竞争的深入分析,它们究竟有何用途呢?实际上,它们主要是一套广告宣传与市场推广的组合拳,其本质就是花钱做广告,提升品牌知名度和商业流量。这种广告方案或许能为企业带来一定的宣传效果及流量增长,但投入产出比效益却难以保证。

      今天,我们仅探讨了两个基础问题——品牌是什么及品牌的诞生原理,并从中得出了几个初步结论。这对于深入剖析品牌真相而言,仅仅是迈出了漫长探索之旅的第一步。如有机缘,我们将继续这一话题的讨论。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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