文/贺润青西安欧亚学院
在当下，民办高校的发展面临着诸多挑战，其中最主要的就是如何吸引优质生源。品牌建设作为一种有效的战略手段，对于提高民办高校的招生吸引力具有重要作用。我们以欧亚学院工商管理学院为例，探讨民办高校品牌建设对招生的影响。
民办高校品牌建设的重要性
相较于公立大学，民办高校的知名度往往较低，很大程度上会影响潜在生源的报考。其次，民办高校的社会认可度不高，可能会影响毕业生的职业发展。再加上民办高校在教育投入、师资队伍建设等方面比较薄弱，其品牌竞争力就会大打折扣，在提升品牌价值的道路上也会面临诸多困难。
品牌是驱动消费者作出消费决策的重要因素，同样也是民办高校商科学院吸引优质生源和师资力量的关键。民办高校的品牌建设有助于改善其社会形象，不仅能够提升学校声誉，还能增加学生家长及用人单位的信任感，这对于学校的长远发展至关重要。品牌建设同时也是增强民办高校竞争力的重要途径，通过品牌建设，民办高校可以凸显自身的独特优势，实现长远发展。
凯文·凯勒指出，品牌资产的构建要基于消费者，并提出了CBBE模型(Customer-Based Brand Equity，即基于消费者的品牌资产模型)。CBBE模型的关键维度包括品牌认知、品牌含义构建、品牌响应和品牌关系。这些维度下又细分出多个子要素，如品牌显著性、品牌绩效、品牌忠诚度等，这些子要素相互关联，共同构成了完整的品牌资产体系。在民办高校品牌建设对招生的影响机制研究中，基于消费者的品牌资产模型(CBBE)提供了一个全面而深入的理论框架。该模型强调品牌资产主要源自消费者对品牌的认知、感受和行为，这与民办高校在品牌建设过程中吸引潜在学生的核心逻辑高度契合。
品牌建设是招生工作的起点，民办高校需要通过各种营销方法提升学校的知名度，确保潜在学生在报考时能够首先想到该学校。其次，品牌形象是吸引学生的关键。通过塑造积极的品牌形象，如注重教学质量、师资力量配比、校园环境建设等，可以建立学生对学校的信任和好感，从而提高他们的报考意愿。
既然提及了品牌建设，那品牌响应也是需要重点关注，它反映了潜在生源对学院品牌信息的感知和理解，潜在生源对民办高校教育服务质量的预期将直接影响他们的报考决策。因此，民办高校在品牌建设过程中需要创新宣传手段，以满足学生的期望和兴趣，从而提升学校的竞争力。已经在读或毕业的学生的推荐对于吸引潜在生源同样重要，因此，民办高校需要努力培养学生的品牌忠诚度，促使他们成为学校品牌的积极传播者，为招生工作带来正面影响。通过分析品牌建设模型各要素对招生的影响，民办高校可以制定更加精准有效的品牌策略，以吸引更多的潜在学生。
品牌建设如何影响招生
随着社会和经济的发展，人们对教育的期望和需求也在不断变化，近年来，部分学生和家长认为传统商科专业已经不能满足学生未来的职业发展需求。再加上科技和创新领域的快速发展，计算机科学、人工智能等专业逐渐成为报考热门。选择商科专业面临的就业压力和激烈竞争，也使得很多学生在选专业时望而却步。当下的民办高校除了从根本上进行改革创新，还需不断加强商科学院的品牌建设。
欧亚学院工商管理学院结合CBBE模型，在近年来的品牌建设中，实施了一系列的创新举措。例如，招募本院学生作为招生助理、举办多样化的线上招生直播活动、组织院长进行区域宣讲、精心设计品牌形象宣传册以及开展品牌活动等，致力于提升招生效果和分院的整体品牌影响力。这些努力在2023年的招生工作中初见成效，学院一志愿填报率逆势上涨，证明了学院品牌建设战略的有效性。
欧亚学院招生办深入剖析从工商管理学院2023级新生中获取的583份调研数据，不难发现新生在择校时最看重的因素分别为“专业就业前景”“师资力量学术声誉”和“校园环境”。这为欧亚学院工商管理学院的品牌建设提供了明确方向，即强化展示学院的行业对接能力、介绍优秀教师团队及其科研成就，并不断完善学生的学习生活环境品质。
根据调研数据，“新生对学校品牌的认知度了解”一项显示了欧亚学院在潜在生源中的知名度分布，有25.39%的新生在填报志愿前听说过欧亚学院并且有所了解，45.11%的新生听说过欧亚学院但并不了解，29.5%的新生没有听说过欧亚学院。综合这些数据，在接受调查的新生群体中，约七成学生在不同程度上在报考前对欧亚学院的品牌有所了解或知晓，这意味着学院的品牌推广和宣传工作已取得一定成效。这不仅有利于提升学院的社会知名度和影响力，也反映出学院在目标受众群体中的覆盖面相对广泛。
但是，“知晓”本身并不等同于“深入了解”或“高度认可”。数据显示样本中超过一半的学生对学校的情况仅停留在“知晓”层面而非“深入了解”阶段，这说明学院在提升品牌形象和知名度方面还有一定的发展空间，可以通过展现办学特色、优质教育资源以及良好的就业前景等，增强潜在生源对学校的认同，并最终转化为实际的招生优势。
调查问卷数据显示，新生获取招生信息的线上渠道前五项分别是“微信、微博、QQ群等社交平台”“学校招生网站”“学校招生简章(电子版)”“志愿填报机构和平台”“学校微信公众号”。因此，学院应充分利用各类线上信息渠道，进一步扩大品牌知名度，以吸引更多潜在生源的关注。
在CBBE模型中，明确品牌含义是确保品牌形象与目标受众产生深度连接的关键环节，明确品牌含义的核心在于清晰传达品牌的独特价值。对于欧亚学院工商管理学院而言，这一理念在近年来的品牌建设实践中得到了充分体现。学院紧密结合新生的信息获取渠道偏好，精准实施在线直播策略，通过直播，学院能够向观众直观地展示自身的独特优势。
调研数据显示，大部分新生喜欢在直播中看到关于“学校办学特色”“线上看校”和“在线答疑”等内容，这不仅是对学院直播形式的认可，更是学院成功明确品牌含义的有力证明。学院通过直播这一强互动性的形式，向新生展示了一个充满活力与机遇的学习环境。同时，线上看校环节让新生能够身临其境地感受校园魅力，增强了对学院的认同感和归属感;在线答疑环节，学院直接回应了新生关切，进一步加深了新生对学院的了解和信任。
品牌响应方面，线上线下结合的宣传手段得到了新生的认可。除了线上的直播互动外，传统的线下渠道，如发放纸质招生简章、招生老师进校宣传、院长开展区域宣讲等，同样扮演着至关重要的角色。数据显示新生获取招生信息的线下信息渠道前五项分别是“学院招生简章(纸质版)”“招生老师进校宣传”“报考指南、计划汇编”“高中老师推荐”“第三方志愿填报机构或专家推荐”。
工商管理学院的招生简章上除了有传统的专业及师资介绍外，还加入了丰富的学院品牌活动、国际项目介绍等内容，并在设计上突出工商管理学院风格的设计元素，以期加深新生对学院的印象和兴趣度;招生老师及院长进校宣传也尝试了创新形式，从介绍工商管理学院的专业，转变为开展志愿填报辅导、国际化视野讲座等更为利他性的内容，这些举动加深了学生对工商管理学院的信任度。
在建立和深化品牌关系这一环节，学院致力于构建并深化与新生、在校生及毕业生之间的情感纽带和信任连结。尽管调研数据没有直接揭示新生对欧亚学院品牌的忠诚度指标，但从一志愿填报率的增长可以推测，学院通过品牌建设活动已成功搭建起新生与学院之间的互动平台，奠定了坚实的信任基础。
针对强化品牌关系这一目标，学院创新性地采用了在校大三、大四学生参与招生办实习工作的做法。这不仅是一种有效的内部品牌传播策略，强化了在校生对学院品牌价值的理解与认同感，还进一步加深了潜在生源对学院真实教育环境和教学质量的认知。这些经历过招生工作的学生，在毕业后极有可能成为持续宣传推广学院品牌的自发实践者，他们的宣传将有力地增强不同阶段学生群体的归属感与身份认同感，从而建立起更为紧密且内涵丰富的品牌生态系统。通过内容营销、社区互动等方式，激发受众对欧亚学院工商管理学院的热爱与忠诚，最终形成品牌资产和竞争优势。欧亚学院工商管理学院的品牌建设通过使用CBBE模型，精准把握新生需求、有效传播品牌价值并加强受众互动，成功提升了学院的招生吸引力。
未来民办高校品牌建设的思路
未来，民办高校在品牌建设上，可以基于CBBE模型的四个核心维度进行精细化的策略布局：
品牌识别与知名度提升。民办高校应立足自身的优势和特色，明确品牌定位，例如以培养应用型人才为特色、注重实践教学等。同时，还要建设多元化的传播渠道，通过官方媒体平台(如网站、微信公众号)、招生宣传册以及各类线上线下活动等，共同提升学校的知名度和辨识度。民办高校可通过高质量的内容营销，详细展示学院的专业实力、师资力量、课程创新、就业前景及校园文化等多方面的价值内涵，确保潜在生源能够深入了解并认可学校的品牌价值。
激发品牌响应。民办高校可借鉴欧亚学院工商管理学院的做法，对互动方式进行创新，利用直播、VR(虚拟现实)看校等方式提供沉浸式的校园体验，增强新生及家长对学校的参与感和认同感，进而转化为积极的品牌响应。
深化品牌关系与忠诚度培育。民办高校应鼓励在校生参与品牌传播，以此深化学生与学院的情感连接，比如设立学生招生助理岗位，让学生成为品牌大使，通过亲身体验和口碑推广，强化新生、在校生和毕业生的情感联系和归属感。也可搭建校友网络，健全校友会机制，发挥优秀校友的社会影响力，促使校友积极参与母校的品牌建设和声誉传播，从而巩固和深化学生的长期忠诚度。
民办高校在品牌建设过程中，可围绕CBBE模型中的各个维度开展有计划、有针对性的工作，并不断监测评估效果，适时调整优化策略，最终树立品牌形象，吸引优质生源。我们以欧亚学院工商管理学院为例，探讨了民办高校品牌建设对招生的影响。实践表明，有效的品牌建设能够显著提高学院的知名度、认可度和信誉度，从而吸引更多的优质生源。因此，民办大学应注重品牌建设，采取有效措施提高教学质量、创新宣传推广模式、强化关系链接、营造积极的校园文化等措施，以不断提升自身的综合实力和社会影响力。
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