文/沈帅波湃动品牌战略咨询首席执行官
西式烘焙店为什么能做起来
老E大学就读的是食品工程专业，在他们这个年代大学生还是很少的。虽然学历很牛，最后还是在老家开了一家面馆维持生计，这一干就熬到了40多岁。
但老E又非常励志，2005年，在一些机缘巧合之下，他带着自己的不甘心，在浙江一个三线城市开了自己的第一家西式烘焙店。十几年经营下来，目前拥有了8家连锁门店，而且都是自己运营，没有引入任何资本。
老E总结，为什么他能把西式烘焙店做起来，有以下三点原因：
1.时机好。2005年的时候烘焙行业还没像现今这样百花齐放，他很努力、很坚持地做下去。
2.老E比较老派，有匠人精神，对各种原材料的把关都很严格，这让他的生意有很好的口碑，但也导致他的西式烘焙没有引入资本，进而得以大规模扩张，因为他担心自己管控不了品质。
3.产品、装修的及时更新换代。
比如，蛋黄酥这个产品，老E在杭州一家面包店吃到后惊为天人，大费周章得知了一个消息：蛋黄酥是那家店请了一位中国台湾的老师傅做的，于是立马花大价钱把这个师傅请过来做类似的产品，并根据当地人的口味进行调整。现在老E西式烘焙店里的蛋黄酥已经是每年中秋节店里卖得最好的产品。
比如，老E经常去别的城市学习、调研，一旦产品被他认可，就带样品回来让店里的师傅学习。
再比如，开业至今老E换过三次门店的装修风格，每一次的装修都更年轻，更符合主力消费人群的喜好。
老E的“时机”
这十几年经营西式烘焙店期间，老E很早就萌动了做中式糕点的想法，但那时这类中式点心大多还是以路边摊、小摊贩为主，按斤称，价格也比较低廉，中式店的配套产业链还没有做起来，配套的包装、装修等在当时还没有成熟的供应商。直到近几年随着国潮风的兴起，市面上中式糕点品牌也如雨后春笋般冒了出来。老E觉得时机已到，上天给了他第三次机会。
首先，他有开店的本金;其次他有人手，可以抽调现有门店的老员工，无论是后台的烘焙师傅、中工，还是前台的销售、门店经理，由他们来带新店的新员工都很稳妥;最后，他还有一部分稳定的原料供应商，对原材料的价格他也心知肚明，不容易被坑。可以说，老E在每方面都有现成的经验和熟练工。
想着自己无论如何总不能比不过那些跨行入局的小白，老E一口气在老家一个二线城市租了3个门面：一家社区店、一家档口店、一家商场店，立刻做起了连锁，定位平价路线。
我们先来剖析这3家店门店位置和店型踩中的坑，再来集中说中式糕点店的品类通病。
第一家社区店，在一个商场对面，附近有10万人规模以上的社区。因为要做3个门店的中央工厂和原料仓库，所以第一家门店面积非常大，有两层楼，满足各种品类制作、原料仓储、电脑打单系统、卫生更衣的要求。
但这家店的装修比后两家店还要迟一些完工，除了面积大的原因，主要是因为老E极度追求细节，导致装修施工拖了很长时间。2021年9月租下门面，一直到今年4月才开始试营业。
开业没多久，对面商场居然也入驻了一家中式糕点。有了竞争后，老E决定必须赶在它开门之前把蛋糕店的知名度打起来。于是他们迅速在线上平台做了一波营销，为了冲单量，做了很大力度的促销活动，买30元减20元。在此期间，店铺的销售情况非常可观，单日维持在250至300单。但这波热度只持续了一个月。原因我们后面说。
第二家档口店的面积非常小，只有20平方米左右，客人不能进店，需要柜员打包好之后在窗口取。但地理位置非常好，位于步行街路口，附近不仅有学校、商务区，还背靠一个小商场的入口，旁边就是公交车站。平日里的人流量非常大，更不用提上下班高峰期了，整条街都人头攒动。本以为这是个天选之子般的好位置，但实际开业之后发现：虽然人流量很大，但大多数人脚步匆匆，很少会有人停下看看。
最致命的是，附近一条街上有太多中式糕点店，几乎把这个品类都做烂了，而且都是开开关关，前前后后更新换代过很多家，这导致附近居民对中式这个品类失去了兴趣。
这条街上每一家店都会安排店员在门口招揽生意邀请试吃，还有很多健身房、教培类的推销，大多数人对路边推销都很厌烦，因此周围只有类似85°C这样的刚需型西式面包店生意稍好一些。
没想到日照竟然也成了问题，老E的档口店每天日晒长达4小时以上，导致唯一的开放式冷柜无法储藏产品。
第三家店是商场店，租金是三家店之中最高的。但是老E发现，即使在打折活动期间，客群入店的时间也非常短暂。别看商场早上9点半开门，但只有下午5点以后客流才会多起来，晚上9点也就散得差不多了，有效时间只有4小时。
中式烘焙店的“坑”
这些都是租赁铺面造成的坑。但这不是最难的，如果只是铺面问题，老E完全有经济能力再挑其他地段重新开店，真正打破他希望的是中式糕点的品类问题。
我们以中西烘焙对比来说明问题：
首先，中式糕点的消费场景远不及西式烘焙。在《天猫2022烘焙糕点行业趋势报告》中有一部分是关于不同烘焙赛道所在的消费场景。可以看到，西式烘焙品类几乎占据了各种场景，而中式糕点的消费场景却只有下午茶、时令赠礼和养生场景。我们可以每天一个面包当早饭，但很少有人每天吃桃酥。
其次，中式糕点的成本高于西式糕点。中式外场成本远高于西式。西式店装修最常见的是玻璃展示品柜台和开放式冷柜或中导柜。客人自取后结账，一般一个店员就足以维持前台的运营。中式店因为产品比较小且易碎，如果只能像西式店那样一盒一盒卖，很多人直接不要了。中式糕点不像西式面包逐渐融入了消费者的日常，很多人对中式糕点反而并不了解，需要询问，这就导致中式糕点的非开放柜台需要两个人，一个打包、介绍，一个结账。
老E告诉我们，经营一家烘焙店，不管是西式还是中式，3天的销售额必须抵得上一个月的房租才算是合格线。在西式烘焙店，常见7—15元的面包，店家并不赚钱，只是引流产品，真正盈利的是蛋糕和礼盒。中式店的糕点利润同面包一样，只能跑量引流，但缺少蛋糕、甜点这类利润型产品，只依靠节日礼盒又明显“不解渴”。
最大的利润点消失了，客单价又很难往上提。大多数人对中式店的定位依旧停留在菜场几块钱一斤的状态，客单价可能只有西式店的五分之三。消费观念也和一线城市有很大差别，当地能接受的烘焙单品最高价格在20元。
第三，抄袭、同质化严重。2018年，鲍师傅正品店仅26家，但山寨“鲍师傅”品牌店数量却超1000家，严重的侵权抄袭问题阻碍了中式烘焙行业的健康发展。
此外，中式烘焙目前面临同质化严重、创新力不足的问题。比如，老E经常会去上海、常州等地的烘焙店，看一看新颖的产品，每次都有新收获，但中式店基本就是肉松、芝士、麻薯、咸蛋黄等排列组合，去哪家吃都觉得似曾相识，没什么新意。
为了弥补亏损，老E的第一家大型中式店也开始大量做吐司面包，而第二、第三家店由于受场地限制，后台无法做大的蛋糕，只能依赖第一家店的车间，但配送运输成本很高，无法分摊成本。他们也尝试过上线外卖平台，但如今外卖平台每天给的推广量很有限，会根据销量来计算，等于说店家必须做到第二天的销量比前一天高，平台才会给到源源不断的流量扶持，很多时候店家不得不刷单来维持每天的单量。
老E和不下10家外卖代运营公司聊过，但这些运营公司费用都很高，如果和他们合作，虽然有单量，但核算下来自己就是给运营公司打工。
根据运营公司的建议，如果要上线平台，定价要比原本的门店价格上调15%—20%才能保持收支平衡。在开业的前两个月，如果要冲刺外卖单量，几乎要压掉50%以上的利润。
像面包糕点这样的烘焙行业，运营公司给过一个大概的数字，如果原材料成本保证所有成本的30%以下，那么上线平台还有可能做到盈利。这就意味着老E如果选择上线外卖平台，就得把好的原料换成次的，而老E一把年纪，实在无法欺骗自己的良心。
最终，老E还是老老实实重操旧业，继续搞好手上的几家西式烘焙店。
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