文/江幼彬青岛酒店管理职业技术学院工商管理学院
随着世界经济进入新的发展阶段，以零售业为代表的实体商业也随之形成了较为成熟的营销体系。然而，实体商业在发展过程中仍面临很多问题，我们试图探索全新的实体商业营销模式，为实体商业发挥现有资源优势、实现营销价值与利益最大化提供借鉴。
营销模式创新对实体商业绩效的影响
要想维持市场竞争力必须实施营销模式创新。经营、销售及物流等活动是实体商业的基本活动，各环节之间通过相互协作推动实体商业稳健运营。而现代化技术可以帮助实体商业优化甚至重构相关业务流程，促使营销模式中的各个环节发挥最大效用，从而提升运营效率与组织绩效。因此，营销模式创新对于实体商业绩效提升起到促进作用。
实体商业需要充分利用现代化技术推动营销模式创新，并借机提升创新能力及市场竞争力。与此同时，实体商业的业务边界得以拓展，从而收获更多合作机会。这对实体商业的可持续发展大有裨益，可以让实体商业在营销过程中掌握更多主动权，从而提升绩效。
实体商业营销模式创新路径
基础阶段——助推营销模式创新。
营销产品：随着实体商业竞争日趋激烈，为满足消费者需求并提升企业利润，各大实体商业企业不同程度增加了产品生产或采购投入，因此，要想提升实体商业绩效，首先要从根源上创新营销模式，也就是优化营销产品的结构。目前，我国大多实体商业缺乏自主研发产品的能力，现有营销产品结构固化，如果实体商业想要在竞争激烈的市场中占有一席之地，必须借助营销产品的自主研发或联名提升产品影响力，进而助推营销模式创新。
实体商业可以通过以下几个层面实现营销产品创新：首先是现代化选品。在实体商业日常营销中，要想精准触达消费者需求，必须解决选品问题。要充分发挥现代化技术优势，通过市场调研界定消费者购买能力与需求，并据此实现营销产品的自主开发，以及后续一系列营销活动的策划。其次是丰富营销产品矩阵中女性产品的比例。相关研究表明，女性在消费者群体中占据重要比例，且对于女性消费者而言，除了日常所需食品、服装等消费需求外，还格外重视与美容美体、运动健身相关的营销产品。因此，实体商业可以通过细致完善女性产品结构，实现营销产品的创新。最后是营销产品的品牌知名度。在创新实体商业营销模式时，可以借助知名品牌的品牌效应，在营销产品结构中添加品牌元素进行联名，可以同时扩大营销产品与品牌双方的影响力。
营销服务：在营销活动中，主体为顾客，因此，在创新实体商业营销模式时，需要重点关注目标消费者，为其提供有针对性的服务，从而助推营销模式创新。首先是人均消费能力较低的老年人群。他们消费需求较低且行动力较差，在为老年人提供营销服务时，需要注重便捷度和细致性，让他们感受到实体商业人性化的服务精神，从而得到这类消费者的认可。然后是新时代的年轻群体，也是实体商业营销中的关键顾客群体。由于年轻人人均消费能力较高，且有着敢于接受新鲜事物、享受生活的特征，更希望通过消费行为塑造独特的生活情怀。针对这类消费者群体，实体商业可以文化为导向，打造创意、创新的营销服务，为传统营销模式注入活力，为他们提供更优质的消费体验。
突破阶段——促进营销模式转变。
营销手段：互联网等新兴技术的发展，促使线上营销交易量与日俱增，如果实体商业可以借助相应技术手段，与消费者进行线上交易，不仅可以提升绩效，也有利于扩大实体商业的影响力与美誉度。很多非日常生活必需品的营销商品，具有极低的客单价属性，所以线上与线下融合的营销手段是实体商业营销模式创新的必要路径。此外，线上营销手段不仅可以实现实体商业与消费者之间的互动，还可以辅助实体商业的宣传推广活动，从而吸引消费者进店消费。在线上线下融合营销时，消费者可以选择在线支付购买，也可以到线下实体店享受试用试吃服务，不仅为消费者提供了多元化的选择，也为实体商业增加了接触潜在消费者的可能性。因此，做好线上线下营销手段的串联，是实体商业营销能否创新的关键。
营销技术：线上营销的关键在于营销技术的支持，只有做好电子沟通、电子交易、电子营销、电子支付等营销手段的创新，线上营销模式才能实现。电子沟通是实体商业在线上营销过程中，通过网络通讯技术，实现消费者与实体商业之间的全方位沟通和联系。通信技术的兴起为电子沟通带来了机遇，通信技术下诞生的电子沟通工具，一定会为传统实体商业营销模式带来巨大变革。电子营销与交易着重强调实体商业基于相应营销技术所开展的营销与交易活动，所以无论实体商业营销模式如何创新，都需要此类营销技术的补充。电子营销与交易不仅仅是单纯的技术问题，还受众多因素影响与制约，可以通过多元化、多层次的营销技术，实现实体商业电子营销与交易活动。线上支付是实体商业线上营销最重要的环节，只有实现线上支付，才能保证实体商业的利益。时至今日，手机支付占据了电子支付市场的最大份额，因此要重视手机支付的兼容技术和风险防范，保障实体商业线上营销的安全性。
深化阶段——实现营销模式强化。
营销渠道：现代化背景下的实体商业营销模式创新是一个不断推进的过程。在创新实体商业营销渠道时，要以提升消费者触达能力为基础，构建立体化的营销渠道。比如，可以电商渠道拓宽实体商业营销，不仅能为实体商业的线上营销手段提供有力的数据支持，还可以为线上营销手段提供重要的技术支撑。在实体商业线上营销过程中，如果没有消费者数据支持，就无法打造实体商业营销的生态闭环，电商渠道可以为实体商业线上营销创造有利条件。
实体商业营销模式创新涉及内容众多，未来笔者将针对相关理论做进一步实践验证，并通过长时间追踪完善创新策略，为推动我国实体商业的可持续发展作出贡献。
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