文/胡滨甘肃财贸职业学院
近年来，随着数字科技的发展，人们的生活方式、思维模式受到较大影响，日常生活中更看重服务的便利性、时效性和高效性。但就目前的实际情况而言，商业银行提供的金融零售业务灵活性不够，无法满足人们的更多需求。在智能化、远程化趋势下，商业银行应打造“线上+线下”融合的服务机制，才能为商业银行零售业务数字化经营管理助力。
商业银行零售业务数字化经营管理中存在的问题
商业银行的数字化零售业务面临诸多机遇和挑战，只有转变金融理念，才能把握技术升级、消费价格上涨和家庭资金需求改变带来的机遇。相关人员在面对零售业数字化发展中出现的问题时，应当将数据看作生产的关键要素，将科学技术看作生产的主要工具，将生态平台作为主要生产方式，才能让新金融在数字化背景下稳步发展。
传统支付结算方式用户正在不断丢失。商业银行吸引客户的传统方式是基于账单的支付场景。随着网络支付的发展，除商业银行外，支付宝、微信支付、金融支付、移动设备制造商、互联网公司等第三方支付机构积极参与，市场竞争相当激烈。得益于电子商务和社交媒体的优势，第三方组织建立了多功能的在线支付渠道，并逐渐成为主流。在线支付业务中，支付机构的交易量达85%，银行支付业务的外部场景业务达80%，而银行自身场景的客户数量降至10%以下。在这场竞争中，商业银行成为资金流通渠道，而第三方支付机构在互联网背景下，利用数字支付的优势，融合其他功能，囊括了金融主场业务，导致商业银行传统存贷汇业务缩水严重，资金储备不足，优质客户大量流失。
线下渠道流量正在丢失。商业银行线下流量大幅下降，表明线下交易红利减少明显。数字化背景下，客户在金融业务中的身份和地位都发生了变化。中国银行业协会的数据显示：近年来，主要商业银行离柜率持续上升，柜台业务量下降程度明显。许多商业银行被迫停止银行网点业务，大量商业银行关闭分行。同时，由于新冠肺炎疫情影响，银行分行的客户流量进一步下降，给银行带来了不可估量的损失。此外，大量客户逐渐习惯于线上消费、线上支付、线上理财，给传统网点的线下交易模式带来了挑战。
财富管理行业竞争加剧。首先，商业银行以重塑资产管理和获得市场份额为工作重心;其次，投资公司和基金公司利用客户资源的优势，发展基金销售、投资咨询和资产管理项目，在行业内部进行合理的转型升级;此外，第三方互联网平台通过国际货币基金组织的传统场景嵌入资产管理行业，并在资产管理行业规模持续增长的基础上逐步渗透到其他金融行业。通过“货币→金融替代→股本权益→封闭权益”为发展路径，在培养投资者方面取得了显著成绩。传统商业银行正面临从经验判断到数据例证，从单一产品到综合服务，从关系营销到专业为准的重大转变。
商业银行零售业务
数字化经营管理的有效措施
金融业务的本质是在金融服务背景下的客户需求业务，只有具备了高效、便捷、灵活的服务能力，才能促进商业银行的发展，从而释放数字交易活动的优势，提升客户黏性，完成商业银行零售业务的转型升级。在具体实施过程中，要以改善客户体验感为目标，实现服务便利化、个性化、阶段化，最终构建银行与客户之间的互动网络，为客户提供优质的金融产品和服务。
服务更加便捷化。商业银行分为外部服务便利化和内部服务便利化。外部服务便利化体现在：一方面，创造多样化、便捷的在线服务。商业银行与客户的联系呈现多样化，除了传统的服务网点和自动柜员机，还可以通过手机银行应用程序、生态链应用程序、政府服务账户、网上客户服务中心等在线联系。目前，多家银行依托公司抖音、公众号的对外服务功能，通过在线填表、扫描传递客户信息，结合银行与客户的绑定对接，完成对客户业务预约的审核。另一方面，商业银行应利用线下网站，完成对线上服务功能的互补。商业银行服务网点是“人+数字化”趋势下的核心生产力，是代表银行形象和声誉的中心窗口。商业银行网点的关键不仅在于数量，还在于功能优化和客户经理以客户为导向的个性化服务。线下和线上业务无缝对接确保了金融服务的效率，使客户在办理业务的过程中享受最便利的服务。除了为客户提供良好的外部服务，商业银行还须彻底改变零售业的数字化商业思维，将先进的金融技术融入零售业业务流程，最终实现内部管理和业务结构优化。
金融个性化。商业银行零售业务数字化转型的主要方向是商业银行金融业务的个性化。通过收集相关数据，利用大数据技术，可以分析消费者的支付偏好，银行工作人员根据分析结果可以提供客户的差异化需求。在数字化背景下，用户对产品的使用体验感要求越来越高，因此，银行应向客户提供差异化的产品和更优质的集群管理服务，并创造用户友好交互平台。随着商业银行职能和地位的改变，过去的服务功能也随之变化。目前，商业银行的服务职能以营销、咨询为主，为客户提供个性化、定制化的服务。商业银行的直接运营和专属客户模式，结合少量线下服务点和智能线上交互模式，提供了更加人性化和便捷的服务，改善了客户体验感，逐渐形成了品牌效应。
客群场景化。随着数字化产品的占比逐年增加，线上交易模式的便捷性取代了传统商业银行以空间换取客户资源的方式，对商业银行的运营模式带来了新的挑战。在数字化背景下，商业银行应以客户的生活需求、日常出行等为重点，优化服务管理体系。为达到上述目标，须做到以下几点：一是与客户之间实现多场景接触，达到商业银行“简单产品线上化、复杂产品线下化”的交互功能。加强客户资金和交易场景的使用，确定具体的场景触发因素，通过在线促销提高需求刺激效率;通过客户定位和标记，调整资产配置，并进行后续跟踪，增加客户接触点和场景的覆盖范围，将专业的资产管理服务融入外部场景，提高金融、财务信息以及热门活动的宣传力度，激发目标客户的潜在需求。其次，商业银行应积极探索开放式跨界协同，将更多基于客户需求的平台场景融入到商业银行，打造线上线下一体化服务平台。未来，商业银行将围绕客户的资产留存实现多元化服务，以数据基础划分不同策略人群，并从内部形成完整的资金产业价值链，通过“场景+环境咨询”和相关性满足不同用户的需求，打造个性化的服务体系。
数字技术全方位改变了人们生活，客户对金融服务设定了更高的标准，这将推动商业银行发生新的变化。商业银行应抓住机遇迎接挑战，推动零售业务管理的数字化转型。然而，商业银行零售业务的数字化运营和管理的提升路径尚未明确，无法一步到位，需要不断尝试、纠正和改进，如，从服务便利性、金融个性化和客户群体场景化三方面入手，以客户的体验感为标准，检验相关对策的可行性，最终实现客户价值提升和商业银行零售业务提升的目标，为商业银行零售业务数字化转型升级助力。
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