文/张天霞苏州托普信息职业技术学院
随着人们消费水平和消费观念在互联网、大数据等网络技术影响下的不断改变，服务业呈现新态势，酒店预订方式越来越多元化。近几年来，携程、去哪儿等酒店预订平台推动了在线信息的共享业务，网络评价已成为消费者预订酒店时的重要参考，发挥着越来越重要的影响。
以在携程或者去哪儿等OTA预定平台有过酒店预订经历的群体为研究对象，结合目前消费者决策研究构建网络评价对消费者决策行为的影响模型，并提出假设。最后根据结论为第三方平台和酒店业提出相应的管理建议，是酒店网评驱动用户消费行为趋势下，酒店管理层值得关注的调研模式和决策参考。
随着互联网、大数据等网络技术的迅速发展，消费者预订酒店的方式发生了改变，越来越多的消费者通过网络平台预订酒店并且给予网络评价。相比较酒店商家提供的过分夸大的产品信息，消费者更愿意通过网络平台的用户评价了解到酒店产品的真实信息。消费者的在线评价某种程度上会让消费者更加易于接受和信任。顾客对于酒店或酒店产品的选择与体验，使得他们愿意将自己的购买和体验过程，通过文字或者图片形式分享给其他消费者。
酒店网评的作用规律
为了吸引更多顾客、提高收益，酒店从业者高度重视网站评价信息的管理。通过对预定网站评价信息进行大数据分析，能够更科学地满足消费者的需求、提高信息的有效使用率，以更好的呈现产品、从而扩展产品的营销渠道。对于酒店经营者来说，这些措施有助于其更改营销策略和提升酒店品质形象。对于第三方预定平台而言，可以持续优化和改善评价系统，帮助消费者高效筛选合适的酒店。
酒店评价内容的质量。酒店评价内容质量指的是客户对酒店进行评价时在文字图像的描述上是否符合酒店网页上所显示出来的信息，评论的内容越仔细具体，质量越高，顾客在浏览信息时的印象越深刻，会在一定程度上影响其决策行为。因此，我们提出假设顾客决策行为会受到酒店评价内容的正向影响。采用酒店的交通位置、酒店设施是否完善、服务态度是否友好、性价比的高低、环境卫生是否干净、房型是否满意等6个指标来测量。
酒店评价分值。评价的分值是指评价者在对酒店进行了体验后的打分情况。评价得分越高，说明评价者对酒店的体验度越好，在一定程度上顾客浏览该酒店时的心理需求也会得到满足，进一步影响消费者的决策行为。我们假设顾客决策行为会受到评价分值的正向影响，携程网、艺龙网等预定平台一般有综合分值、位置分值、设施设备分值、服务质量分值、环境卫生分值等五个分值，因此本研究也采用这五个指标进行测量。
酒店评价的时效性。评价的时效性指的是评价信息的空间长短。服务性的产品特别是酒店客房这种体验性产品会有季节性的波动，会随着时间的变化而发展。评价的日期越近，对顾客决策行为影响越大。我们假设顾客决策行为受到评价时效性的正向影响，本研究采用评价发表是否及时、评价是否为最近发表、评价是否反映最新产品信息来测量。
酒店评价数量。酒店评价数量指的是预定网站上所体现出来的对于酒店的评价数量，酒店评价数量越多，说明入住酒店的人数也越多，这样更容易吸引顾客的注意。酒店评价的内容量越大，顾客获得有效信息的可能性越高，从而深度影响顾客决策行为。我们假设顾客的决策行为受到评价数量的正向影响。
酒店评论者的经验。顾客在预定平台上发布评论，首先会进行注册用户的操作流程，经验值在顾客浏览信息时会有所体现，一般认为评论者的经验越高，评论的经验越丰富，评价就会显得越专业，更能吸引顾客的注意。我们假设顾客的决策行为受到评价经验者的正向影响。
结论与建议。经过综合性的测评管理可以发现酒店网评的作用规律：评价的内容越真实、越具体，越能够影响顾客的决策行为;酒店评价的分值直接反映出了顾客的购买倾向，分值越高，则表示对顾客的决策行为具有积极的作用;反之分值越低，对顾客的决策行为具有消极作用。评价个数越多，表示对该酒店的关注和入住顾客越多，越能影响潜在顾客的决策行为。评价的时效性越好，越能影响顾客决策行为。评价者的经验值对于顾客决策行为影响不明显，顾客在选择酒店时不会特别关注评价者的等级。
酒店网评的管理策略
建立在线评价内容的监管体系。酒店评价内容的真实性、具体性、全面性对顾客的决策行为有着不可或缺的影响。管理者需要对内容进行认真筛选与判断，对认为有害的内容，平台应该加以限制或者删除。对极端恶意评论，应该加强管理，保证消费者浏览到的评价信息是健康的。对重复率高的信息进行重新整合，发布信息时必须层次分明、有条不紊。其次，管理者应该站在广大消费者的角度上思考，什么样的评价信息才能对顾客预订酒店时产生实质影响，成立专业的信息小组对顾客心理预期进行信息搜集评估，将高质量的信息提供给消费，要在跟消费者互动的全过程重视评价内容管理。
及时更新在线评价信息。评价的时效性在一定程度上会对顾客的决策行为产生影响，顾客往往会关注评价是否反映最近的产品信息，评价是否为最近发表，所以平台应该采取一定激励措施鼓励消费者在享受酒店经历后积极分享体验，对积极进行评论的消费者可以给予会员积分，或者进行一些荣誉称号的评定。针对及时发表评论的消费者还可以增加相对应的会员等级，提高信息的真实性，提高消费者的积极性。
打造自身特色，提高知名度。近年来，越来越多类似于携程、美团等OTA平台蓬勃发展。这些平台随着竞争力的加大，出现逐渐趋同的现象，酒店可以通过开发自身网站，建立独特的评价系统与规则，提高用户的注册量，吸引更多的潜在客户，小众网站在互联网快速发展的情况下，如果做不到及时的更新换代跟随潮流，也将会被淘汰，消费者大多注意的还是知名度高的预定平台，所以网站扩大知名度很有必要。
开发自身网站，提高竞争力。除了借助OTA平台进行酒店预订，酒店也要努力打造自有品牌，建立自有网站。随着OTA平台的竞争力加强，酒店应该更多关注自身品牌的建设，通过酒店手机App、微信公众号等多种渠道开展预订服务，让顾客在酒店自己的官方网站上进行评价，及时获取反馈信息。
积极利用好第三方网站作为营销平台。通过对如家酒店的实证研究表明，顾客更倾向于相信携程网、美团网、去哪儿网等一些知名度较高的网站评价的真实性;在酒店官方网站上，顾客更有可能看到酒店过度夸大的产品信息和评价信息，降低了顾客的信任度，所以酒店在打造自身网站的品牌特色时，也不能忽视与第三方网站的合作与营销。基于第三方网站，顾客的评价更加自由和真实，从酒店管理者的角度来说，要想获得真实的评论，酒店应该安排酒店的相关专业人员，及时对顾客的评价或者疑问进行回复，最后再反馈到酒店作为管理者日常的决策参考。
及时改善差评，提高顾客满意度。酒店方应及时收集和回复顾客的网络评价。针对好评，可以通过一些优惠政策或激励措施使顾客继续关注酒店信息，尽量建立长久合作的关系，使得更多的受益顾客推广酒店，提高酒店的竞争力与影响力。针对差评，及时地发现问题并反映问题，同时解决问题。由于现在网络的传播速度较快，如果差评没有在第一时间及时得到解决，在评价的时效性上，酒店的负面评价很有可能长时间出现在网站上，影响其他顾客的购买决策。必要的时候，要给予一定的补偿，比如提供酒店预订的优惠券、赠送早餐等补偿性增值服务，防止顾客的流失以及酒店品牌形象的坍塌。酒店必须重视网络评价的负面影响，利用好网络评价手段，为酒店带来更多的顾客。
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