IDG资本全球董事长
如何评判一个创业项目的好坏呢?二十多年来，我衡量一个项目只看以下这5点。
第一个思考：确定一家公司的“质地”(描绘一家企业的总体印象)，主要指企业的天花板。
天花板是指企业或行业的产品(或服务)趋于饱和、达到或接近供大于求的状态。进行投资之前，我们必须明确企业属于下列哪一种情况，并针对不同情况给出相应的投资策略。
在判断时，既要重视行业前景，也必须关注企业素质。已经达到天花板的行业——极度饱和的行业，如钢铁行业。
投资机会来自具有垄断经营能力的企业低成本兼并劣势企业，扩大市场份额，降低产品生产和销售的边际成本，从而进一步构筑市场壁垒，获得产品的定价权。如果兼并不能做到边际成本下降就不能算是好的投资标的。
产业升级创造新的需求，旧的天花板被解构，新的天花板尚未或正在形成。
这些行业通常已经比较成熟，其投资机会在于技术创新带来新需求。“创新”会打破原有的行业平衡，创造出新的需求。
关注新旧势力的平衡关系，代表新技术、新生产力的企业将脱颖而出，其产品和服务将逐步取代甚至完全取代旧的产品。
行业的天花板尚不明确的行业。这些行业要么处在新兴行业领域，需求正在形成，并且未来的市场容量难以估计，如新型节能材料，如提高人类生活质量、延长人类寿命的医药产品和服务。
这类行业历来都是伟大企业的摇篮，牛股层出不穷，要重点挖掘那些细分行业里具备领军地位的优秀企业，即小行业里的大公司。
第二个思考：分析公司的商业模式。
商业模式是指企业提供哪些产品或服务，企业用什么途径或手段向谁收费来赚取商业利润。
比如，制造业通过为客户提供实用功能的产品获取利润;销售企业通过各种销售方式(直销、批发、网购等商业模式)获取利润。
研究商业模式的意义在于：是不是个好生意?这样的生意能够持续多久?如何阻止其他进入者?这三个问题分别对应：商业模式、核心竞争力和商业壁垒。
商业模式、核心竞争力和壁垒三位一体构成公司未来的投资价值：前者指企业的盈利模式，核心竞争力是指实现前者的能力，壁垒是通过努力构筑的阻止其他公司进入的代价。通常来说，我们尽可能投资那些用一句话就能说明白商业模式的企业。
第三个思考：寻找企业的核心竞争力。
商业模式谁都可以模仿，但成功者永远是少数。优秀的企业关键是具备构筑商业模式相应的核心竞争力。核心竞争力的内容包含：股东结构、领军人物、团队、研发、专业性、业务管理模式、信息技术应用、财务策略、发展历史等等。
专一并不等同于单一，而是指企业在某一领域具有深度挖掘和扩展产品或服务的能力。专一性决定了企业的主攻方向和发展战略，坚持不懈必有成就。
优秀的研发团队已经获得的能够提供高标准产品和服务的先进工艺、流程或是发明专利等。纯粹的技术并不构成永久的核心竞争力。
企业的发展为投资者带来超额收益。企业的领导者及其管理团队的素质关系到企业的素质，关系到企业能走多远、能做多大，“投资要投人”正是这个含义。
第四个思考：辨别企业的护城河。
护城河是一种比喻，通常用它来形容企业抵御竞争者的诸多保障措施。
上述的核心竞争力是护城河的重要组成部分，但不是全部，我们还可以通过如下几个条件来确认企业护城河的真假和深浅：
1.回报率。从历史上看，企业是否拥有可观的回报率?回报率主要指毛利润、ROE(股东权益回报率)、ROA(总资产回报率)和ROIC(投入资本回报率)。
这几种回报率指标分别适用于不同的商业模式，主要的量化分析方法有杜邦法、波特五力法和SWOT法。
2.转化成本。转化成本是指用户弃用本公司产品而使用其他企业相类似产品时所产生的成本(含时间成本)与仍旧使用本公司产品所产生的成本差值。较高的转化成本构成排他性。
了解企业的转化成本必须从消费者和使用者的角度考虑，从常识、使用习惯和商业逻辑来判断。转化成本不具备永久性，需结合实际情况综合研判。
3.网络效应。网络效应通常是指企业的销售或服务网络，这些网络的存在为用户提供了便利，以用户为中心的便捷性就能产生黏性。随着用户数量的增加，企业的价值也逐渐由于网络和规模的扩大而不断放大。
4.成本与边际成本。企业要想长久地保持成本优势并不容易，它需要有优于对手的资源渠道(原材料优势)以及更优越的生产工艺(流程优势)，更优越的地理位置(物流优势)，更强大的市场规模(规模优势)，甚至是更低的人力成本。
低成本的另一面是高毛利，高毛利是强势竞争力的体现，高毛利的企业通常具有定价权。
5. 品牌效应。品牌的意义在于它能够反映产品或服务的差异性、质量、品位和口碑;品牌的价值在于它能够改变消费者的购买行为，从而为企业带来高于平均水平的附加值。
因此，具有品牌效应的产品或服务应该具有如下特征：具有很强的辨识度;是信任、依赖和满足感;高于一般水平的售价;是企业的文化和价值观;对于消费者来说是一种优先购买的选择。
第五个思考：关注企业的成长性。
成长性侧重未来的成长而不是过去，要从天花板理论着眼看远景。成长性需要定性，而无法精确地定量分析。
对于新兴行业而言，历史数据的参考意义不大;对于成熟行业来说，较长时间的历史数据(最好涵盖一个完整的经济周期)能够提供一些线索，作为参考还是很有必要的。收入是利润的先行指标，毛利率水平体现了企业的竞争力。
提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。
