文/金错刀爆品战略研究中心创始人
40岁的时候再创业，你敢吗?
明明已经干到全国第一，却要再造一个全新的品牌，你有这样的魄力吗?
信良记的创始人李剑，不仅敢做，还把这件事做成了。
2020年，信良记出现在罗永浩第一次直播带货的清单里，创下信良记小龙虾单场售卖51万多斤，超过5000万元销售额的记录。
2017年至今，信良记拿下近5亿元融资，并成功带火了小龙虾这一预制菜赛道。很多人以为信良记走的无非是网红产品的爆火逻辑，实际却恰恰相反。
无论是预制菜还是传统餐饮，都是主打复购率和忠诚度的生意，“网红标签”不过是华丽的外衣，“用户体验”才是必须打赢的一仗。
火爆全网的信良记，到底赌对了什么?
中餐爆品的核心：简单化、差异化、标准化
李剑与餐饮行业的缘分，来自一碗麻辣烫。
1996年春节，李剑在一个农贸市场，吃到一位四川大姐做的麻辣烫。因为太好吃，李剑想师从于这位做麻辣烫的大姐。
为了学到大姐的“独家秘笈”，从初一到十五，李剑每天给大姐打工，一边串签子，一边做思想工作。大姐终于被李剑打动，收了900元学费，把麻辣烫的做法传给了李剑。
此后，李剑在北京外国语大学旁摆起地摊卖麻辣烫，最好的时候一天能挣300多元。
再后来，李剑在北京的写字楼附近开了一家餐馆，名叫全意达，专卖盒饭。生意越做越大之后他承包了中国银行总行、国贸、嘉里中心等50多栋写字楼的员工餐厅。2001年，李剑的生意达到巅峰，一年营业额高达到3亿元。那一年，他才26岁。
真正意义上让李剑在全国打开局面的，还是新辣道。
2004年，李剑在成都一家餐厅吃到了一道“非常惊艳”的菜——鱼火锅。他让服务员叫来餐厅老板，希望他能放弃成都的餐厅，来北京一起合伙干一番大事业。想法确实大胆，“老板当场就把我轰了出来。”
接下来的半年，李剑一两周就去一趟成都，和这家餐厅的老板讲自己的想法。故事的结局不必多说，李剑将新辣道做成了鱼火锅领域的国内第一品牌。
按道理，守着新辣道就可以衣食无忧了。但作为在餐饮行业摸爬滚打20年的“老江湖”，李剑比其他人更早看到了一个更大风口——中餐标准化。
在李剑的商业逻辑里，要想打造中餐爆品，简单化、差异化和标准化是三个核心问题。对于消费者而言就是八个字——“物美价廉、简单易得。”
2016年，李剑带着品牌信良记出现在餐饮江湖。“信良记”代表做餐饮最重要的两个词：一要有信誉、二要做良心生意。而话题性最强、让年轻人上瘾的小龙虾也成了信良记的爆品突破口。
小龙虾是款好吃不好“做”的产品。首先，小龙虾是季节性产品，原材料供应极不稳定，不仅烧钱而且损耗率很高;其次，它加工复杂，去除腥味尤其是一大难题;最难的一点是，作为预制菜，怎样做到既保留小龙虾的鲜美，又让小龙虾入味儿。
这是一条正确的道路，更是一道前所未有的难题。
光“如何让小龙虾入味儿”这一点，就在早期研发时让整个行业头疼——要么给每只小龙虾开背剪壳，虽然可以入味，但人工成本大大增加;要么增加制作时间，味儿是入了，肉也老了。
这个问题恰恰被经验老到的李剑解决了。信良记的做法是，先用高温油炸小龙虾，再迅速泡进调好的冷汁里。在热胀冷缩的作用下，小龙虾自己就可以“吸饱汤汁”。
到现在，这个做法不仅成为行业共识，南城香、望京小腰、凑凑、嘉禾一品都选择了信良记作为自己的供应商。
两个“凶狠”的撒手锏
在李剑看来，真正受到消费者认可的产品，一定不是因为“便宜”，而是真的“物美价廉”。信良记并非简单的网红爆品，而是有两个非常“凶狠”的撒手锏：
首先，把好产品作为最强价值锚。
信良记的小龙虾来自湖北潜江广袤的清水稻田，本身就是极品小龙虾的黄金牧场，小龙虾们吃着微生物和稻花长大，虾黄饱满、肉质肥美。
有了好食材，怎么让小龙虾保持最佳状态?可以说，信良记是行业内最早用液氮锁鲜替代普通冷冻的公司。
其中的核心技术是“秒冻锁鲜”，原理是将烹饪好的小龙虾，在-196°的低温中进行急速冷冻，冷冻的同时保持小龙虾细胞壁里的含水量，使风味物质和营养成分都得以保存。这样加工出来的小龙虾，可以在-18°的环境下存放18个月之久。
在对上千人盲测后，60%的人都觉得比知名小龙虾连锁餐饮品牌做出来的口感还要好。
第二，爆品背后，还要有极致的用户思维。
过去，冷链问题是制约中国餐饮供应链发展的痛点，和常温物流相比，中国的冷链网络很不完整。大城市之间的配送尚可保证，但扩张到全国，难度大大增加。水产吃的就是一个鲜字，不解决这些问题，风口再大，也很难乘风而上。
因此，信良记与顺丰和阿里菜鸟合作，在全国分散部署了16个冷仓，加上原本的6个仓储，几乎可以辐射全国所有区县，实现48小时运送，以相对低的成本运送到消费者手中。
这些努力让信良记在用户体验上做到了绝对超预期：全程冷鲜配送，用户最快能在下单48小时内吃到一顿小龙虾大餐。
信良记的模式，从原材料到制作、再到产品和购买，几乎用标准化重新定义了小龙虾预制菜的每一环节。
如何解决餐饮供应链闭环
新消费时代的产品有个魔咒：生于痛点，死于增长。
很多产品由市场的痛点而生，在前期生存得很好，但是到了快速增长的阶段很快就死了。信良记却成功打破了这个魔咒。
2017年至今，信良记连续获得主流VC和名星资本的多轮加持，先后获得融资近5亿元，是抖音龙虾类目2020年度销量第一，京东2020年度最受欢迎小龙虾品牌。这背后考验的是创始人操盘一个品牌的实力。
李剑的过人之处，在于极其敏锐的商业洞察力和顺势而为的打法。在信良记诞生之前，“预制菜”这一品类尚未形成规模，但李剑在新辣道遭遇过的各种坑让他知道，餐饮企业想要规模化经营，供应链是不可逾越的关卡，中餐标准化则是未来的大趋势。
我国目前的预制菜市场存量约为3000亿元，如果按照每年20%的复合增长速度估算，未来6—7年我国预制菜可以成长为万亿元规模的市场。核心还是在于，预制菜能够平衡味道、时间和效率。
这样的洞察力，从公司注册上就可以看出李剑的决心。通常来说网红餐饮品牌的运营公司一般叫“某某餐饮管理有限公司”，信良记公司的全称则为“信良记食品科技(北京)有限公司”。
通过技术迭代，用标准化流程打造出的标准化产品，帮助信良记成为国内少有的完成了小龙虾生意闭环的企业，也为国内的现代餐饮提供了一个可借鉴的范本。
现在的信良记不仅有小龙虾，还用爆品思路打造了酸菜鱼、香辣蟹、香辣牛蛙、吮指田螺、美味鱼头，利用20万亩养殖基地、9大食品加工工厂，搞定了餐饮供应链闭环。
除了标准化的“势”，李剑还成功抓住了线上化的“势”。
2020年，信良记向C端市场发力。李剑认为，如果能拿下老罗直播首秀的合作，对信良记的品牌声量肯定会有很大提升。老罗亲自试吃信良记的麻辣小龙虾和酸菜鱼后赞不绝口，双方就此敲定合作。
2020年，在罗永浩的直播首秀上，信良记再次顺势突围。4月1日直播首秀当晚，46.5万盒麻辣小龙虾瞬间爆单，让消费者记住了这个品牌。信良记全线工厂通宵了整整一周，李剑主动揽下了所有责任，承诺一周之内一定到货，并会提供优惠券作为补偿，才解决了这次“幸福的烦恼”。在抖音上，李剑也开始打造个人IP，通过短视频跟更多餐饮行业的创业者交流干货。无论是入局直播，还是抖音打造个人IP，背后都是线上化的“势”。
未来，势必还有更多企业杀入预制菜领域，而在愈加激烈的竞争中，什么才是一个品牌真正的护城河?破局没有诀窍，只有品质升级、产品升级、服务升级才能成为生死存亡的关键。给消费者好产品，才能在竞争中脱颖而出。
李剑说，“做爆品，就像在黑暗里挖地基。大家往往一眼能看到高楼大厦，却忽略了前期默默无闻在黑暗中打地基的过程。”
一夜爆火背后，往往是无数年冰山下、黑暗中的死磕。只有顺势而为，才能突现爆品突围。
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