品牌力是企业真正的免疫力
文/江南春 分众传媒董事局主席兼CEO
从2019年起，中国企业界进入了“流感期”，极具传染性。这次“流感”的背景是，2019年有两个红利结束了：一个是人口红利。按照目前人口出生趋势，25年以后，中国可能只有七八亿人口，并且面临老龄化。另一个是流量红利。移动互联网的使用人口和使用时长已经到增长极限，移动互联网进入下半场，流量成本会遏制不住地持续上升。
我们进入了一个存量博弈的时代，这个时代有两个特征：
第一是创新不断，模仿不止。
中国每年诞生的专利数位列全球第一，中国人创新力很强，模仿力更强，只要你有创新，就会像鲨鱼闻到了血腥，大家都往同一个方向游，蓝海迅速变红海。这使得创新带来的时间窗口期变得很短，三个月、六个月至多不会超过一年。所以，同质化是一种必然，特别是在消费市场。
存量博弈又缺少增量，同质化越来越严重，带来的结果就是第二个特征：大多数企业都是量价齐杀。
许多人原本认为，我可以率先降价取量，结果是大家争先恐后被传染似的竞相降价。价格战、流量战导致利润越来越薄，甚至大面积亏损，这是企业界的流行病。
这次新冠肺炎疫情导致企业遭受大量损失，业绩崩盘，之后一定会有更大的清理库存、跳楼杀价的行为发生，并且无理性、无底线。我认为这才是众多企业家心里挥之不去的不安和恐惧。但同时我也看到，这个时代强者恒强，真正在营收和利润上持续跑赢行业的永远是那些大品牌。
非常时期要敢于出手
把危机转化成商机
疫情过后，大部分头部企业和头部品牌不仅不会踩刹车，还会踩油门。
表面上，疫情对大多数企业都带来很大冲击，有大量企业面临生死存亡问题，许多人现金流熬不了几个月。但优秀的头部企业其实都憋着劲抢反弹，扩大份额。
回归到常识，中国作为全世界最大的消费市场，消费规模会因为疫情发生改变吗?显然不会。市场规模就在那里，关键在于你在你的行业里是跑赢了大盘，还是被淘汰出局;市场份额是扩张了，还是下降了。
中国高端绿茶第一品牌竹叶青，春茶经销商会因为疫情无法召开。面对疫情，竹叶青立即推出主题宣传，告诉大家竹叶青精选峨嵋600-1500米高山，只用明前茶芽制成。抓住每年明前茶的节点，大规模宣传。
经历过非典后大家都知道，现在是非常时期，多喝绿茶，多喝高山明前绿茶，不仅有抗氧化的特性，还有杀菌消炎的特性。非常时期要敢于出手，把危机转化成商机。
疫情对各企业影响不同，竞争格局、战略节奏也会发生变化，特别是头部企业，是憋着劲要发力的，想一举与第二梯队拉开差距，想抢夺竞品退出后的市场空间。有创新能力、有差异化价值、有充分现金流的老二们则暗暗揣摩如何才能弯道超车。
我最近和不少头部企业的老大们电话交流，他们较为统一的观点是：各行各业接下来的局面将是小公司全面离场，头部公司大范围投入扩张份额，品牌集中度会大幅上升。
骨子里真正优秀的创业者都是乐观主义者，所以企业在好的市场中是万马奔腾，在逆境中就会有人一马当先杀出来，这时候比的不仅是创始人的智力，更是心力和定力。
2003年，分众创业第一年就遇到非典。创立分众是我将过去10年奋斗得来的5000万元一次性投入进去，遇上非典，分众只有支出没有收入，5个月时间5000万元快烧完了。
非典刚开始的时候就有人提醒我该收缩了，但我没有，我控制不住，因为我看到了一个非常大的趋势和机会。
中国的趋势是什么?城市化。造完楼都要有电梯，没有电梯城市无法运转。所以，电梯是城市化的基础设施，虽然电梯媒体全世界从来没人做过，但我相信它一定会成功。
此外，我还看到了一个大机会。当时我做了10年广告，我发现广告是个反人性的行业，没有人要看广告。我当时问自己，什么时候消费者会看广告?我发现只有在电梯这个独特的必经场景中消费者才会主动看广告。因为电梯场景下，广告帮你打发了无聊，处理了尴尬。
所以我把5000万一次性投入进去，没有退路。那时候分众公司每天灯火通明，奋斗到午夜，最后吸引了我们同一楼层门对门的投资机构软银的关注。2003年5月，软银投资分众传媒，随后SARS过去，分众迎来了中国的黄金时代，一举覆盖了中国80%的优质楼宇，成为中国第二大媒体集团。
分众在非典期间的启示是：危机对于有雄心的人永远是战机，每一次危机的产生都是改变市场格局的机会。
我的产品很好，为什么卖不掉
谁能带领你的企业在这场疫情中胜出?答案是：品牌化。
中国商业战争的核心要素在过去40年当中发生了3次重大改变。
40年前短缺经济，广东人最赚钱，三来一补什么都能造，什么都能模仿，所以那时候首富都在广东。后面的日子，浙江人越来越厉害，宗庆后先生成了首富。他可以把一瓶水卖到几百万个网点，卖给中国的千家万户，这时候渠道端成为最重要的，即渠道为王。
又过了十多年，天猫、京东出来了，消费者想买一个品牌而买不到的可能性变得微乎其微，天猫、京东、淘宝上什么都有。
这种情况下影响消费者决策的因素是什么?渠道端的优势——点多面广不像以前那么重要了，现在变成了过剩经济。所有东西都过剩，买一瓶水有多种选择，当你面对这么多选择的时候，意味着消费者主权时代到来了。这个时候商战的根本是：打赢消费者心智之战。
每一个品牌在消费者心智中都必须回答一个问题：你如何用一句话说出你的差异化，说出选择你而不选择别人的理由。此时商战已经转向了消费者的心智端，你在消费者的心智端相对你的竞争对手如何取得优势位置?
在过剩时代，在消费者主权时代，企业的竞争力是品牌认知。因为你有认知才有选择，你跟竞争对手必须形成最有利于你的差异化，构建所谓品牌认知优势。
许多企业的问题是：我的产品很好，为什么卖不掉?你做好了产品，管好了成本，铺好了渠道，但你依旧卖不掉，因为你一直在管企业内部，真正的消费决策在外部，在消费者心智中。当你在消费者心智中不具备与竞争对手相区别的品牌心智认知，你陷入价格战、促销战、流量战只是时间问题。
企业经营通常喜欢马上见效，怎么才能马上见效?要么搞促销，要么拉流量。很多时候销量不好就做促销，但促销多了，企业利润就会越来越低，陷入恶性循环。
还有企业喜欢拉流量，短视频、直播、网红种草样样都来，每次直播都是全网最低价。拉流量、做促销都是短期见效，解决不了长期的发展问题。
许多人宣称流量是一切生意的本质，而我觉得品牌赢得人心才是生意的根本。流量只是品牌赢得人心的结果。
淘宝为什么有流量?因为消费者认为他是万能的淘宝;天猫为什么有流量?因为消费者认为品牌旗舰店都在天猫;京东为什么有流量?因为它保证100%正品而且送货速度快;苏宁为什么有流量?因为买家电到苏宁，线上线下家电销量第一，还有十万个售后服务工程师;唯品会为什么有流量?因为它是一个专门做特卖的网站。
流量是品牌赢得人心的结果，我们要避免本末倒置。
你要买最体现尊贵身份的汽车就找奔驰，要买最有驾驶乐趣的汽车就找宝马，要买世界上最安全的汽车找沃尔沃，要买卖二手车就找瓜子二手车，因为没有中间商赚差价。
只有品牌深入人心，才是持续免费的流量，品牌力才能提升流量的转化率，品牌势能才能带来产品的溢价能力。
从同质化竞争中突围的核心在于产品创新和品牌打造。产品创新后会有大量模仿者，把蓝海变红海，所以，通过品牌打造抢占消费者认知优势以及建立护城河至关重要。
许多人认为打品牌没效果反而增加成本，这是因为没有找到消费者心智的开关。优秀的品牌战略既体现了你产品的优势点，又能体现你与竞品的重大差异点，更是消费者需求的痛点，因此才能引发关注与消费者达成共鸣。
例如，王老吉凉茶以前只是一个地区性产品，卖了好多年销售额只有一两个亿。后来王老吉去上海调研，上海人认为凉茶是隔夜茶;到北京调研，北京人认为凉茶是喝了会肚子痛的茶。看上去王老吉跟本不可能全国大卖，但后来它定位“怕上火，喝王老吉”，冲出去饱和攻击，第一年全国销售额达到12亿元，第二年25亿元，十几年后一年250亿元。
可口可乐在中国卖100亿，农夫山泉卖170亿，一罐凉茶为什么卖了250亿?核心就是找到了消费者心智的开关。
去年洽洽小黄袋在分众上投放每日坚果，抓住了一个心智开关——买坚果，保鲜最重要。保鲜不到位就会有油哈味，这是常识，因此马上引发关注。
洽洽说，我拥有关键保鲜技术，荣获国家科技进步奖，所以买每日坚果，认准洽洽。这个广告只在分众上大量投放，销售量一二月开始爆涨。
溜溜梅去年10月重新定位“酸一点就吃溜溜梅，含天然有机酸”，许多人在电梯口看见这个广告就有酸的感觉，这叫“望梅止渴”。10月份电梯广告饱和攻击，春节前供不应求。
以前，大家都把品牌广告作为成本项看待，市场不好时能压就压。广告的本质是挣钱的，如果你做了广告没挣钱，那是没做对广告。
许多人认为做品牌不如做促销、抢流量见效快。的确，品牌广告投放有量变到质变的拐点，拐点有时候一两个月，有时候长达六个月到一年。
波司登羽绒服2018年重新定位全球热销的羽绒服专家，“专注羽绒服42年，畅销全球72国”。在新广告推出的第一个月，百度指数在涨但销量不涨，第二个月销量就起来了，第三个月更是势不可挡。2018年5个月时间，波司登一举突破百亿。因为波司登在消费者心智中知名度够高，只是有一段时间品牌老化，不断促销，形象受损。
重新定位之后，拉高势能，用国际设计师，价格提升30%，广告5个亿饱和攻击。羽绒服有很强季节性，当产品创新加上广告音量推上去，迅速引爆，如今的波司登已是当仁不让的国潮代表。
也有一些品牌起效不那么快，因为量变到质变的拐点不一样。在拐点达到之前，往往有知名度提升，但销售效果不明显，持续投放拐点达到后，就有明显销售溢出效果。
飞鹤奶粉重新定位更适合中国宝宝的体质，既体现了飞鹤奶粉五十多年来，专注根据中国宝宝体质研发奶粉的独特优势，也建立了与国际品牌的核心差异化，更引发了用户关注和共鸣。
这个广告持续打了8个月之后才开始显现效果，第一年销量微增，后面三年从40多亿涨到79亿、112亿，到2019年已经是中国奶粉市场的第一品牌。
不是每个企业都能拥有品牌，只有那些真正的好产品，一旦找到品牌的差异化价值，抓住时间窗口，在传播上持续投入引爆，在渠道和用户运营活动上不断投入优化的公司，才能赢来战略拐点，赢来量价齐涨。
“不要浪费任何一场危机”，这场突如其来的疫情让我们更加清醒，让我们把工作方式、生活方式、精神世界都做一次根本性改变，让企业的认知回归常识和本质，什么是你拥有的，什么是你要的，什么是你可以放弃的，什么才是你生意长期发展的核心。
品牌力就是企业真正的免疫力。品牌是资产，但无形资产在日常情况下经常被人忽视。经过疫情让我们发现，品牌是保险，关键时候是救命的，是决定企业生死的。
不确定的是环境，确定的永远是你的竞争力和应变能力
面对突发疫情，线下渠道关闭，什么是企业关键的反脆弱能力?答案是：企业的数字化。
2003年非典的出现，推动了在线购物的发展，淘宝、京东都是在非典的背景下崛起，推动了消费市场的电商化浪潮。这次疫情又一次大幅度提升了电商化的发展，特别在生鲜领域，苏宁菜场、每日优鲜、叮咚买菜、盒马生鲜一夜间普及度大增，更有人每天定闹钟在线抢菜。
与此同时，医疗在线化如好大夫在线、平安好医生、唯医互联网医院都赢来了爆发式增长;猿辅导、学而思网校所代表的在线教育也是指数级增长，迅速普及。
在线化和数字化是中国各行各业的必然趋势，这次疫情让我们再次深刻理解了lBM20年前的一个广告：要么电子商务，要么无商可务。
分众也是同样如此。如果两年前遇到此次疫情，分众还在原有的运行模式下，至少在疫情发生的一个月内分众将束手无策。
正如罗振宇所说：你喜欢岁月静好，其实现实是大江奔流。在一个黑天鹅满天飞的不确定环境中，企图躺在旧有模式下一尘不变，那你的舒适区，会杀死你。
以分众为例，从2015年开始，中国传媒市场已经发生了根本性改变，2015-2018年里，传统媒体份额持续下降，而分众电梯媒体与互联网媒体持续上升。
从2015年起，互联网的收视时间巳经全面超过传统电视的总和。城市主流人群的电视收视率不断下滑，新闻资讯转移到了微博、微信等新闻客户端，而在手机端的消费者是有选择的，大家都在看内容，很少留意看广告。
主流人群不太看电视，看视频又是付费的，广告如何抵达主流人群?如何引爆主流人群呢?分众的价值在这时得以突显。因为分众覆盖几十万栋办公楼宇和社区公寓楼，每天覆盖3.1亿城市最有消费力和风向标价值的主流人群，在他们每天必经的封闭的电梯场景中形成了高频次强制性的触达。
用户没有选择的时候，才是广告主最好的选择。2018年分众广告收入155亿元，几乎等于中国前三大卫视的广告总和。这是分众原有模式的优势，但如何运用互联网和大数据实现在线可分发、数据可回流、效果可评估、投放可精准呢?
2018年阿里巴巴150亿元入股分众后，分众展开了面向未来的数字化变革与探索，分众正在成为全球最领先的数字化线下媒体公司。
这次疫情大量社区封闭时，分众通过云端广告推送让屏幕正常运作。去年分众把绝大部分屏幕都物联网化了，可以远程在线监控屏幕的播放状态，做到广告播放永不间断。同时，我们的智能屏从全城播出到根据每个楼宇的大数据分析，进行千楼千面的投放。
例如，一线城市宝马7系可以选择10万元以上的楼盘，宝马5系可以选择7-10万元的楼盘，宝马3系可以选择4-7万元的楼盘。装修公司、建材家电可以根据楼龄选择刚交楼的或交楼8年以上的。
还可以根据终端网点周边选楼。疫情期间，我们精准围绕西贝两百多家可送外卖店铺周围3公里高频投放西贝外卖。因为西贝外卖绝对是业界标杆，无论是保温防漏的各种设计，还是外卖安心卡，针对特殊时期的厨师、装餐员、快递人员全程体温监测追踪管理，都告诉大家，不出门就点西贝外卖，因为西贝是值得信任的一顿好饭。
我们通过搜索数据和电商数据还可以分析不同楼宇对什么品类消费感兴趣，例如哪些楼宇对旅游兴趣指数高，哪些楼宇对理财、购车兴趣指数高，我们有两百多个维度的兴趣标签。
我们还与阿里巴巴的后台打通实现数据回流，客户可以在天猫后台的数据银行看到投放分众带来了多少曝光人群，这些曝光人群中多少转化成兴趣人群，发生了加购、关注、收藏等行为。
阿里巴巴过去两年赋能分众，进行了数字化变革，让分众取得了原有模式的升级，差异化竞争力得以大幅提升。
疫情过后今年我们还将推出两项服务：第一是创意测试优化系统。通过监测人的眼球注意度来测试被访观众对广告创意的兴趣，帮助广告主挑选优化广告创意版本。第二是客户自助购买系统。选楼、付款、投放、监测全部在线完成。
不确定的永远是环境，确定的永远是你的竞争力和应变能力。
疫情过后，消费者会怎么变
疫情过后，消费者会怎么变?答案是：两级加速分化。
消费者端经历了这次疫情之后，消费结构和倾向会发生改变。小企业经营受困、普通大众可支配收入水准下降，在消费上更为谨慎。他们会延缓决策部分非必要开支，在必须进行的开支上，人们将把钱花在更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品上，通俗点说就是那些品牌信任感、安全感更好的产品上。
你的品牌要力争成为消费者心智的“默认选项”，在潜意识里化为标准、常识和不假思索的选择。
有能力的白领骨干精英，城市3亿主流中产阶级，这部分人群我认为会呈现消费反弹，但消费会更出现我曾说的“三爱三怕三缺”：爱美爱玩爱健康，怕老怕死怕孤独，缺爱缺心情缺刺激。
他们的消费心理是不要低价，要品质品牌心理满足感;不要谈刚需，要有格调能体现我是什么样的人;没有什么是必要的，只有想要的、潮流的;商品不仅要提供功能，更应该能抚慰心灵和情绪。
中国消费升级背后的动力是什么?
第一是中产阶级努力打拼之后的自我补偿和自我奖赏。就像滴滴打车，最早在分众的广告叫“如果现实总拼命，至少车上静一静，全力打拼的你，今天可以做好一点”。
第二是成为更好的自己。有了钱之后一定要吃海鲜吃鲍鱼吗?不仅不能这样还要每天吃蔬菜，每月一次轻断食，早起打卡跑步做瑜伽，还要看罗振宇的《得到》，参加樊登读书会等。因为你觉得你要成为更好的自己，实现人格的自我跃迁。
疫情过后，中国消费分级会越来越明显，大众是清单式消费，中产阶级是冲动式、触发式消费;大众是趋同化消费，中产阶级是趋优化消费;大众是功能化消费，中产阶级是美学化、精致化、健康化消费。
新商业的创新将围绕高端品质和精神需求展开，如何让中产阶级更有存在感、仪式感、幸福感和潮流感。未来要成功的品牌必须牢牢锁定和影响这群城市主流消费人群，他们是意见领袖和口碑冠军，他们是中国消费市场的风向标人群，他们定义了品牌，引领了潮流。
五年之后我们回头看这次疫情，应该是中国经济的一道分水龄，消费市场将加速两级分化，企业也将加速分化。
每天还在想价格战，在中低端市场血拼的企业，利润会加速下滑，生意会越来越难，而那些锁定中国4亿中等以上收入阶层，用匠心品质和创新理念开创差异化价值，并把握时间窗口的品牌、引领了潮流的企业一定会改变市场格局，赢得定价权，主导市场标准和市场份额。
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