营收快速增长，净利润反而下降了?
——发人深思的成本费用管理案例
文/赵霞 包头市青山区财政局
公司营业收入快速增长，年终一算账，净利润反而下降了!
不少企业经常遇到这样的财务问题，这也是很多中小企业老板和职员们难以接受的结果。
然而，事出必有因。
飞达家具也曾有过这样的困惑，问题就出在企业的成本控制上。
先来了解几个跟成本控制有关的概念。
成本费用，泛指企业在制造产品过程中所发生的各种资金耗费。
成本费用包含变动成本和固定成本两部分产品价值，通过货币形态可以表示为企业在产品经营中所耗费的资金总和。
我们带着这些核心概念，来了解一下飞达家具的基本情况：
其一、飞达家具企业概况。
飞达家具是一家以家电制造为主营业务的中小企业，于2012年1月18成立，主要承接家用电器及配件的制造、加工、为客户提供售后服务。
其二、飞达家具财务状况分析。
飞达家具自2012年成立至今虽营业收入增长迅速，但其成本费用并未有效管理、统一控制，最终导致该公司利润并未随着营业收入增长而增长，反而出现净利润下降的情况。
其三、传统成本法VS作业成本法。
为了进一步揭示飞达公司遇到的财务管理问题，我们对比一下传统成本法核算和作业成本法核算结果，更有助于对此问题的理解。
以产品甲、产品乙和产品丙为例，按作业成本法和传统的成本核算的成本资料如下：
从表1和表2可以很直观地看出，作业成本法下甲、乙产品成本差异相对较小，丙产品在两种核算方法下由于产量少，消耗的间接资源较多，导致丙产品成本较高。
飞达家具遇到的问题，实际上在中小企业的成本费用控制中比较常见，总结而言主要存在以下问题：
其一、企业信息化管理系统落后。飞达家具会计电算化运用处于简单记账初级阶段，未充分利用计算机强大数据功能，导致企业数据不能实时共享，无法为企业财务分析提供全面基础信息。
其二、中小企业成本费用管理制度不完善。企业管理者成本费用管理意识薄弱，企业缺乏严格成本费用管理制度、收集相关资料不完善，造成成本费用不明确及产品真正成本费用失真严重。
其三、企业考核激励机制不完善。飞达家具不注重考核结果在人才评价中的作用，激励政策缺乏针对性和及时性，监督机制不健全，任凭风险发生。
针对上述问题，飞达家具及时采取了相应的改善措施，使企业在成本费用方面的内部控制能力显著提升。
促进中小企业财务管理的发展水平，对国民经济起着举足轻重的作用。飞达家具的成本费用管理改善案例值得广大中小企业财务人员学习借鉴。
败 局
P102 估值20亿的网红餐厅成“老赖”：走红是品牌的起点，不是终点
网红店层出不穷，但要追本溯源，黄太吉都是中国餐饮圈绕不开的一个话题。当年，黄太吉用一套煎饼搅动了半个餐饮圈，成为网红餐饮的鼻祖。创始人赫畅还曾宣布要“一年卖出100亿元煎饼”“把中国煎饼果子卖到海外去”“要做中国的麦当劳”......
如今，在经历了估值近20亿元的巅峰之后，黄太吉风光不再，反而被各种负面缠身，一度销声匿迹。
黄太吉创始人赫畅，起初只是因为经常给女友买煎饼果子，后来互联网O2O模式崛起，他便萌生了“互联网+煎饼”的想法。2012年，第一家黄太吉煎饼店开设。
这家店打破了以往“路边摊”的煎饼果子形象，采用包装精美、门店堂食的做法。由于赫畅在谷歌和百度市场部都工作过，非常精通互联网营销。借着微博的兴起，黄太吉做了一波漂亮的营销：外星人大会，老板开奔驰送煎饼、美女老板开跑车送煎饼等，让黄太吉名声大噪。
资本纷纷涌来，赫畅先是拿到了创业工场数百万元天使融资;2015年6月，获分享投资的数千万元人民币A轮融资;2015年10月，完成1.8亿元人民币B轮融资，估值接近2.5亿美元。
黄太吉当时的股东阵容也相当豪华，包括饿了么、前百度副总裁李明远、小米创始人黎万强、蓝港互动创始人及董事长王峰、YY联合创始人及董事长李学凌等。
在取得资本助力后，赫畅想，消费者不可能一周7天顿顿吃煎饼，如果消费者的主流餐品都有黄太吉的品牌不就可以牢牢抓住用户吗?
于是赫畅开始寻找新的增长方式——发展多品牌战略，像“从来”饺子馆、川渝风味的“大黄疯”小火锅、主打炖菜的“牛炖先生”“幸福小冒菜”等。短短一年多时间，发展了四十多家连锁店。
但随着2015年6月“大黄疯”小火锅关门，黄太吉多品牌战略以失败告终。这时，赫畅又看到了新的机会——正在崛起的外卖平台。于是大举进入外卖领域，宣称打造“航母式外卖服务平台”。
听起来唬人，其实逻辑很简单：就是既卖黄太吉煎饼果子，还对第三方品牌产品开放，为餐饮企业提供生产、包装和配送服务。虽然包括700Kcal、黄记煌、仔皇煲、一麻一辣等知名品牌都和黄太吉签约合作，但由于高额的合作费，大家最终分道扬镳。
2016年6月，黄太吉又全新推出“九州闭门会”，宣称是集合各地互联网餐饮新秀或传统餐饮大佬，以合伙人身份加盟黄太吉外卖平台，但也都在几个月后黯然退场。这一阶段的失利，让黄太吉大伤元气，一蹶不振，最终淡出舞台。
2019年3月，负面缠身的黄太吉被法院列入失信人被执行名单，原因是未支付供应商83万元货款。此前的2018年11月，同样是未支付货款40余万元，黄太吉首次被列入失信执行人。
这家网红店鼻祖，究竟怎么了?
首先是产品跟不上营销。赫畅曾发朋友圈称，谁说黄太吉不好吃就跟他拼命。但黄太吉一套煎饼卖二十多元，并没有比路边摊七八块钱的煎饼有什么高明之处。
虽然每次营销都能成为网络热议话题，其创造的“开宝马送煎饼”“每天在小票写一句话”等方式至今仍然被圈内模仿和学习。把消费者的心理预期拉得这么高，却并没有超出预期的产品和服务，热度一退，消费者也迅速流失，差评和吐槽也蜂拥而至。
其次是盲目的多品牌战略。黄太吉的几个创始人完全没有任何餐饮经验，在煎饼果子一个品类还没得以验证走通的时候，就开始盲目扩充品类。每一个品类就意味着一个赛道，不能在该赛道上胜出的起跑是没意义的，严重浪费了创业初期的战略资源。
第三是进军外卖市场的重大战略失误。彼时的外卖市场早已形成饿了么、百度外卖、美团外卖三分天下的局面，在资金和运营方面的优势远超黄太吉。
黄太吉的学费交得有点贵：他们配给外卖员的电瓶车一辆需要五六千元，外卖员的服装也都因追求品质而价钱不菲。当他们发现，自己的流量不足以支撑外卖厨房时，又接入了其他餐饮品牌，且所有餐品的配送由黄太吉自己完成，拒绝其他平台配送。
此外，黄太吉外卖平台还将自建外送团队和中央厨房的高昂成本分摊到商户身上，加上抽成等各项成本，对于商户来说，投入大于产出。黄太吉这一次转型，把原有优势彻底放弃，直接从基因层面做了转变，失败是注定的。
如今，每天都会出现新的网红店，这并没有问题，毕竟如果一个品牌连网红都当不成，他也成不了大品牌。只不过，走红是品牌的起点，而不是终点。在热潮退去之后，如何拉高产品复购和用户留存，从而形成利基市场，才是网红品牌长治久安之道。
(来源：公司股权激励)
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