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  • OPPO为何总能穿越“死亡之谷”

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2020-03-09 09:55:53
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      文/柏 翔

      “充电五分钟,通话两小时”,OPPO的零售终端遍布全中国,从一二线城市到三四线的下沉市场。但这些都不足以让我们准确认识OPPO,真正的OPPO是什么呢?

      当播放器市场断崖式下跌,它凭借功能机风生水起;当功能机巨头纷纷落败,它又闯入智能机红海,实现蜕变重生;而当智能机销量连续下滑之后,它又启动了AIoT科技生态公司的转型跨越。

      每一次行业分水岭,OPPO为什么能成功跨越“死亡之谷”?OPPO如何做到在极限点来临之际,快速实现业务增长轨道的切换,进而实现在新赛道的领先?

      OPPO自己将其中的秘密定义为——“敢为天下后”。而经过整体研究,我们对于原因进行了更细致的拆解,发现了OPPO有一个通用战略选择模式。我将其定义为OPPO的最优ROI战略——瞄准老大,单点错位。

      哪怕是血的代价,也要品质

      第一跨越:从播放器转为功能机。

      2002-2007年,国内MP3市场销售增长率开始下滑,在2007年,市场开始遭遇断崖式下跌。

      在这个行业里,当时的佼佼者都有谁呢?OPPO、苹果、三星、纽曼、爱国者等。当时的它们,做了怎样的选择?

      苹果、三星选择了做手机。三星的主要力量是做功能机,而苹果则直接做起了智能机,iPhone实际上就是2007年开始火爆全球的。如今,这两家企业都已经是产业里的领导者。

      爱国者选择做数码相机,但最终这个行业被替代,所以失败。纽曼选择了相对简单的电子产品,最后也逐渐退出了历史舞台。魅族也选择了手机,但是今天它已经名不见经传。

      当时,MP3与DVD产品分别遇到了支持音乐播放的手机与支持DVD功能的电脑等产品的大规模替代。如此困境之下,当时的OPPO有三个选项:

      第一、液晶电视。OPPO在刚开始时,没有想去做手机,而是做了液晶电视,并投入两年,生产线都准备好了。

      第二、智能机。苹果已经开创了智能机的未来,OPPO跟着去做就行。

      第三、功能机。门槛相对低一点,但却是一片红海。

      假如你是当时OPPO的一把手,你会选择做什么?OPPO选择了做功能机里的苹果。道理很简单,首先,液晶电视绝对不能做,因为所有跟用户互动的屏,会大量地转移到手机上。其次,做智能机对OPPO来讲,面临的坎儿太大。

      当时,OPPO的掌门人陈明永在华强北看了大概上百种不同的手机,思考这个产业到底有没有未来?应不应该去做?得出的一个基本结论是:如果是做那种山寨机,就算白送给他,他都不想要。即便是功能机的老大诺基亚,在陈明永看来,也是有点粗糙。

      陈明永很低调,但特别看重对美的感觉,他最终做了一个怎样的决定呢?——要做好的手机,要做功能机里的苹果。

      瞄准老大——苹果。陈明永看中了苹果什么呢?all in one的产品设计,即把播放器、通话、甚至internet等功能,都放到同一个手机上。而且,苹果手机有着极致的体验,这才是一个真正有未来的赛道。

      单点错位——高品质。在具体业务选择上,陈明永并没有贸然选择去做智能机,而是要做极致的功能机。用最好的供应链,实现功能机的高品质。

      渠道方面,陈明永复用原有MP3的渠道,把三四线城市面向年轻人的用户群体全部接过来。当然,在此过程中,OPPO也要不断成长。

      陈明永推出的第一款功能机叫做OPPO A103,即笑脸手机,造型时尚,深受年轻人喜欢。这款手机的特点是可以做到如CD机一般的音效,这里复用的就是原先做音响以及音频播放器的能力。

      陈明永的定位就是要比诺基亚还要好。2007年,这款手机让OPPO冲到了功能机佼佼者的行列。

      当时OPPO的高管,现在一加创始人刘作虎回忆起这段历史时这样说道:“已经开模了,废掉,重新开,就是为了一点点,就是这样吹毛求疵。很多公司都提品质,什么叫品质意识?是你要为它付出血的代价的时候,你还能坚守,而不只是嘴上说。”

      红海战役,华丽转身

      第二次跨越:从功能机到智能机。

      2011年,智能机市场已是红海一片:苹果,三星保持龙头地位;小米带着极致性价比的千元智能手机和线上渠道的模式,对市场进行革命性变革;华为凭借扎实的技术,在智能机市场迅速崛起。

      而当时,面对从功能机转向智能机的行业分水岭,很多手机巨头,如诺基亚、摩托罗拉、联想、HTC等纷纷遭遇惨败,这绝对是一次类似”死亡谷”的考验。

      为什么会有这样的“死亡谷”?因为很多手机厂商都在沿用功能机的那套成功模式。即上游是电子元器件,甚至包括一个集成的元器件,你可以拿过来,然后只要再做外壳和组装,就可以通过自己的产品营销和渠道把手机推出去。

      当你用这个模式去做智能机时,几乎就是死路一条,因为智能机完全是一个复杂价值网竞争,除了需要电子元器件以外,还要在操作系统、产品设计、软件、平台、制造等各个环节有非常好的合作伙伴。

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      比如,操作系统之上,要有软件开发的能力;下游方面,不仅仅是渠道问题,很重要的入口和盈利模式是靠移动互联网服务。线上渠道开始成为一个智能机厂商得以成功的关键价值网络。所以,很少有人可以靠功能机那套打法坚持下来。

      在智能机时代, OPPO刚开始也跌了跟头。2011年推出的第一款智能机,还是惯用的键盘方式,只是外形特别酷,结果很快就失败了。

      这次失败让OPPO痛下决心,一定要真正用智能机的产业规律去做智能机。后来,OPPO完全颠覆了之前做消费电子品时,只关注硬件那一条路的做法,而是花了大量力气去开发自己的操作系统,做Color OS,并坚持要在智能机里寻找自己的独特之处。

      到了2016年,中国智能机的No.1就是OPPO。当时的OPPO究竟是怎么完成这一蜕变的呢?

      瞄准老大——苹果。

      苹果开创一条软硬一体的路,并延展了移动互联网的很多服务,比如App Store。这可以说是智能机产业里的黄金大道,也就成了OPPO的选择。

      单点错位。

      首先,在功能上,OPPO选择了跟苹果的智能机做错位。基于对年轻消费者的洞察,OPPO在产品上特别强调音乐、拍照、充电等方面的特色功能。

      其次,渠道方面,OPPO没有走类似小米的线上渠道,而是坚定不移地走下沉市场的线下渠道。要知道,渠道代理商与OPPO可以说是血脉相连。OPPO会把足够的利润留给他们,甚至渠道还要少量占有OPPO股份,大家完全绑在一起。当然,OPPO对渠道的要求也很高,价值观为先,一定要对消费者好,这是谈利益的前提。

      此外,在渠道终端的手机售价上,OPPO也没有被小米所动摇,它仍然坚持卖1500-3000元之间的手机,甚至还有更贵的品牌。

      OPPO并没有做千元以下手机,因为它要用毛利来保证整个线下渠道能够活下去,而且还要活得好。

      第三,团结腰部合作伙伴,提供高性价比移动互联网服务。OPPO并不像苹果那么高调,几乎各行各业的APP都找顶级开发者,而是团结了一批腰部非知名的内容、音乐等合作伙伴,做一些更高性价比的移动互联服务。

      总之,在智能机时代,OPPO完成了华丽转身,以下便是成绩单:2015年,OPPO跻身智能机行业领先者序列;2016年,跃居老大;2017-2018年,排在第二位。

      极难的脱胎换骨

      第三次跨越:从智能机到AIoT科技生态。

      2019年,智能手机销量连续第六个季度下滑,也就是说,未来5G时代的连接可能不会单纯靠手机了,用陈明永的话讲,未来没有纯粹的手机。所以,OPPO的设想是,成为一家AIoT,即人工智能+互联网的一体化科技生态型公司。

      这样的跨越,OPPO能实现吗?我的判断是,它仍然会用过去的最佳ROI战略,即技术领先、共生成长的战略。但这次,OPPO学习的对象不再是苹果,而是华为。

      华为的成功模式是什么?依靠顶层技术,赋能行业和应用,这才是AIoT时代老大们的“黄金赛道”。具体来讲,包括两个核心要素:

      一是底层技术,比如华为的鸿蒙OS。OPPO会拿图像处理技术,即Color OS做它的底层技术。因为5G时代,视频应用场景会更多。未来三年,OPPO计划投入500亿元,主攻技术研发。

      二是生态联盟,华为希望成为AIoT时代的底座,也就是占据整个产业链的绝对霸主位置。

      OPPO会怎么做呢?它会与产业合作伙伴,共生共赢共发展。比如,它会与视频、图像等方面的运营商,包括抖音、微信等在内结成合作伙伴。

      当然,这次的跨越会极难,从产品营销型公司转变为科技为底、生态为一的公司,这将是一次脱胎换骨式改变。是否能成功,还要拭目以待。

      创始人的商道:本分

      每一次的行业分水岭,为什么OPPO总能在那么短的窗口期,实现这么快的跨越?OPPO的生存哲学是什么?

      我认为,这要归功于创始人的商道——本分。如陈明永所说:商业的本质要求我们必须回到本分,一定要从用户的角度考虑,不能只从竞争驱动,给别人挖个坑。从商业角度,一个很重要的东西就是生存环境,应该是友好的,大家各凭本事做。

      由此我们也可以推断,一家公司基业长青,不断跨越第二曲线的底层密码,其实是源于创始人的信念,它于创业早期形成,依靠管理机制的实践和创新得以传承。 也就是说,所有的潜能,实际上都来自于你的内部。

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