如何用私域流量改造县城商场
文/杨不坏
2019年中秋节我回了老家一趟，与县城商场老板认识，于是去拜访对方。原本打算向他请教县城的机会，交流下沉市场的新蓝海，但最终，他长篇叫苦，县城的生意不好做，没有赚钱的路子，好几家企业早就应该倒闭，但条件还不允许。他的商场虽然利润很低，但勉强还算能活下来，在县城是不错的。
从最初我想找老板请教如何县城掘金，到最后变成他向我请教商场如何营销。
在我们深入沟通之后我发现，的确有一些想法可以实施。于是老板把几位经理叫进办公室，一起聊了下如何通过私域流量改造县城商场。
背景与洞察
我们县城的经济，基本属于供给过剩状态，大家的可消费余额实在有限。在县城有固定工作的，人均工资2000-3000元，此外还有大量工作不稳定的。县城房价7000-8000元，好的楼盘在一万元以上。
优秀年轻人都去了大城市，至少是市里，剩下不愿意离开家乡的年轻人，掏空了父母的钱包，买了县城的房子。从基本面看，这个县城的内需很难拉动，人民的可消费余额已经严重不足。
商场的情况为：从大型品牌入驻型商场，到永辉规模的中大型超市，此外还有各种卖场。这是个红海市场，大家都在生存线上挣扎，没倒闭的都算生意好的。
我要聊的这家商场，就叫它“CH商场”吧(以下简称CH)。CH在我们县城有一家，在周边几个县城分布了5家，旗下员工2500人，重资本加劳动密集型产业。超市、服饰、家电、3C等一应俱全，特别之处在于，这家商场几乎没有品牌入驻，90%以上的商品都是自营，即自己进货自己卖，面对的受众也是普通小康家庭，不求品牌求便宜的城乡用户。
自营商场模式的好处是，所有柜台统一管理，随时可调动整座商城配合，执行可渗入每个购买流程，这是入驻型商场所不具备的。也正是因为走中低端路线，这家商场在红海竞争中还算踏实，没有倒闭风险。
CH面对的是怎样的消费者呢?县城的线上用户，大多是4G智能手机普及之后开始触网，没几年时间，手机里的APP也比较匮乏，微信是最常用的APP，没有之一，有些农村中年人的手机里甚至只有微信。
比较前卫一点的人，手机里还有拼多多与快手。我调研过几位初中辍学的儿时玩伴，他们只看快手，不看抖音。虽然有拼多多，但很少使用线上购物，生活日用品大多还是选择在线下消费。
总结一下基本面，只有在节假日大城市的年轻人回家时，消费才会升级，平时消费很难升级，大多还是刚需消费为主，CH商场的货源锚定的恰好是中低端的刚需消费。在消费者层面，50岁以下的人基本都有智能手机，都频繁使用微信。
我们的问题是：如何用私域流量盘活这家中低端商场，让其成为县城的爆款地标?
构建私域流量池
首先要把人圈起来，也就是构建私域流量池。这个相对比较简单，就是把顾客的微信加上。CH商场已经开始动手做这一步，初步目标是建立3-5万人的私域流量池。问题是，如何让5万顾客心甘情愿地进入CH的私域流量池?
这个县城地处山东，离孔子故乡150公里，莫言故乡100公里，我们是最正宗的山东人，做事讲关系，谈事要喝酒。关系，是县城人民生活的命脉，有关系就意味着有后台、有优势。我们可以充分利用人们希望建立关系的愿景，与消费者建立关系。
我们把私域流量号塑造成楼层经理或者柜台小组长，这是商场中层管理人员，大概管着几个柜台，或者一层楼的柜台，手里有权利。在具体操作上可以让这些中层管理人员拿着手机挨个加，千万不要贴出二维码扫一扫，要亲自加。
然后是时机。可以在具体实施上灵活变动，比如在购物中、结账时，楼层经理掏出手机：阿姨，我是这里的楼层经理，这层楼归我管，我加您个微信吧，下次有打折的活动提前告诉您。
话术可以灵活调整，反正要展现出稀缺资源。这位阿姨回家后可能还会裂变给其他阿姨，比如会跟另一位阿姨说，我认识CH的楼层经理，你加他微信，下次有活动能提前知道。这是社交炫耀。
县城常驻人口十几万，加上下辖的乡镇进城逛商场的，如果运营10个个人微信号，也就是3-5万人，约等于3-5万家庭，联动15-20万人口。我们全县人口50多万，只要稍微裂变一下，就能创造风靡全县的流行爆款。
创造流行爆款
如何运营这个私域流量池?千万不能当广告发布平台，这样做就不够稀缺了，要以可持续发展的眼光看问题。
我与CH聊的思路是，用私域流量创造爆款，前期要非常节制地使用，但最终要使其利益最大化。
为什么要这样做?前几天我们镇上新开了一个超市，里面大虾特别便宜，我姐姐的朋友先得知的消息，告诉了我姐姐，我姐姐告知了其他姐姐与母亲，于是我们全家都买了大虾。另一位亲戚第二天想再去买，已经卖完了。这个大虾，就是我们镇的爆款，而且是完全靠口口相传形成的。
县城这种地方，是相对封闭的熟人社会，信息靠口碑传播的速度会很快，信息可信度与转化率极高。用我之前的概念讲，县城是个天然封闭的认知穹顶，在封闭的环境中创造流行是比较容易的。
所以在县城为CH创造爆款是可行的，通过加个人微信数据、销售数据、复购率等可检测数据进行选品，在私域流量池内进行发酵传播，然后以拼团模式进行朋友圈分享，最终在县城创造爆款。
如果运营10个私人微信号，可以把活动级别划分一下，B级活动是发朋友圈;A级活动可以是品类活动，在一两个微信号里群发通知与微信群宣导;S级活动是综合品类爆款，撬动全县范围内的购买力。
成为县城消费地标
构建私域流量不是目的，是手段;创造爆款不是目的，是过程。最终要达成的目的，是让CH商城成为县城的消费地标。
通过活动来塑造商城定位，通过可持续的爆款来塑造消费者心智，这其实是阿里的营销策略，但用在县城商场也可以。
我预计，如果执行顺利，用半年时间把私域流量池搭建起来，再用一年来运营爆款活动，CH营收会增长一轮。接下来，通过爆款运营提升商场物美价廉的心智，会带动商场整体营业额的提升，以单品带动整体，最终形成县城的消费地标。
等这个心智达成，或许会形成类似家乐福、福沃尔玛的效应，家庭能够固定来采购生活必须品，到时消费升级也好，品牌入驻也好，都是手段问题。
这家商城还在做自有品牌，目前主要集中在粮油和日用消费品，大多是生活刚需。在这方面我的建议是，自有渠道售卖成本不高，可以多尝试，通过私域流量的爆款运营，先在五个县城做成爆款，然后有机会走出CH商城，向外扩张，也是一条路。
在县城聊完一圈下来我发现，商家还在努力运营公众号，阅读量100多，还都是员工在看，我果断建议停更。这点小生意，还用不上公众号，即便是一座5层楼的商场，10个个人微信号也能圈住大部分消费者，根本用不上太高级的CRM管理工具，靠楼层经理人肉管理就足够了。
微信个人号在县城的沟通效率极其高，大家社交关系简单，山东又比较崇尚关系人脉，一个小老百姓，加上商场的楼层经理，有活动还能及时通知，也算是人脉了。面对这个人脉，向其传播商场的打折信息与活动，转化率会很高。同时，县城的舆论相对封闭，只要有值得被传播的信息，靠微信家族群里口口相传，马上就能风靡全县。
相对于北上广，县城的信息传播成本非常低。面对这样的土壤，用私域流量稍微做一下消费者管理，做出全县的爆款单品，是非常有机会的。
2018年我回家时，曾与CH商场老板聊过一次。上次聊的是新零售，阿里、腾讯、京东都在下沉市场改造传统零售，我让他考虑接入这些大厂的智能零售系统。他一脸不信任，感觉我是大忽悠。
这次跟他说私域流量，加上消费者的个人微信，加满5万人他就是全县的零售一哥。5个县城做20万私域流量，营收能力一定上一个台阶。
这次他认真记了笔记，希望能帮到他吧。
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