文/杨普
从不幸童年到年入千万
2017年，一部视频《秋千沙发床》爆红网络，全网8000万播放量，超过100万用户点赞，视频的主角李子柒自此声名鹊起。
李子柒出生于四川绵阳，微博知名的美食视频博主。如今大红大紫的李子柒童年生活却并不幸福。在她很小的时候，父母就离开了她，由养母抚养长大。然而养母并没有很好地疼爱小李子柒，最后只能由年迈的爷爷奶奶接回家中。
不幸的童年锻炼了李子柒坚韧独立的性格，14岁时李子柒离开爷爷奶奶前往城市闯荡，睡过公园，啃过馒头。2012年，李子柒奶奶重病，李子柒下定决心要陪伴抚养自己长大的老人共度余生，而这也成了李子柒关键的人生转折点。
回到乡间的李子柒从2016年开始，自己拍摄古风类美食短视频。她的视频以中国田园风为主格调，以美食为核心，同时包含了田园生活衣食住行的方方面面。一开始李子柒不温不火，直到《秋千沙发床》的播放，彻底引爆了李子柒的关注度，甚至被官方媒体发文表扬。
李子柒的产品矩阵涵盖了主要的流量平台，包括微博、抖音、B站、快手、YouTube，总粉丝数量达到5132万。其中，youtube的粉丝量达到600万，足可见李子柒古风视频风格对于国外用户也有很强的吸引力。
李子柒的团队分为内容团队和商业化团队。商业化是独立公司和李子柒合作运营，主要把控选品和试吃。内容团队只有三个人：助手，摄影师和李子柒本人。视频内容都是自己剪辑，饱受质疑的农活也真的是自己在做，从熟练程度就可以看出不是演的。
李子柒的收入来源主要包含两方面：海外播放收益和国内电商变现。根据多家网站的后台数据截图，李子柒在YouTube上优质的视频内容和数量巨大的粉丝群体，可以给李子柒每个月带来300多万元的收入。我根据李子柒淘宝店铺的月销量和单件价格简单进行了计算，每个月有接近2000万元的收入，按照李子柒会从中拿走20%左右的分成计算，一个月大约400万元，一年下来有5000万元左右。
田园牧歌VS传统网红
很多人都走网红路线，为什么有的人出师未捷身先死，有的人出道即颠峰?李子柒为什么可以一步步成长起来，拥有一帮牢固的粉丝群体，成为网红的代名词之一?这其中才见李子柒和其团队的高明之处。
我们可以看看大部分网红是怎么做的：通过MCN机构的包装，在抖音、快手、淘宝等多平台发布直播或短视频等内容，利用和粉丝群体之间建立的信任感推销爆款商品，并将流量集中引向粉丝群、微信群、淘宝群组、网红个人微信等私域流量池，日后持续零成本触及存量用户，深耕粉丝群体的价值。
这样的网红一般都以带货营销为主，虽然辅以一些噱头或者才艺，但总是满屏浓浓的电视广告风。
再看看李子柒是怎么做的。
采菊东篱下、悠然见南山。这是李子柒留给我们的第一印象。没有耀眼的灯光、没有烈焰红唇、也没有哗众取宠的造型，她的视频更像是一部田园纪录片，纯净古朴、简单自然，处处流露出生活气息和山野田园之间的怡然自得，如同网红界的一股清流，不谈荡涤人心，却也让人舒适。
粉丝是网红的私域流量，私域流量的思维是用户思维，拉近和用户之间的距离，建立信任和情感联系，深耕这部分存量用户，挖掘更深层次的价值，是私域流量的基本逻辑。在这之中最核心的是用户对于商家的信任。在私域流量中，商家和用户之间建立的是强联系和高用户粘性，网红带货，卖的不仅仅是货，更是情感和人心。
李子柒的倚天剑和屠龙刀：淡化营销、内容为王
无论从画风还是成绩，不难看出，李子柒和她的团队比其他网红和MCN们高明得多，说句官话，就是他们懂得什么叫可持续发展。
在我看来，李子柒做好了两点：
首先，淡化营销。
什么是最好的营销?在我看来，最好的营销就是让你意识不到营销，却让你产生了购物的冲动。毕竟没几个人愿意身边总有个人算计着怎么让你掏钱。刻意的营销会让人产生警惕和戒备，无形中降低了交易的可能性。
从李子柒所在的各个平台上，我们可以发现，她的团队在刻意淡化营销。在视频里我们看不到微信二维码，看不到商品信息，也没有导流链接，我们看到的就是个记录田园生活的视频，而不是网红带货广告。微博和头条的导流链接都和视频割裂开来，放在了橱窗栏目下，抖音只有一条隐蔽的头条导流路径，快手上更是连导流链接都没有。这种淡化营销无形中打破了和用户之间的那堵墙，建立了和用户间的情感纽带，让用户有一种“我们的相识不是在商店，而是在田园”的亲切感。
第二，做好内容。
李子柒这类网红，本质上都是靠内容吸引粉丝，内容涵盖的范围很广，产品描述是内容，干货知识是内容，而李子柒玩的我认为是最高深的，即靠内容满足粉丝的情感需求，产生情感共鸣。
李子柒准确地切中了两点：中国风和田园生活。中国风不必多说，中国人对于自己文化的认同感还是很强的，各个城市的古镇，周杰伦的中国风打的都是这个卖点，中国人本身就喜欢有文化、有韵味的东西。此外就是田园生活的安静和简朴。陶渊明笔下的《归园田居》描述的山中田园生活在李子柒的视频中得到充分展现，回归自然的原始，山清水秀的秀美，没了城市的喧嚣，多了一份畅游田野间的惬意和怡然，这不正是浮躁的都市人心中渴求的生活吗?
网红已成为一种职业，MCN机构在这个市场中杀鸡取卵，竭泽而渔，迫不及待地利用网红的流量去变现。在他们眼里只有钱，品牌价值、粉丝维护和他们没有关系，反正网红有的是，就算没有了也可以再造，挣了快钱就走。这终归不是一条可以长久走下去的路。
李子柒的团队幸好没有迷失在金钱的诱惑中，抓住内容为王这一点，李子柒建立了和粉丝群体间情感的共鸣，赋予了私域流量池源源不断的活力，因为“信任”，所以“购买”。只要李子柒和她的团队保持初心，人设不崩，李子柒的田园牧歌还会悠扬婉转。
(来源：Dolphin海豚智库)
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