文/陆金贤 腾讯互娱市场总监
有关用户增长的讨论，最近几年越来越火。我随手在百度搜索了一下“用户增长”这个词，相关结果已经达到了85万个，借用搜狗搜索微信的相关文章，也达到了五六千篇。
“用户增长” 已经和“大数据”“人工智能”等，成为大家非常关注和热烈讨论的一个词汇。为什么大家会突然谈“增长”这件事呢?
我在公司主要负责数据营销模块，考核我的重要指标之一，就是引入用户的成本和效率。三四年前，开会的时候我总是挤破头往第一排坐，因为引入用户的成本很低，新用户不断涌入，所以天天巴不得被老板问。但这一两年，我自觉不自觉地慢慢开始往后坐，因为效率优化似乎不再那么容易，天天怕被老板问。
在当前用户红利见顶的时候，当很多原来的优化方式慢慢没那么高效的时候，我也一直在不断思考，怎么才能更好地把引入用户的效率做得更高。
基于这些思考，我们不断完善数据技术体系，在营销中精准定位我们的用户;也不断完善我们的RTB和反作弊技术，同时构建了社区，做精细化运营。直到有一天，突然铺天盖地所有人都说增长，回过头一看，我们做的这些综合起来，原来叫增长体系。
腾讯从2003年开始涉足游戏领域，不管是端游时代的五朵金花，还是手游时代的天天系列、全民系列，包括之后的《王者荣耀》和《和平精英》，产品的上线和运营，在思路上都遵循用户增长的策略。
不光游戏产品，在腾讯体系内部，我们的很多产品都有自己的增长团队，如应用宝、浏览器、全民k歌等，在增长团队的加持下，很多产品都取得了不错的增长效果。
过去，我经常听到这么一句话：腾讯的产品，插根扁担都能开花，因为腾讯的流量太多了。听起来流量就像水，你随便扔块什么海绵进去，都能吸得饱饱的。但水份再多，产品运营和市场跟不上，就跟漏勺一样，进来的多，走得也快，更别提腾讯内部成百上千款产品，时不时赛一下马，好的产品一定不是单纯靠流量的灌输就能成的。
除了流量，产品和运营也同样是支撑业务不断增长的核心要素。在腾讯内部，有一句话人人都挂在嘴边，：“一切以用户价值为依归”，这种用户思维，包括公司的产品与技术中台的支撑，才是让扁担开花的核心动力。
根据2018年年中QM发布的一个数据，用户的线上注意力，腾讯占比四成，也就是说，用户的大部分时间依然在体系外部。所以，外部流量的获取和外围阵地的建设我们也在不断耕耘。
精细化的买量才是增长
在游戏领域，或者其他互联网产品领域，很多人一提到增长，首先想到买量，有时候甚至把买量当成增长的全部。其实，买量只是增长的一部分，更严格一点来说，买量本身不叫增长，精细化的买量才是增长。
很多人都感同身受，过去，买量是个财大气粗的买卖，比的是谁钱多。过去比较粗犷的广告环境下，一家小公司永远不可能比一家大公司的成本低。因为那时候，钱多下单多，意味着你拿到的广告价格折扣低，成本就低。成本低，意味着效率高，所以那会儿常常讲规模效应。
现在跟原来大不一样，过去比的是谁钱多，现在比的是谁活儿好。现如今，一家年投放100万元的小公司，在广告效率上，非常容易把一家年投放1000万元的公司比下去，这在过去不太现实。
为什么会出现这种情况?因为买量现在已经是一个非常有技术含量的工作。以腾讯游戏多年来从端游到手游的实践来看，三个字可以概括我们在买量上的探索和能力:“快”“准”“狠”。
在快这个维度，我们通过技术以及AI算法上的投入，构建了自己的竞价采买能力。我们能把判断用户值不值得买，值多少钱买，以及出价和投递素材的时间压缩在10-50ms之间。我们依托产品的历史投放情况，用人工智能的方式设定和调整排期，整个过程不超过10秒。
在准上，主要针对用户的识别能力。我们的数据中台，一共拥有超过2000个维度去描绘目标人群，在用户游戏行为定向和聚类，以及用户内容和广告偏好的定向和聚类上，都分得非常细。比如，有的用户喜欢点击玩法介绍型的广告，有的用户喜欢点击有代言人头像的广告。
还有一个维度，就是狠。从频次控制到反作弊，我们在流量的增效运用上不断探索。
2019年上半年，我们的买量团队日均处理竞价流量超过50亿次，而整个买量的成本，能做到低于行业均值34%，得益于我们产品比较好的留存情况，整个买量用户的30日ROI(投资回报率)，好于行业均值81%。
私域流量可以提供给客户更好的体验
解决完买量的问题，接下来我们该思考怎么让用户更好地留下来。
用户要求越来越高，受到外界各类替代性娱乐方式的诱惑也非常大，我们发现，在提供优秀产品的同时，必须让用户沉淀下来。通过什么沉淀?对，私域流量。
什么是私域流量?前段时间我去龙岗，发现很多微商的客服已经成体系、成规模地在运作。那里有一排排的人和电脑，每个电脑开着很多个微信网页版，在跟自己的用户聊天。
他们运转的专业性和针对性刷新了我的认知。他们会通过朋友圈打造人设，跟客户聊天时候的语气词，打招呼的方式，对待不同人群提问的不同回答方式，都有明细的规定。你认为你加了一个娇滴滴的妹子，有可能是龙岗厂房里一个抠脚大汉。这是不是私域流量?每个人都有自己的判断。
为什么要做私域流量?有人说，是因为公域流量贵了，大家才把目标转到私域流量。这种说法不够全面。最本质的原因，是因为客户有这个需求：私域流量可以提供给客户更好的体验。
私域流量对腾讯游戏来说，就是游戏的各类社区。社区最重要的，就是让人有“志同道合”的感觉：在这里，我的需要，能被满足;我的声音，能被听到;我的讨论，能有共鸣。
怎么让用户有“志同道合”的感受和更好的体验?
第一，要有好东西，有优质的社区内容，满足用户所需。我们每天在游戏自有社区，分发大量OGC(职业生产内容)、PGC(专业生产内容)的优质内容，让用户在游戏之外，能够通过消费官方内容，满足对游戏的IP世界观、版本系统等核心信息的获取诉求。
同时，我们也提供了投稿、问答、话题、动态等各类UGC(原创内容)社区功能，让用户自己产出和创作内容，通过玩家与玩家的交流，形成社区氛围和归属感。通过这些OGC、PGC、UGC的内容分发，我们能很好地覆盖用户各个层面的社区内容需求。
第二，要有好体验。统一的社区体验并不是指用户在官网、公众号、微社区、论坛等看到一模一样的内容与功能，而是通过我们对各个社区渠道及用户的理解，统一对用户的社区体验进行设计。
例如，官网的用户大多来源于自然流量，以获取游戏的资讯活动为主，因此我们大部分的官网功能性都比较简单，以信息分发的体验为主;在游戏内的微社区，用户大多是在游戏遇到问题或游戏之余的闲暇来访问，因此我们以便捷的工具和高效的内容分发为核心，让用户即用即走。
公众号有很强的用户触达能力，因此在公众号我们更多做的是重点OGC的推送，以及精准的用户干预，最大化利用公众号的特点。通过对社区全局体验的统一设计，我们可以最大化各社区渠道的效用，减少重复、无效的社区能力，给用户提供更高效的社区体验。
第三，精细化运营。除了社区渠道有明显的差异，社区用户的构成，也非常复杂和多样。为了更好地服务这些多样用户，我们会针对不同用户，定制不同的运营方案。比如《王者荣耀》在每场对局结束后，都会有一个对局分析的社区入口。我们根据用户对局的数据，分析用户在对局中的问题，个性化为用户推送内容及工具。
私域流量有几个典型特点：自由控制、免费、多次利用，其背后隐含的是私域运营的高性价比。我们只需要通过少量产品及运营投入，就可以撬动千万级的玩家粉丝关注、亿万级的用户互动，以及20%的新进和回流。
我们近期在《龙族幻想》及《完美世界》这两款游戏上探索了基于私域流量的新进增长手段，通过社群的聚集和裂变，扩大了预约期用户的覆盖，拉升了新进转化，最终社区新进占比做到了一般RPG(角色扮演)游戏的2倍。
成熟期游戏中，我们在《乱世王者》上通过游戏内微社区的回流活动，撬动核心玩家外扩，仅靠两个活动，就达成了数万的用户回流，占游戏当月回流的12%以上。
这些案例都说明，私域流量的价值以及私域运营以小博大的能力，是腾讯游戏维稳和拉新的重要组成部分。
品牌营销也需要乘法思维，关注裂变分享
说完买量和私域流量，营销中最避不开的就是品牌营销。前段时间，在朋友圈有篇文章比较火，名字叫《听说品牌经理要退出历史舞台了?》。
我想答案显然是否定的。文章有一句话我特别认同：“所谓品牌经理退出历史舞台，是说那些不思进取、固守固有思维的品牌经理。品牌营销应该承担起更大的使命，他需要有互联网运营思维，需要有产品思维，也要有技术思维。”
这就是我们说的，好的品牌营销，不仅不会退出历史舞台，恰恰相反，它可以成为全新的增长引擎。
品牌营销与增长的概念绝对是一致的。一个品牌营销方案的制定，无外乎三个方面：找到对的人，用正确的方式跟他沟通。这三点，恰恰是增长中我们天天提到的：种子人群、aha(惊喜、顿悟)时刻以及分享机制。
《王者荣耀》和宝马的联合营销，《穿越火线》与邓紫棋的代言人合作，无论在产品活跃，还是商业化收入上，都取得了非常不错的增长效果。不光对品牌有利，还直接带来了数千万元的商业化收入的增长。营销本质并不会因为增长而改变，真正需要大家注意的，是在营销增长中，思维的变换。
传统的是除法思维。什么是除法思维?这话要从“广告”二字说起。
广告广告，广而告之。我们传统的营销理念，更讲究先广而告之，然后逐步筛选。就像十几年前，不管用户是谁，我先拿个央视标王，先把覆盖做足了，再一步一步收口我的用户。这种从大到小的方式，就是除法思维。
我们后来越来越多所用到的，更多是乘法思维，这种思维最先追求的是找到自己的核心用户，也就是种子用户，而后通过各种活动和环节的设置，刺激种子用户不断裂变影响更多的外围用户。
游戏会最先召集核心用户进行内测，这批人非常少，我们甚至会跟这些用户签订保密协议，之后逐渐扩散口碑让目标用户预约，最终上线才是更大范围的触达。这种由小到大，由核心逐步扩散的做法，就是乘法思维。
除法思维关注的核心是转化率，起始点是最广泛的触达，而后希望留下的越多越好;乘法关注的核心从转化率变成了裂变系数。我们希望寻找到最合适的种子用户，并在关键环节上刺激他们不断分享和裂变。
欢乐斗地主有一个活动：欢乐豆田。看似是一个非常简单的分享活动，让用户种豆得豆。邀请好友回流，新用户也可以得豆，不断刺激用户参与并扩散裂变，效果非常好。两个非常老的玩法模式的结合——QQ农场的种菜和斗地主的结合，迸发了新的威力。
这个活动的设计费了很大心思。首先，用什么样的形式吸引用户参与?这种形式一定是门槛低趣味强，关键跟产品的玩法和人群要非常契合。种豆得豆，种与收这个动作，本身就跟斗地主中的农民和地主有品牌关联性，种菜偷菜这种QQ农场早年的玩家人群，从属性上，跟斗地主用户又有很多相似性，这些我们专门做了画像研究。
大的方向定了，细节上的调优也费了很大一番功夫。送豆的数量，种豆得豆的时间，推送文案的优化，每个最小环节的效率做到最大提升，每天通过这个活动回流的用户超过5000人。
从买量，到私域流量，再到分享，虽然我提到的是营销中的增长实践，但我们做增长不能再站在某一个环节看待用户，需要站在一个全局的视角去看待用户增长。我们不能仅仅看到买量的效率，也不能仅仅看社区的效率或者分享的效率。
一个用户，从曝光，到点击广告，而后他可能来到了我们的官网或者社区了解，给他看的东西和游戏内推送的折扣活动，是否需要跟那个吸引到他的广告的内容做关联?这就是以全局视角看待增长。
说到底，做好增长，无外乎几件事情：
1、对每一个细小的环节要花费长时间的精力不断测试和优化;
2、长周期地去关注和影响用户，让用户进来，更要让他留下来;
3、要在一个很长的路径下，不断影响和教育用户，做流量的精细化运营，社区、品牌的长期建设等。
P80 消费互联网下半场：公域和私域的流量争夺是毫无疑问的热点
文/ 穆胜 穆胜企业管理咨询事务所创始人
流量红利时代，用低价流量来获取购买是所有企业的不二选择，这种逻辑几乎被所有入局互联网的玩家视为真理。但现在，流量红利开始消失，不仅是流量成本迅速增加，流量能够换取的购买也急剧下降。这让所有人对于流量的归属都异常敏感。在消费互联网的下半场，公域和私域之间的流量争夺是毫无疑问的热点。
公域流量之困
公域流量，即大平台上的公共流量，它对所有商家开放，但如果需要利用这些流量，就必须按次向大平台购买，每次导流都需要付出成本。典型的公域流量存在于淘宝、京东、微信、抖音、今日头条等平台上。各平台的收费方式也是林林总总、无孔不入。流量费持续上升，又被大平台反复收割，商家自然不安。
从平台的角度看，公域流量显然是个好生意。但从整个生态的角度看，公域流量的玩法不见得是长久之计，私域流量天然有存在的空间。
一方面，公域流量大多采用竞价机制，必然越来越贵，如果企业继续陷入这种流量战争，最后的赢家就不得不承担过高的流量费用。流量费在上涨的同时，产品一定会降低成本，变得越来越同质化，甚至出现假货横行，导致生态崩塌。
而私域流量都留存在社群圈层里，有自己的独特需求，商家在几乎不用支付流量费的情况下，可以基于圈层需求专注于打造独特产品或服务，通过提升用户体验获得高溢价，最后达到双赢效果。
另一方面，即使不考虑对于平台上企业的承受能力，一味将流量留在公域，也不见得是好事。即使辅以强大的数据和人工智能，平台能够给流量提供的体验，始终不可能做到极致(即做到千人千面)，流量的留存和激活，依然需要一些社群运营的温度。
一个个KOL(关键意见领袖)或大V(在微博平台上获得个人认证，拥有众多粉丝的微博用户)，就是平台上优质内容的原发地，是平台流量的枢纽和粘性的来源，他们对于生态的繁荣是有贡献的。最终，任何平台都不得不激活私域的创造力。
平台能不能压抑自己收割的冲动，不让流量费持续上涨?这也不大可能，大平台的流量不是无源之水，它们付出的流量成本也越来越高。
阿里巴巴2015财年的获客成本和单客成本还分别是58.31元/人和24.32元/人，到了2019财年，这组数字已经暴涨到了187.29元/人和60.83元/人，分别上涨了221.2%和150.1%。腾讯的广告费用近些年长期维持在销售费用的75%和营业收入的5%左右，并未出现收缩。这个固定投入的比例应该是来自其全面预算体系年初的设定，也与其在市场上的扩张姿态有关。流量大户尚且需要持续投入，更何况其他平台了。
私域流量兴起
在这样的背景下，私域流量开始兴起，成为几乎所有企业都需要面对的问题(除了拥有流量的大平台)。私域流量，即品牌或个人自主拥有、自由控制、免费、可多次利用的流量。这类流量或是从公域导入，或是自主建立，都沉淀在了商家的“流量池”里。典型的私域流量留存在个人微信号、微信群、小程序或自主App。说白了，就是商家可以反复“骚扰”的那群用户。
私域流量的发展分为几个阶段：
萌芽期
2009-2012年是私域流量的萌芽期。彼时大家还没有私域流量的概念，只是下意识地做了一些现在看起来和私域流量有关的动作。
2009年，从新浪微博上线开始，蓝V就是标配的功能，只不过打造蓝V的趋势，是在随后兴起的。那时候，大多企业并没有流量运营的意识，仅将这种界面看作是一种新型的PR或CRM(客户关系管理)工具。
启蒙期
2013-2016年是私域流量的启蒙期。头部玩家开始探索“姿势”，并随着探索的深入形成了一些这个领域的“常识”。
2013年，微信公众号推出，此时也是微商火爆的阶段，这种路数直接指向流量变现，更接近当前私域流量玩法。最开始，微商还是运作一些“丰美壮”产品，特点是成本低、定价低、定倍率高，模式是往代理层层压货。到了2016年左右，已经有越来越多的传统大企业进入微商行业，如立白、舒客、浪莎、仁和药业等。
在微信公众号推出的同时，阿里推出了“微淘”，成为其营造私域流量空间的战略举措。其实，追根溯源，首次明确提出“私域流量”概念的应该是阿里巴巴CEO张勇。在2016年1月召开的阿里巴巴管理者内部会上，张勇表示：“我们既要鼓励商家去运营他的私域空间，同时我们也应该鼓励所有业务团队去创造在无线上的私域空间……”
发展期
2017-2018年上半年是私域流量的发展期。之所以在这个节点爆发，可能有两个原因：
其一，阿里的获客成本在2016年急速攀升，到2017年依然处于高位;京东的获客成本也在2017年暴涨。
其二，云集、拼多多等基于微信的电商平台开始崛起，社交平台上的流量红利肉眼可见。2017年，拼多多的获客成本依然保持在6.64元的低位，相对2016年的3.68元只是略微上涨。
一面是流量费上涨的压力，另一面是微信平台上依然存在的流量红利的诱惑，先知先觉的淘系玩家开始入场。微信有11亿用户，淘系有6亿用户，5亿用户差额自然是商家必争之地。此外，对比淘系激烈、透明的商家竞争环境，微信更容易形成封闭的社交群落，更有利于“闷声发大财”式的品牌孵化。
微信里的私域流量红利其实已经被微商收割过一次，淘系玩家的入场是在收割第二波红利，此时其他流量玩家还没有觉醒。但好在微信生态的红利空间够大，这就为下一个阶段的红利收割留下了机会。
加速期
从2018年下半年开始，私域流量的发展开始加速。这段时间里，阿里、京东、拼多多三大电商的获客成本再次出现大幅拉升，私域流量的重要性已经无需证明。于是，大厂的布局逐渐激进而步调一致。
2019年开始，以社交电商的兴起为契机，私域流量全面爆发。以个人号为核心、以群为辅助的私域流量模式成为商家的主流共识。一个典型的现象是，虎赞、聚客通、乙店等赋能私域流量运营的工具类项目开始涌现并出现势头的爆发。而在2018-2019年期间，红杉资本中国基金、阿米巴资本、源码资本、金沙江创投等知名投资机构也已然入局。
真假私域流量
“互联网思维”如火如荼之际，“用户思维”被认为是金科玉律。但在浮躁的窗口期，大量企业口中叫喊“用户思维”，行动上依然是执行“流量思维”。其实，也不能说就没有企业希望经营用户，但是，大多企业建立私域流量的方式相对原始，如打造蓝V，做微信服务号(可以绑定会员信息)。
这可能会走入两个误区：
一是将“弱连接+信息流的推送方式”误认为是建立了私域流量。好内容的生产本身就是个难题，再加上围绕企业和产品，更是一个狭窄命题。所以，这些蓝V、公众号、服务号推送的内容打开率低得让人尴尬。其实，这相当于在社交平台里放了一个“广告机”，结果可想而知。而且，运营这种“广告机”还需要相当的成本。
二是希望用“中心化”的方式来锁定流量。消费互联网时代的初期，几乎所有企业都希望用一个实体偶像或虚拟人格来锁定粉丝。这看似一劳永逸，但其实相当于要打造一个大IP，难度太大了，用户的心智里哪里能够容纳那么多的偶像?
我总结了一个“AIE标准”，也许更容易精准定义私域流量：
一是可自由触达(Accessibility)，意味着私域流量的拥有者可以直接接触到流量。
从这个意义上说，微信公众号和服务号、微博、抖音等平台上的粉丝都不能算作私域流量。就微信公众号和服务号来说，打开率太低，而且不能主动互动(除非用户留言)，显然不能“自由触达”;就微博、抖音等平台来说，其内容的分发是由平台的算法决定的，显然也不能“自由触达”。这些流量载体都不能算作私域，最多算作“半私域”。
真正的私域流量，主要存在于微信个人号。基于微信的IM属性，一对一的信息推送、一对多的社群运营(群控)，都是私域流量运营的天然手段。抖音等平台也意识到了这个问题，正在增加其作为社交平台的属性。例如：抖音也几乎复制了微信的建群和发送图文、语音、视频、表情等文本内容的功能。同样的事情微博也努力过，但最终没有形成势能，足见平台基因的重要性。
二是聚集流量的方式是“IP化”的，意味着企业连接流量的方式是一个对用户足以形成影响的IP。
过去，一些先知先觉的企业企图将品牌人格化，杜蕾斯、海尔等蓝V都是成功的运营典范。但这更多取决于它们超高的运营水平，在一般的运营水平下，是很难产生人际连接的。而缺乏连接的流量，自然不能称为私域流量。
现实一点的方式是做“品牌人格的实体化(形成个人IP)”，变成有温度的专家渗透到社交圈。这种角色可能是购物助手(了解货品)、专家(了解领域)、KOL(文化引领)、KOC(行为引领)……甚至是能够与用户深度交流、有温度的个人伙伴。
没有人希望微信朋友圈里有一个“功能化”的品牌客服，只有个人IP才是社交网络里的有效节点。对企业来说，现在比较经济的玩法是，制造或依附一个个KOC(Key Opinion Customer，素人博主)渗透到用户的社交圈。KOC不像KOL有很大的流量，但却可以被品牌企业量产出来或者大量进行广告投放，其更像是用户信任的朋友，同样可以影响购买行为。
三是具有耐受性(Endurance)，意味着流量不会轻易离开。
这一条标准是检验连接的稳固性。流量之所以不会离开，一方面是因为连接是基于强关系社交平台，只要有人际连接就有“人情世故”，关系就相对稳定;另一方面是因为连接必须给对方提供价值，即使在朋友圈里发货品广告，也需要流量(用户)认可这些信息的价值。
其实，现代社会所有人都有消费需求，而广告对于信息传递的功能不可替代，只不过用户需要的不是“硬广”，而是那种有温度、包裹在信息流中的“软广”。几乎所有人都会在自己的微信朋友圈留下几个“卖货的”，当然，前提是他们的货和他们的表达方式是你需要的。
如果按照上述三个标准，除了自主App的有限流量，深入社交圈、依赖个人IP形成连接的流量，才是私域流量。正是基于这个原因，腾讯和阿里都强调以“人”为中心的运营，阿里甚至还提出从“货”到“人”的转移。
私域流量的经营空间
前文说过私域流量对于一个平台的重要性，但如果一个平台任由私域流量无限发展，极有可能会影响到平台的体验和商业利益。所以，未来私域流量的经营空间应该是有边界的，这个边界就是类似微信的平台规制范围。
设置行为红线
一是控制传销。
一个微信号能加满5000个好友，不少企业利用微信的庞大社交网络形成辐射。一个多层金字塔的结构中，如果一个人发展5000个下线，一个企业能控制的私域流量就是惊人的天文数字。
但是，微信会严格控制这种“类传销”的多层分销结构。其做法简单粗暴而有效，无论是否有入会费、拉人头、团队计酬这些特征，只要有分销层级，都不许超过两层，将出问题的可能性限制在最低。小黑裙(腾讯投资)和云集先后被处罚，都是触犯了这种平台规制的红线。
二是禁止裂变。
早在几年前，微信就曾打击过美丽说、蘑菇街等企业的诱导分享行为。2019年5月13日，微信安全中心又发布了一篇《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》，禁止通过利益诱惑，诱导用户分享、传播外链内容或者微信公众账号文章。裂变是2018年红极一时的“增长黑客”主张的模式，但微信已经明确了态度，不会给这种空间。
三是打击外挂。
用外挂养号已经是私域流量江湖中公开的秘密，这也是被微信平台禁止的。外挂不仅产生了大量恶意营销行为，还产生了诈骗等犯罪风险，更影响了用户的社交体验。2019年6月18日，微信安全中心发布《关于打击“微信营销”外挂的公告》，再次申明了微信严厉打击外挂行为的态度。换句话说，要做私域流量，可以，但必须是真真正正的“活人”。
收编私域流量
当品牌建立了私域流量，就达到了去中介化的效果，这相当于在平台上做了一个OTT(over the top，过顶传球)，直接导致靠贩卖流量为生的平台丧失利益。这类案例在微博经营的初期就曾出现过，有个说法是，微博还没赚到钱，大V们已经赚得盆满钵满。
面对私域流量的兴起，平台开始反制，主要手段是收编私域流量。小红书主推MCN模式，实际上就是对于私域流量的清洗。2019年5月10日，小红书官方发布的《品牌合作人平台升级说明》，新规不仅提高了品牌合作人(可以接广告)的标准，还要求这些符合条件的品牌合作人必须与官方内容合作机构(MCN)进行实名制签约，否则将无法接单。
一些没有签约的个人博主在登录小红书时会看到系统的跳出提示，要求及时完成MCN机构签约，而提示中提到的MCN机构只有小红书官方的“泓文”。同时，新规也加大了对私下接单的打击力度。所有这些举措，都是想要形成一种状态——私域流量依然存在，但经济利益重回公域。
从这个角度来看，如涵、茉莉等大MCN必然会迎来一个更大的风口。
公私域的流量穿透
一些大平台早就设计了一种更加大气的“玩法”。他们允许、助推流量进入私域，但又会设计一种机制，让私域流量回流公域，实现两个域的穿透。其实，垄断流量并不是公域的价值，公域满足不了的个性化需求，自然会流向私域;但公域依然有其独特价值，私域也替代不了。
公域真正的价值体现在：
一是其控货范畴更大，能够满足用户的一站式需求，推动“上规模”的事。好比商场的大促，如果没有阿里大平台的支持，哪个品牌商可以做个“双十一”出来?
二是其数据沉淀更深，算法更先进，这也是基于控货实现的。私域里掌握的只可能是用户的有限标签，原因在于，用户的标签不是自动形成的，而是在与货的互动过程中形成的。比如用户对于货品的浏览、选择、复购等行为痕迹，暴露了用户的消费能力、偏好、兴趣、决策风格等。有了大量的数据沉淀，平台算法也会通过机器学习变得更加先进，这将使公域和私域之间的差距越来越大。
品牌商也应该清楚，自己的私域流量池除非有源源不断的流入，否则只会越来越封闭。私域流量池被收割几次后，可能就会慢慢失去活性，转化为弱社交关系。好比一个池子，如果水不进也不出，就会变成死水，必须要和外界的水源实现联通，才能万世不竭。所以，私域流量还需要回到大平台的公域中促活，开发出新的用户需求，因为平台始终在控货。
平台与品牌商在公私域流量上的争斗，看似是进击与反制，实际上是一对欢喜冤家的日常互动。最终，谁也离不开谁。
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