文/朱中域 微原那科技联合创始人
公号明明有大量粉丝，为何流量和互动都很少
前段时间有朋友和我讨论一个问题：为什么自己一发朋友圈就有人互动评论点赞，公司的公号明明有大量粉丝，但流量和互动都很少?
这个问题背后，其实隐藏了关于私域流量的答案。什么是私域流量?初级角度可以理解成微信个人号粉丝沉淀在手机上。
以前用户都是冷冰冰的数字，现在一个客人进店，除了留下姓名和号码，你还会加他为微信好友，因为这样可以双向互动。以前运营的是数字，现在运营的是人，区别很大。
这个小变化背后，带来了工作方式的大调整。以前我们投广告的逻辑，无论线上还是线下，都是考虑企业的投入产出比。典型的思考是：这次投入多少费用，获得了多少点击量，转化了多少个消费订单，一段时间后，这些用户的留存、复购和订单金额分别是多少?通过这些数值的计算来衡量一次投放是不是值得。
现在，我们会考虑有多少用户跟我们产生了多少关系、购买了我们多少产品，分享扩散了多少次，转介绍了多少新用户，由此复购率如何等，和以往的逻辑完全不同。
因此，私域流量的前提是先要有人情味，也称人格魅力、人格化IP。如果没有人情味，接下来就无法谈私域流量。数字流量时代已经过去，现在早已是社交流量时代。
私域流量不是新产物。很多人认为私域流量是这两年才冒出来的新名词，是为了缓解大家的某种焦虑而出现的，其实不是。很多真正在私域流量领域提供服务、创业的团队都很清楚地知道，私域流量是几年前就有，并且一直在壮大的服务，只不过现在才变得广为人知。
2012年2月，我们就开始运营微信个人号私域流量，整整运营了7年半时间，发了六万多条朋友圈，有230万微信个人号粉丝。只是那时候，我们不知道这就是私域流量。
私域流量火爆之初，大家就开始讨论很多运营细节。但其实，这些运营细节早就被研究得很透彻。例如：发送朋友圈最好的时间段是什么时候?答案是晚上10点后，越年轻的人群时间越晚。有人称此为“被窝时间”，因为现在人们只有在晚上、深夜时，才有大把娱乐时间等待消费，也才会大把消费朋友圈、公号、群，乃至不同的APP内容。这些会帮助我们事半功倍地理解行业，理解实际工作中的各种运营小技巧。
私域流量是一件做人情的事情
我们不妨切入一些真实案例，看看他们是怎么运营私域流量并实现收入的。
案例一：一个90后率领20人团队，利用100个微信个人号给用户提供预订酒店服务。如果你想预定北京天坛附近的酒店，他就列出一个符合你要求的清单，再一对一推荐，用户可以直接在微信上选。他给的酒店价格和携程一样，特别之处在于，免费提供早餐券，甚至任性退房券，赶巧了也会有优惠券。
组织架构很简单，一个外联部跟各酒店集团谈协议价;一个编辑部，负责编辑朋友圈内容;最大的队伍就是销售团队。此外还有市场部，允许有流量的人加盟。这极大降低了内部管理成本。
这个团队的流量，最早是从各公域流量池如头条广告、百度广告等吸引过来，打的就是价格比携程还要便宜、专人服务等诉求，把微信个人号建设成订房呼叫中心，一对一提供服务。
现在，这个小团队实现一年流水8000万元，复购用户在80%左右。复购率之所以能达到80%，是因为这个团队给每个客户提供的都是很精细化的服务。这个团队三个人为一个小组，每个小组有一个组长，每个人拿五部手机，每天服务约200人次。
大家都知道在平台上买票退票是什么体验，对比一对一微信上提供的人性化服务，高复购率就不难理解了。如果说这个案例我想强调什么，那就是：私域流量是一件做人情的事情。
案例二：在日常生活中，大家会在北上广深买房买车，将此当成个人创业的一个重要时间节点。我们在上海看到一个90后利用私域流量顺利实现了这个小目标。他用微信个人号做奢侈品维护，比如包包、腰带、皮鞋等。他只有17个号码，但每个号码年产值大约80万元。
最早他在线下干洗店打工，创业后为了找流量在美团上做活动，一块钱洗一双鞋，但是加微信好友才能体验。有了微信联系后，他会提供一系列细致的服务，如以前我们到洗鞋店，大概三四天后再去取，加微信后，他可以直接在微信上告诉你他会怎么打理你的鞋、做到什么程度了、什么时候帮你邮寄过去等。
打理女士包包时，他还会专门做一个维护前和维护后的对比图，让你一看感觉特别好。有个初次体验的女士后来给他推荐了上百个客户，这个顾客自己就有上百个包包，全部交给他打理。
案例三：这也是一个90后的创业故事。他用200个微信个人号做医疗美容，从2013年做到2019年，平均客单价两万元，有的高价值用户一年可以贡献10-20万元。
他的早期获客也是先开线下店、做百度，找到最开始那部分顾客。现在其实有很多免费流量，每个人都在想我怎么获取免费流量，但这是一个很大的坑。要想产出钱的流量都要花钱去获得，没有不投入就产出的捷径。
我们运营了七年多的微信个人号，总结了以下要点，第一：不可以走任何捷径，不可以使用任何外挂。我们努力和客户在朋友圈点赞、互动、不管成交还是意向客户，不要把精力浪费在其他人身上。
第二，诱导转发、利益诱惑都是无效的，因为不会转化。引导别人加了你微信好友，加完之后能有什么结果?当然是删除。这是几年前很多人喜欢干的事，现在不要再干了。
第三，微信个人号就像每个商户的会员系统。这是大趋势，微信官方也在做老板微信个人号的朋友会员。大家在微信右上角的+号里面点开收付款、再点二维码收款，下面有个收款小帐本，可以看到门店底下还有朋友会员。这个朋友会员怎么来的?比如我们在某个店消费加了老板微信好友，老板可以设定给你打九八折或九五折，支付可以直接优惠，这就是微信下一步为个人经营者做的微信个人号会员系统。
案例四：2016年西贝赞助了央视春晚和北京跑马(马拉松)，活动过后发现效果仍有待提升。创始人找到我们一起讨论，想参考我们运营微信个人号的经验。
到2016年10月，我们开始帮助西贝餐饮搭建私域流量运营，首批启动时只有17个号，IP设定为每个店的店长微信个人号，内容都是公司统一编辑发送，很多内容都是店面顾客参与活动的一些美照，非常有乐趣，也非常轻松。
现在小朋友拿着大人的手机刷朋友圈刷得很老练，会有自己的IP崇拜对象。这些孩子就特别喜欢西贝的一些欢乐场景，一走到西贝就要进餐厅。这相当于西贝用个人号给线下店面又增加了一次曝光和信任背书。
西贝在尝试过后，计划把5000万食客都加到微信个人号上，现在已经是1000多部手机在维护和运营了。最初怎么加用户呢?在店面10元一串的羊肉串，加店长微信成为好友后1元就可以购买。店长微信号每天发送店里有意思和好玩的场景，比较侧重儿童，所以这几年西贝成为亲子餐厅第一名。
2019年西贝开始在西贝甄选商城小程序卖西北特色产品，比如伊犁的杏、甜瓜，中秋节还卖月饼。此外，他们还建立了西贝福利群，入群的前提是，在西贝高频次消费，群里有上新活动提醒。
我们因此认为：相比群，群主更是一个好产品。建群的前提条件是你能管理好群。
案例五：vivo、OPPO、步步高也是我们的客户，已经服务两年时间。
vivo把微信个人号做成了企业客服中心。以前客服都是电话，语音一步步输入。现在售后客服减少了很多人，用我们的设备，两三个人管理几十个号，基本上能维护一个地区的售后。
vivo有线下销售店面，所有进店的客人可以直接加微信。每一次上新产品，他们都会发朋友圈，后面跟着商城链接，用户可以直接购买。
vivo现在有三十多个微信个人号，每个号五千人，这只是其中一个地区的数据。当这个地区做好之后，会复制到更多地区。vivo原来是花钱打广告，以后在朋友圈可以随时发，节省了大量广告费，这也是vivo的战略方向之一。
这些案例的背后，都能看到许多共通点，如人情味和人格化魅力，复购率，从双向关系到不断互动点赞、不断聊天沟通推进增长关系，一对一个性化服务提供等。
如何盘活精准但沉默的用户
评估每个号的效率我们只有一个衡量指标——销售额，看这个号的人有没有消费。如果这个号100个人有10个人消费了，另一个号100个人有50个人消费了，时间长了就会自动区分出来。
很多运营人员习惯的做法是，有价值的号拿着，没价值就放放。所以我们制定的规则是，每两个星期要大轮换一次负责管理的员工，让新员工能用心管理。因为不一定这个号码没用，每个号码都要激活，需要聊天，有时候可能是他的精力管不过来。
有些人平时还跟你聊天，一聊到销售就不回复;还有一种是你发任何消息他都不回复你。我们有句口头禅叫“不成交就绝交”，但又不能轻易绝交，还是要好好对待。
很多运营人特别贪心，加1000人希望这1000人都买，这不可能。第一，你要选人，选好的销售人员;第二，你加了这个人，如果一星期没有成交，不要气馁，微信个人号上要的是成交的那些人，最后都变成A类用户，你做的活动都是针对A类用户。
我们会给消费过的用户做标记，比如消费的是svip，咨询的是vip等，就这么简单。做促销活动时，准备一星期的话术，每天一对一发送。
要想盘活那些精准但沉默的用户，首先要在朋友圈盘活，朋友圈的信息分为四类：第一类是有意思的轻信息，第二类是知识类信息，第三类是客户反馈信息，第四类是你的广告。要在朋友圈给你的客户带来价值。
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