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  • 私域流量一直都在 为什么今年这么火

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2020-01-16 14:15:34
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      文/戴雨森   真格基金合伙人

      如何定义私域流量

      每年互联网都会流行很多新概念,去年流行增长黑客,今年是私域流量、赋能等。

      说到私域流量,我10年前也曾是私域流量的“操盘手”。那时候我刚从斯坦福回来,和陈欧一起创办聚美优品。当时没有钱去投流量、买流量,我们在人人网上注册了10万个小号,装成女生到处加好友,加了几千万人。加好友之后开始在日志里、相册里告诉大家怎么用化妆品、在哪里买化妆品最便宜。现在看来这就是私域流量。在聚美的合伙人陈欧上电视之前,我们有一半的用户都来自于人人网的私域流量。

      所以我认为,私域流量不是一个新事物,它一直都存在。我记得当时有一些淘宝店已经把他们的客户从淘宝导入QQ群,再做客户维护,增强客户黏性。

      后来微信兴起,做这类事情的人更多了。比如普通人朋友圈里都有喜提玛莎拉蒂的微商,还有拼多多的拼团,每个超过100人的微信群变成发各种链接的群,这些都是私域流量的体现。

      如何定义私域流量?从广义来讲,私域流量是指品牌或者个人拥有的可以自由支配的流量。它和平台拥有的流量是对立的,平台拥有的是公域流量,私域流量的核心是真实用户关系。

      微信群、微信公众号强调人格化。首先,用户是和一个真人沟通。其次,这种沟通是双向的,不是单向的信息下发,而是聊天。网站、小程序、APP是一个产品或一个公司,它们不会人格化,不会和用户成为朋友,用户也很难和一个公司成为朋友。

      市场上其实也兴起过很多基于粉丝关系的公司和服务,比如微信公众号、抖音、微博、快手、小红书等。但它们始终是单向关注,很难有双向互动,而且还会有流量限制,这其实不是我们今天讨论的私域流量。

      最近这个词儿特别流行——KOC(关键意见消费者),由KOL(关键意见领袖)演变而来,它相比KOL有三个特点:

      第一,人格化。我们很难喜欢一家公司,但是我们很容易喜欢公司的某一个人,因为人和人之间有吸引力。所以把公司对消费者的触达变成个性化的人,有利于公司拉近和消费者的关系。

      第二,从粉丝到朋友。粉丝是45度仰望的关系,朋友是平等交流的关系,更加亲切。

      第三,个性化。诸如完美日记,它的每一个销售人员虽然都叫“小完子”,但是你加的这个“小完子”和他加的那个“小完子”不一样,这就是个性化。这个“小完子”和你的沟通内容,以及对你的喜好掌握也更加个性化。如此的个性化靠单向交流关系很难实现。

      因为公域流量越来越贵,大家都玩不动了。公域流量特点是老用户也得花钱买,这对于电商、品牌而言都难以承受。此外,创意竞争越来越激烈。比如抖音上任何一个内容火了之后,立马有几十上百个同样题材的创作出现,抢夺流量。独特的获取流量方式越来越难以发现。

      平台的增速也在放缓。微博很难复制2015年平台流量快速增长时带来的流量红利。抖音这两年增速也很快,但是大家可能会觉得爆发期已经接近尾声。

      平台为了收入而采取的限流措施越来越多,商家必须花钱才能获得越来越多的流量,所以将流量沉淀到自己的私域中是更为迫切的事情。从电商公司来看,收入=流量x转化率x客单价x复购率x裂变。私域流量在其中的每个环节都可以产生一定作用。

      从流量角度,当用户跟一个有人格化的品牌代言人或者工作人员沟通以后,信任度增加的同时客单价、复购率也容易提高。同时,从品牌的私域流量得到信息之后,通过用户的流量裂变,比如用户发朋友圈,能获取更多的新用户。所以电商收入公式里每一个环节都可以通过流量下沉提高,这是私域流量在今年比较火的一个原因。

      公域流量中小红书、抖音、天猫旗舰店、线下店等通过沉淀好友关系、微信群关系,进一步裂变到其他的公域。比如新媒体账号做线下店,其实是流量清洗和放大的过程。把低价格流量洗成高价格流量,把一次性流量洗成重复流量,这是电商的本质,也是私域流量维护客户的案例。

      此外,私域流量可以改变很多东西的产品结构,让难做的商业模式变得可做,比如社区团购。生鲜电商是20年来一直有人做的事情,社区团购带来了最后500米配送成本的结构变化。原来裂变都是N对N,要把货物派送到多个人手里,现在N个人的东西一个人掌握,最后分发的物流成本会节省。

      在社区团购的微信群里,住在同一个小区的人,消费能力水平处在类似阶段。这种时候团长和团员之间的相互提醒其实也能提高用户购买频次,形成购买习惯之后复购更高。

      微信群内的分享还可以激发隐藏的购物需求。比如邻居买了车厘子觉得很好吃,原来不想吃车厘子的你也变成想吃车厘子。这也是私域流量产生的作用。

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      运营私域流量的三大攻略

      我总结了私域流量运营的三个阶段。

      第一阶段是用户获取,把核心行为跟核心互动导入私域。私域并不是拉越多群越好,而是和用户发生联系,从而完成购买这一核心动作,或者参加线下活动。只是人数的增长是没有意义的,更为重要的是用户已经初步体验到产品的价值诉求,然后有一定的好感,这样才能比较自然地将用户导入到个人号或者微信群。

      第二阶段为用户留存。在私域流量里,通过产品和运营活动机制给用户设置不同行为,用户会更不容易流失。这其中有两个办法积累私域流量中的价值。一是正向反馈。了解用户喜欢什么,热爱什么,适合什么,从而能为用户提供更好、更精准的服务,甚至产品还越来越好用。比如小完子给老用户能够推荐适合自己的商品。二是负向反馈。用户越用越不想离开,因为离开后会有损失。用户在私域里时间越久,积分越多,体验越多。通过积累正向价值和负向损失把用户留住。

      第三阶段是用户裂变,进一步通过产品机制和运营做老用户裂变。用户裂变更要强调互惠。首先,告诉用户一个他可能会喜欢的东西。分享东西很多时候是为了让用户觉得,我发现一个好东西,分享这个东西让我显得比较懂,比较会生活。所以给用户设计裂变理由的时候千万不要只分享给用户一块钱,用户缺的是互惠的感觉,是展现我自己的机会。如果能够通过产品和运营进行裂变,完成循环,用户到了私域之后会有更多的人到他的私域,也就意味着更大的私域流量。

      从VC视角看,私域流量可能会带来新的投资机会。我们发现,增长快速的创业公司一般都是抓住一个或者多个流量红利产生的,每个流量红利也会造就公司。比如微信红利造就云集,小红书、抖音带来完美日记,前置仓加上社交带来兴盛优选。我们在关注,谁能把私域流量玩好,且与自身服务结合,产生比较有趣的化学反应的公司。

      随着买流量变得更贵,私域流量逐渐从一个选做题变成必做题。当年买流量很便宜,不拉群也无所谓,现在做好私域流量成为必修课。

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      组织和产品配合

      才能持续抓住红利

      私域流量也不是万能的,既然是红利,就有红利消失的一天。越来越多的人懂私域流量,红利一定会像羊毛一样被薅光。从2018年12月到现在,每个创业公司都说自己的优势是有大量私域流量,有一堆宝妈的群,但是我们发现,创业公司太多,宝妈不多。

      持续抓住红利,不是只抓住一两次红利,需要组织和产品的配合。完美日记的成功,不只是抓住一波红利,它至少抓住了四波红利:小红书、抖音、淘宝直播、私域流量,每一波它都抓住了。不能说它仅仅是运气好,而是它的团队有对流量的利用思维,再配以上百个技术团队来实现,这就是组织能力的体现。如果要抓住私域流量,就要确保组织上、产品上做好准备。

      红利总会耗尽,耗尽之前需要形成真正的护城河,把用户导进产品服务之后,让他能长期感受到产品服务价值,并且留存下来。微信群不能用了,社区团长走了,用户还会留下来吗?真正的产品、品牌、规模效应、网络效应才是“护城河”,所以靠流量红利快速爆发的公司,要守住红利,靠的是团队的长期挖掘和坚持。

      私域流量或者新的风口都是有组织维系的。火箭能够飞得高,与火箭的质量息息相关。

      希望大家既能抓住新的红利,又能坚持长期价值。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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