将小而散的流量聚合就有了做生意的机会
这段时间是美妆行业最忙的日子，双十一刚结束，还没喘口气就来了双十二，更让人焦虑的是，门店和旗舰店的流量都去哪儿了?
“该花的钱都花了，该上的位置也上了，但流量还是不及预期。”大家都心知肚明，单纯靠吃电商平台流量红利，攻城略地的时代已经一去不返了。
一方面，渠道碎片化，加剧了流量的分散，导致流量越来越难以捕捉;另一方面，消费分级的时代，消费者的选品越来越不受广告、促销等因素影响，碎片化和个性化的共振，导致消费更加零散，也更不可把握。
淘宝、百度等公域流量的增速见顶，成本持续提高，传统的用户增长模型逐渐失灵。与之相反的是，低成本、可自由触达的私域流量则开始被广泛关注。
私域流量，顾名思义就是与公域流量相对，一般是指品牌、商家或者个人所拥有，客户可以持续多次被使用的流量池。与公域流量需要平台通过算法以及你通过购买，或者是SEO优化等运营手段而获得平台分配给你的访问流量相比，私域流量具有明显的优势：
性价比高：向用户展示、推荐信息是不需要额外付费的;
持续性强：只要用户不离开，你可以持续向用户推荐和展示信息;
双向交流：流量是可以互动沟通的，你与用户之间的关系是平权关系;
稳定性强：用户用完不走，仍然会在你的平台内。
完美日记：
“公私合营，手自一体”
有业内人士把私域流量运营拆解比喻为：寻鱼、诱鱼、圈鱼、钓鱼、养鱼几大过程。完美日记的捕鱼过程成为美妆行业的先例，也是几乎所有业内受访者都会提到的一个案例。我们对其打法进行了解析，发现：
完美日记运营私域流量的基本流程是：红包卡引导添加个人号/门店消费引导——小完子拉群、引导打开小程序获得1-2元的红包——群内互动——复购转化。
完美日记私域流量池增长主要有两种方式：一种是门店引导形式，通过福利引流的手段，引导到店的顾客添加一个微信号成为好友，而这个微信好友就是已经被打造成小IP的小完子;还有一种形式是用户在线上下单完美日记的产品后，会得到一张“红包卡”，它会引导你关注公众号领取，再顺势引导你添加个人号小完子，小完子会进一步邀请你进群和扫码小程序。
将用户“赶”到同一个“池子”后，完美日记便通过“小完子”这个IP来“养鱼”。通过打造“小完子”这个KOC(关键意见领袖)的朋友圈人设，能够有效影响用户的购买决策。
完美日记能够形成高转化，也与其小红书上大量的投放有关。完美日记最大的杀手锏在于“与KOL共创内容”。其内容创作路径是：完美日记提供基础内容(包含产品核心卖点、品牌主张等)，然后让KOL根据自己的形象、定位和表达方式进行内容创作，以使用者的角度生成内容进行传播。
在种草后，完美日记察觉到“美妆教学视频”巨大的影响力，因此在社群运营环节通过发布各种教学品牌来提升IP的专业度，并促成销售转化。
基于各个要点，我们可以把完美日记此处的增长策略总结为“公私合营，手自一体”：通过所谓公域流量(小红书+天猫)获取新用户和成交，利用私域流量(微信生态、有赞商城)的运营提升用户的生命周期价值，借助人工+自动化的方式提升运营效率。
完美日记的成功之处肯定不止上述两点，一套完整的“组合拳”才能将它推到今天的位置，其中还涉及物流、供应链、客服、产品质检、渠道管理等，每一项都是“壁垒”。
国内还有一个品牌与完美日记打法相似——美康粉黛。目前，美康粉黛最大的部门是客户满意中心，有一百多人，负责售前、售中、售后服务，也有部分维护人员专门负责微信社群的运营和维护。
两者运营手法相似，群名以及群内文案相似度都很高，但美康粉黛稍显单薄，只有促销信息，粉丝互动次数也不高。完美日记在促销基础上有试色、直播、护肤知识等内容，且粉丝也更活跃一些。
两者运营私域流量的效果差别很大。可见，一味拉新获客并不能带来持续的增长动力，通过合理的手段留存老用户才能够获得长期收益。
阿芙精油：政策激发主动性，线上线下流量互导
我们探访了二十多位美妆店主，均表示对私域流量感兴趣，但都不知道如何下手。“我们找了几个网红来做直播，效果还行，但后续该怎么做?”“这块内容我们开始做了，但没有一点效果。”不知如何下手是多数店主的困惑。几经周折，我们找到了阿芙精油在线专柜在私域流量的尝试。
阿芙精油做私域流量的主要流程可分为：门店二维码/BA引导——关注阿芙精油公众号——线上线下流量互导——商城活动会配合线下，做好流量分配和引导，回归线下做消费升级。
深入研究，我们发现其业务模式亮点包括：
第一，线上线下流量互导，线上流量裂变，分配流量到店，提升线下业务产出。主要通过商城合作，比如在黄金位置摆放二维码引导关注;线下导购引导关注公众号。然后导购通过分销关系同顾客在线上形成关联，留存成为线上顾客。商城活动会配合线下，做好流量分配和引导，回归线下做消费升级。
第二，将导购分销员发挥到极致。阿芙精油更改了员工的薪资体系。他认为，推动线上线下最大的阻碍是利益不均，线下觉得线上分散了客流，是导致线下业务减少的元凶。阿芙精油把分销员的拉新和销量考核进员工薪资，作为奖金的一部分，做好分销员可以获得更多的收入，积极性会变得很高。
第三，中央统一内容，同时适当放权。每个级别的分销员会建立不同的群，向外推不同的内容，整体个内容由总部掌控。
孩子王：全渠道搭建私域流量池
尽管美妆在私域流量进行了有限的尝试，但不得不承认，与其他行业相比，美妆行业还是落后了很多。
以母婴行业最典型的孩子王为例，分解其流程：育儿顾问——微信、APP社群、面对面交流沟通直接服务会员——高密度线下活动(如准妈妈课堂、新妈妈学员、萌宝爬爬赛、玩家俱乐部、各种节日策划类活动等)——转化销售。
这么看来并没有太多不同，但认真观察会发现，孩子王做了一些小小的改变，但带来了影响巨大的效果。
1、员工IP化：你的员工不是门店导购，是育儿专家。
在孩子王门店，每个育儿顾问就是一个IP形象，在APP里，每个顾问都有自己的评级和用户评价记录，让用户看到顾问的专业性和历史服务记录。当员工升级为育儿顾问，用户可以购买育儿顾问的专属服务，即黑金PLUS会员。当用户走进孩子王的门店，门店的人脸识别系统会通知用户的专属顾问去接待该用户，使用户在门店能得到专属服务。育儿顾问甚至可以为会员提供上门服务。
从数据上看，黑金会员与普通会员相比，满半年的ARPU(每用户平均收入)值增加6倍，满半年的购物频次是3.5倍，满半年的订单数是3.9倍，满半年的客单价是1.4倍。
2、全渠道搭建私域流量池。
私域流量池不是把用户加到微信个人号里，个人号只是工具。只要你能把用户集中管理，免费便捷地触达到用户的地方都是你的私域流量池。
比如APP，孩子王甚至在APP里开发了与微信类似的IM功能和社群功能，用户可以在APP里实现即时聊天、用户拉群、发红包等核心功能。
此外还有门店、员工微信等。据了解，孩子王的每家门店一年要办1000场线下活动，平均每天3场。家长带着孩子来孩子王的门店参加各种亲子活动，本身就是与孩子王这个品牌、孩子王的门店顾问产生信任和连接的过程。
3、用户数据化。
私域流量池的核心价值点在于用户可数据化，用数据指导行动。孩子王始终致力于了解用户母婴相关的数据，如孕期、宝宝成长数据等。
4、场景化服务。
在私域流量池里除了直接变现，服务带来的价值增值更大。据公开资料显示，孩子王门店，不是简单的母婴商品陈列，有2/3的空间是服务空间。孩子王将方圆3公里以内的母婴类服务都整合到门店里，服务空间有全渠道用户中心、孕妇服务中心、儿童娱乐中心、育儿服务中心，孩子王把门店变成了“用户的店”。孩子王的门店不再是一个母婴卖场，而是一个基于母婴的服务中心。
孩子王APP也不是简单的母婴商城，而是一个服务场景化工具。打开孩子王的APP，首先出现的不是传统电商的秒杀商品推荐，而是离用户最近的门店的育儿顾问IP形象，以及可供用户选择的育儿服务和育儿活动，如月嫂服务、门店亲子育儿活动报名等。用户可以在APP里选择育儿顾问、门店服务，甚至是育儿相关的金融服务……
2018年孩子王销售额突破100亿元，其中服务收入占比达到毛利的40%。
搭建私域流量池的核心在于重塑品牌和用户的关系
从以上三个案例中，我们也许能得出一些简单的结论：
第一，相比于从高成本的公域流量里抢人，搭建自己的私域流量可能是一种高性价比的方式。私域流量的转换流程可以简单概括为：潜在用户→引流→留存→互动→裂变→用户。每个环节都有许多需要研究的地方，且不同用户量级的企业，不同规模的公司搭建私域流量池的做法一定是不同的，失之毫厘，谬以千里。
第二，“加好友”仅仅是构建私域流量的第一步，还需要微信群、朋友圈等不断发布内容，让用户持续关注，并通过人工服务和用户建立深度连接。人设建立得好，干货分享得多，发广告才会有转化。想要收获，必先付出。
第三，建立专家和粉丝的关系，获得用户的信任和强关系链接，转化率和用户粘性自然会提高。
第四，搭建私域流量池的核心在于重塑品牌和用户的关系，你把用户当流量还是当朋友，你是提供产品还是提供关系服务。用户是活生生的人，人所到的地方，就有机会与TA建立连接，向TA提供基于关系的服务。可以在很多场景下搭建私域流量池，不仅限于微信号。
第五，经销商想建立自己的私域流量，靠一己之力十分艰难，除非有品牌方给予内容支持，然后分发至各个地方，再结合当地内容。阿芙精油能够运营好粉丝，很重要的原因是阿芙精油有统一的内容输出。许多门店对私域流量想做但不知道怎么做，主要原因是没有足够强大的内容输出和体系指导。
这三个案例无非是想告诉大家，我们要清晰地认知到，流量无处不在，经销商也不缺乏触达流量的能力。过去，消费者商品购买完成交易就结束了，经销商和用户之间除了产品没有任何更深层次的关系。但如果我们换一种方式，将这些潜在的消费者通过拼团、裂变、卡券、特卖、赠品、一物一码等促销活动将用户聚拢到我们自己的流量池内，让用户关注我们的公众号或成为导购的好友，无疑就让我们有了和这些消费者超越物理空间沟通的能力。只要能将小而散的流量聚合，就有了做生意的机会。
(来源：聚美丽)
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