文/刘天杰 华映资本投资总监
文娱是华映的重要航道之一。众所周知，如果行船想要稳和远，就需要有足够的水流来承载这艘大船。在文娱的航道，水即流量。
流量三要素
什么是流量?流量有三个关键要素，简而言之，是指有效的、可计算成本的用户注意力时长。
有效指的是你能对精准人群形成印象，或是能促成销售的转化。
可计算成本是互联网模式下的根本逻辑——单个的用户成本要小于单个用户的价值，所以流量必须是可计算、可采买、可扩张的。
用户注意力时长是指，流量不仅仅是有多少用户接受了你的信息，还必须得有多少注意力或时长放在你身上。用一个公式来说明：注意力时长=用户量x用户平均时长。基于此，我们看到交易类和工具类平台不断向内容转化，尽量扩大用户容量和用户时长。
华映的投资布局，就是以流量为核心，押注流量走向，提前布局相关内容，抓住流量红利。
华映文娱投资布局：2011年，传统文化时代，看影视、演艺和出版发行;2012年，进入“互联网+”时代，看数字阅读、数字娱乐、互动传媒、广告创意;2014年，进入泛娱乐时代，看动漫、综艺、游戏、音乐;2016年，进入内容时代，看MCN、知识付费、网剧、网大、网综等;如今，已经迈入了“内容+”时代，用户要看短视频、互动娱乐、直播电商。
可以看到，每一步，我们都比市场上的流量早一步。现有的流量体系，就是以内容为核心的抓取和筛选。
现有的线上流量体系：内容为核心的抓取和筛选
把流量池比做大海，按照形态、时长和调性不同的内容，从池子里抓取垂直人群。
举个例子，按照调性高的内容，可以抓取25-35岁的一二线城市女性，为他们匹配变现效率最高的方式。这部分都市女性的品牌忠诚度高，消费意愿强，我们以消费数据类或消费品牌类进行变现。
除此之外，还有两类核心人群：二三线城市的中年男性和一二线城市的职场小白，这部分群体焦虑感强，知识付费感强，可以用内容付费集中变现。
整个过程就像在大海里，用不同的鱼饵捞不同的鱼，使用不同的烹饪方式，做出一盘美味的菜。过程并不复杂，核心在于内容，通过内容筛选用户，再用流量抓手抓住用户并完成转化。
整体逻辑从前往后：人、货、场，分别对应内容、流量、变现方式。整个流量体系的前提就是大海，即非饱和的大型前端流量池，可以让内容很容易地触及到流量，你的鱼饵就可以在大海里捞到鱼。
最近的文娱领域流行一种说法：流量枯竭。然而在我们来看，流量并没有枯竭。如刚才定义，流量是总的用户时长，越来越多的时长在往移动端内容转移。流量并非枯竭，只是组织形式发生了变化，从一片大海变成了一个个江河湖海。流量体系在平台推荐算法、向短视频集中、去中心化三个因素的作用下发生了分化。
第一，平台推荐算法。这使得流量在接触到内容之前已经被分化，比如个性化推荐，其实已经成为各个平台的标配。作为一个流量或内容平台，如果你不做推荐算法，就会对发展极其不利。不应该是人找内容，而是内容找人。
第二，流量向短视频集中。数据显示，2019年增量的用户时长，39%(超过1/3)的时长分配到了短视频领域。超过第二到第五名相加总和，这是非常明显的宏观趋势。
两个因素是相辅相成的。因为大家越来越倾向于把时间放到短视频上，而短视频就是被算法推荐的形式，所以大家的时长越来越多地被推荐算法支配。
第三，流量的去中心化。基于以上产生了第三个因素——流量的去中心化，流量从聚集在平台转化为聚集到各人号、社交账号乃至于群里。
以如今最大的两个流量池为例。一是微信，它的汇聚方式是以裂变为核心而不是以抓取采买为核心。二是快手，DAU(日活跃用户数量)超过2亿。但快手是极限平权，不管你是400万粉的大V，还是刚刚上手的海边农村的老铁，都会获得平台分配给你的冷启动流量。这两个例子很好地说明了流量去中心化的发展。
再举一个例子。我们在微信里投放消费品牌，有几个核心点：
第一，每一个去中心化的流量节点，都能辐射自己精确控制的人群。
第二，它可能并不是传统意义上的头部内容，只是一些公众号、个人号或社交媒体账号，甚至是核心的人设和模板类的内容。
第三，整个流量以网状方式组织起来。对每一个细分的终端用户来说，信息的触达方式和路径都不同，所以你被信息触及的时候也会带上这些渠道的特点。这是比以前复杂得多的流量汇聚和组织形式。
基于此，我们有了新的流量体系，前端所谓的大海已经不存在了，已经被推荐算法和去中心化拆成了一个个带标签的精准流量。
未来流量体系：去中心化的结构性流量池
我们以不同的内容，如人格化内容、品牌内容、社群内容、带货内容对流量进行私域化，从精准的流量池中抓出私域流量，再结合抓住的精准公域流量，产生结构化的流量池。
这些私域流量是你真正抓到手里的东西，可以进行高转化和高复购。在这个私域池里，如果你想建立品牌，速度会比在公域池里更强，你要去做投放，ROI(投资回报率)就很高。
以有书为例。市面上普遍认为有书是卖课的微信大号，但其实有书是一个存在50个微信矩阵的公众号，积累了超过4000万粉丝。其中有200个个人号，沉淀了80万的微信粉丝，还有数目更多的群，群里沉淀的用户不止80万。在群里做裂变，卖知识付费内容，就是有书发明的。抖音和头条上的流量加起来，构成了有书巨大的私域流量池，可以轻松变现，这是流量端发生的变化。
在这样的流量体系里，内容的作用不再仅仅是抓取。第一，它是对这种精准、结构化的流量做洗脑和饱和打击，就是所谓的私域化。第二，从后端出发，结合产品和变现方式，对内容做场景化和人格化，抓住精准流量。第三，转化消费。分成人、货、场，但不管是投资逻辑还是做项目的逻辑，都有了很大转变。
我最终想要什么样的变现方式?想要什么样的产品?前端要配什么性质的私域流量池?对应什么样的裂变策略?用什么样的内容配合什么样的精准流量?在前端又配合什么样的算法和标签?整个逻辑从后往前，这也是投资上发生的大转变，只有从后往前，文娱投资才能离消费和变现更近。
变化之上的新机会
流量赋能
我们发现，之前在文娱前端积累的资源，对于后端品牌的变现也是非常核心的资源。我们每天干的就是一件事：流量赋能。即不停地对接流量端和内容端，对我们的流量赋能，打包成一个个方案提供给品牌。
市面上说赋能的不少，比如小米，这是一家非常优秀的值得我们尊敬的公司。我们做流量赋能这件事也参考了小米的赋能方式。小米赋能的切入点是供应链以及渠道赋能，而我们更多的是容量赋能。
我们需要用到的核心资源，第一是跟平台的关系，以很低的价格拿到前端的流量;第二，我们有跨平台的流量管理能力和经验，我们知道如何把跨平台的流量体系化;第三，在全网的流量获取方面，每一个品类上都有布局;第四，我们有建立私域流量池和裂变的能力，并提供各种各样的工具。
粗略地按照平台来分，每一个平台上会有核心的功能。比如抖音，我们一直跟品牌强调，抖音是以模板为核心的流量池，抖音的产品逻辑和运营重点，在于重度的内容运营和高速迭代的内容。比如小红书，我们告诉每个品牌，它的重点是口碑和信任感，以产品和品牌为核心。
我们把消费端分成四个象限，横坐标对供应链的能力，纵坐标是品牌的依赖。如果你对品牌的依赖强，对供应链依赖没那么强，你可能是一个渠道品牌，或者是红人资产。
对于每个象限我们有不一样的赋能策略。比如对于强势品牌，第一波，我们从0到1冷启动，在抖音做爆款错觉、饱和曝光和核心差异点，同时做品牌信任前置;然后分散流量，导天猫C店，做人格化内容，建立品牌信任感。
有了品牌，就可以做直播和淘内的运营，淘内也会匹配传统的淘类策略，比如直通车等。然后配合之前在抖音和其他平台做冷启动的流量承接和放大，最后转移到交易化的平台里做转化。
货和场的升级改造
具体回到文娱投资领域，整个组织形式和流量体系发生了变化，面临升级改造。
从内容来说，第一，新的内容正在发生，比如互动类的内容。第二，全面直播化，甚至连相亲都在直播。三一重工在快手上做了两小时直播，卖了21台挖掘机，这在以前是完全无法想象的。第三，线下重度内容。第四，强转化的付费内容。
除了内容的变化，内容和流量的匹配方式也在发生很大变化，这也是我们关注的核心点。抖音和快手DAU加起来超过5亿用户，时长无限逼近微信，这5亿DAU的变现性能力是非常强的，形成了电商交易的闭环。
短视频算法也是我们关注的。今日头条做的懂车帝，就是以算法推荐为核心的垂直类平台，它已经对汽车之家和易车形成了非常大的威胁。未来是否还有垂直人群和垂直兴趣内容，大规模的短视频和算法驱动的改造机会，这也是我们一直关注的。
同时，在私域流量池方面，我们会关注裂变以及私域流量管理的工具。我们也会看渠道品牌，把私域流量池的信任能力和信任感品牌化，做成各种不一样的服务和变现方式。
关注核心技术与核心流量场景的结合
我们关注技术和流量场景的结合，这可能是更长远的机会。我们最关注的两个技术：一个是5G，一个是AI，分别产生增量和流量。技术对流量的方位产生增量流量，同时产生存量流量改造的机会。
总的来说，从文娱投资的角度，我们相信流量并没有枯竭，与之相反的是，流量恰恰在增长。这对于将文娱作为主赛道之一的我们来说，既是挑战也是机会。华映正在努力成为市面上第一批意识到并作出改变的投资机构之一。
提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。
