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  • 数据看未来:华为向左学三星、OPPO向右似苹果

  • 责任编辑:pearl 来源: 蓝鲸TMT 2017-09-10 20:42:44
  • 华为
  •   今年的七月,对于国产智能手机而言,意义非凡。

      一、国产迎来辉煌时刻

      据市场调研公司Counterpoint最新发布的市场统计数据表明:华为和OPPO这两大国产智能手机厂商,在不同层面同时完成了对国际巨头苹果和三星的超越。

      在Counterpoint公布的数据中:我们看到,在智能手机市场份额排名中,华为(含荣耀)智能手机全球销量,在六月份的时候,华为(含荣耀)领先苹果2-3个百分点,而七月份二者份额则基本处于并列状态,均在11%左右,但依旧是华为(含荣耀)略微领先。

      虽然iPhone 7 以及 iPhone 7 Plus 在榜单中依旧是稳居前两位,但OPPO R11以2.1%的销量占比挤下了三星S8,成为了全球最为畅销的安卓智能手机。

      虽然我们明白国产与苹果、三星的差距,但是在七月实现的这种超越,对于国产品牌而言,依旧可以说是意义非凡。

      这一超越,无疑是国产智能手机厂商实力进步的集中体现,它表明我们在科技创新,满足消费者需求各方面拥有了更强的实力,其产品开始在全球范围内得到了更大消费群体的认可,同时,对于进一步的提升国产智能手机的整体信心和全球品牌影响力,有着重要作用。

      二、华为超越苹果:产品线的机海战术PK单品策略

      而复盘超越,我们也能发现一些非常有趣的点,诸如在研发、创新、渠道、营销这些因素之外,我们也发现,产品线布局的路径选择对于超越的实现亦有重要意义。诸如在华为超越苹果这件事儿上,从产品线的布局来说,我们就能发现:华为凭借全覆盖的机海战术战胜了苹果的精品策略。

      回到Counterpoint公布的数据,我们看到华为在今年6-7两个月内都对苹果实现了销量超越。探究华为超越苹果的背后原因,我们发现在研发、创新、渠道、营销以及苹果淡季这些因素之外,还有一点非常重要的因素则是二者在产品线布局上的迥异。

      华为:

      众所周知的一点是,华为与荣耀这两大品牌组成了当下的华为智能手机业务。而若将这两大品牌旗下产品线拆开来看,我们能够看到的是:其主品牌华为在当下由四条主要产品线组成,分别是Mate产品线、P系列产品线、Nova产品线和畅享系列产品线;其互联网品牌荣耀在智能手机业务上则拥有三大产品线,分别是荣耀系列产品线、畅玩系列产品线以及定位为探索试验的Magic产品线。而在一些产品线之内,又存在多个不同的细分产品线系,诸如互联网品牌荣耀旗下的荣耀产品线,在其内部就又有V系列、Note系列、以及荣耀数字序列(诸如荣耀8、荣耀9)的存在。

      而从他们旗下智能手机产品的定价而言,则是实现了从售价不足千元的平价机到售价高昂旗舰机的完整覆盖,诸如其当下的荣耀V9 play,其售价则为999元,而Mate 9,P10的售价则是在三千以上。显然,这种产品线的布局,走的是机海战术,用广阔的产品线覆盖到足够多的消费者,以此满足各个层级消费消费者的购机需求。

      苹果:

      而苹果则是站在了华为的反面,走的是一条精简产品线路径。

      当下,苹果在智能手机业务上只有两条产品线,即iPhone产品线和iPhone SE产品线。而从产品定价来说,走的也是与华为相反的道路,将其产品锁定在了高端市场。如我们所见,即使是iPhone SE,苹果对其的定价也是在三千以上,这在国产的定位来说,则是完全的高端市场。

      也正是这种产品线的布局差异和价格定价差异,使得华为最终拥有了更大的优势,毕竟,相对于苹果定价的高高在上,放弃低端市场,华为的全覆定价策略,显然是更能融入人民群众的汪洋大海,能够拥有更为广泛的群众基础。这也是为何华为能在没有任何一款智能手机入围全球智能手机畅销榜前十位置的情况下,也能超越霸占全球智能手机畅销榜一二名的苹果的原因所在。

      三、产品布局的未来:华为向左学三星、OPPO向右似苹果

      在复盘的过程中,我们也能发现华为和OPPO在产品线的布局上,似乎是走向了相反的方向。对于二者未来产品线的布局发展趋势,个人认为将会是:华为向左学三星、OPPO向右似苹果。

      为什么这么说?

      众所周知,三星在当下依旧占据着市场份额的第一位,而其份额的获取,与其在智能手机产品策略上所采用的机海战术着莫大关系。如我们所见,在当下三星产品线中,不仅有S系列和Note系列这样定位主流的旗舰,也有W系列的定位轻奢小众和A系列、J系列这类定位大众平价的机型存在,也正是这些系列机型的组合,让三星在全球市场实现了高中低档的全方位覆盖。

      而我们再回首一下华为的产品线布局,能够发现,这一点上华为与三星在产品线上有着诸多相似。

      但OPPO在智能手机产品线的布局上,则是站在了华为、三星的反面。

      如我们所见,OPPO虽然有Find产品线、R系列产品线和A系列产品线,但当下其真正向市场推出产品的,却只有R系列产品线和A系列产品线。对于定位旗舰机型的Find产品线,在Find7之后,就再没有推出新的产品。而在国产都推旗舰,欲求抢占4000+市场的时候,OPPO为何不为所动?其背后原因,并不是OPPO不能拿出Find新旗舰产品,更为合理的解释或许是:OPPO更具战略耐心去吃透一块市场,步步为营,在目标市场占据绝对优势后逐步挺进提升,而不是将战线进行拉长处理。

      而OPPO的这种策略则是与苹果在产品线的打造上有着一致性,走的都是产品线的精简化路线,是将资源、人才集中运用在少数产品线上,以更好的质量、体验来持续打造出市场爆款产品,在目标市场实现价值的最大化获取,而不是单纯的去追求销量的最大化。

      四、品牌溢价与利润提升仍是国产品牌的重中之重

      如上所述,七月,华为和OPPO这两大国产智能手机厂商,在不同层面同时完成了对国际巨头苹果和三星的超越,实现了历史性的一刻。但在高兴之余,还是需要看到我们与苹果、三星在品牌溢价和利润表现上的差距。虽然这有些老生常谈,但他们的确成为了国产的发展之殇。

      公平的来说,国产品牌经过不断的发展,已摆脱了低端的标签化印象,在国内市场更是得到了绝大多数消费者的认可,一大例证的是,国产品牌已经占据了国内智能手机近90%的市场份额。整体品牌溢价已有了不小的提升,在利润方面,也有了可喜的进步,诸如OPPO、华为在2016年,其利润都应当是超过了百亿人民币。

      但相对于苹果和三星,国产智能手机品牌溢价与整体利润依旧处于劣势地位。

      如我们所见,苹果、三星的旗舰产品能够在五千元市场被消费者广泛接纳,创造出数千万的销量成绩,而我们的旗舰产品,可以说,当下在五千元及以上市场,则是很难被消费者所认可,存在感依旧薄弱。而这其中的一大原因则是当前国产在品牌溢价上依旧不足。

      而在利润表现上,我们与苹果、三星之间的差距就更大了。来自市场研究公司Strategy Analytics的最新报告显示:2017年第一季度,全球智能手机销售业务的运营利润为122.1亿美元,其中苹果独占83.4%约为101.8亿美元的运营利润,成为绝对大头,三星则以12.9%约为15.8亿美元的运营利润位列第二,而国产品牌在利润方面,表现最好的OPPO也只占到了4.7%,其后的是Vivo的4.5%,华为的3.5%。

      这其中利润差距可见一斑。这种差距现实,我们需要认清。

      正如任正非在2017年1月17日华为消费者BG年度大会上讲话所指出的那样,“你们说要超越苹果公司,我同意,但我指的是在利润和服务水平上超越苹果,而不是销售台数。所以公司EMT会议给你们终端订了一个小目标,三年内,服务水平赶上苹果,利润率赶上OPPO/VIVO,这样我们就很满意了。”

      注:本文所有图片源自网络。

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