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  • 烧钱大战后,短视频如何突围

  • 责任编辑:pearl 来源: 中国商业期刊 2017-06-17 17:34:09
  •   创业江湖中,从来就没有长期称霸一方的霸主,总会有“黑马”杀出,试图不断扩张领土取而代之。短视频领域亦是如此。

      从初期的三足鼎立,到短视频平台大爆发诸侯混战,再到如今群雄争霸,经过4年多的发展,国内短视频领域迎来了下半场的竞争。

      短视频风云再起

      文丨雪姨

      三足鼎立

      国内短视频之争,从一开始就在抢夺时间。

      2013年8月28日,马化腾在一个名为“微视”的平台上发布了一条8秒的短视频。他当时正带着一股新鲜劲儿把玩着腾讯的新产品,将恢弘的腾讯深圳总部大厦全景样貌拍摄进画面中。一个月后,微视正式上线。

      微视 8秒短视频

      不到三个月,一下科技旗下的“秒拍”与新浪微博合作,使出“10秒拍大片”的招,剑指微视。

      冤家路窄。彼时,腾讯在微博战场上逐渐失利,眼见新浪微博入局短视频,腾讯自然不会错过这一竞争抓手,希望通过短视频分享来抢占移动社交领域。

      微视和秒拍展开了短兵相接的战斗,二者招数不相上下,纷纷以明星为噱头,大力拉动粉丝经济。

      2014年春节,微视推出视频拜年,邀请众明星通过微视进行拜年。“明星经济”为微视拉来了一大波用户。春节期间,微视每天平均播放量达1亿次以上;仅除夕和初一两天,通过微视向亲朋好友拜年的网友多达数百万,24小时内便有超过50万原创视频上传;微视也在App Store免费总榜上连续多日稳居前三。

      冰桶挑战

      背靠新浪微博大树的秒拍也丝毫不输阵。2014年8月,秒拍联合微博,携众星发起“冰桶挑战”,明星大咖们将自己参加挑战的视频上传至秒拍。其传播速度可谓“疯狂”,这场网络社交风暴在短时间内就发酵成一股巨大的力量,对整个社会的公益事业产生了强大的影响。

      就在微视和秒拍打得不可开交之际,美图高调杀入短视频战场,推出“10秒也能拍大片”的美拍。通过各种MV特效对普通视频进行包装,呈现出不同的“大片”效果,美拍迅速博得眼球,连续24天蝉联App Store总冠军,并摘得2014年5月份App Store全球下载冠军。

      与微视、秒拍的大V效应不同,美图CEO吴欣鸿从一开始就明确了方向,“美拍要去功利心,不在社交媒体上消费明星,而是让普通用户成为主角。”

      同年10月,美拍举行了线上活动“全民社会摇”。短短两周时间,便吸引了100多万人参与,创造了“最大规模的线上自创舞蹈视频集”吉尼斯世界记录。

      令微视和秒拍意想不到的是,仅仅9个月的时间,美拍用户便突破1亿,成为国内最大最受欢迎的新媒体短视频平台。

      以小镇和农村青年为主的快手

      残酷的市场从来不乏新冒头的势力。2015年6月,此前还名不见经传的快手宣布用户突破1亿,并且完成C轮融资,估值20亿美元。

      与其他短视频App形成鲜明对比的是,快手的视频内容选材都是基于农村背景,讲述的是农村的乡土风情。因在二三线城市有较多用户的支持,2015年快手很快便跻身国内短视频第一阵营。

      快手的横空出世,加速了国内短视频领域的激战,每一方都想争夺霸主之位。一时间,主打大V效应的微视和秒拍,推崇从用户出发的美拍和以小镇、农村青年为主的快手,三军形成三足鼎立之势。

      群雄争霸

      短视频江湖风高浪急。2016年,短视频内容创业迎来大爆发。

      一批传统媒体人下海创业,其中有一部分人冲进了短视频浪潮。比如梨视频的邱兵、一条的徐沪生、二更的丁丰、即刻视频的王留全……媒体人之外,足球明星孙继海也加入其中,创办了“嗨球”。

      papi酱

      而具有专业背景网红的兴起,大多都与短视频密切相关。被称为“第一网红”的papi酱,术业专攻的罗振宇、吴晓波等,都通过优质的PGC短视频在各类平台聚集了大量粉丝。

      随着越来越多的创业者入局,各大平台也加码扶持短视频内容创业者,助力短视频创作的爆发。

      2016年9月,今日头条CEO张一鸣高调宣布,未来一年将会拿出至少10亿元补贴短视频内容创作者,同时给予每一条优质原创短视频至少10万次加权推荐。

      一向低调的张一鸣此次来势汹汹,他扬言:“今日头条已经成为国内最大的短视频平台,没有‘之一’。”

      与其他传统视频平台不同,凭借巨大的流量,今日头条上的短视频每天拥有10亿次播放,其中93%的视频时长在10分钟以内,74%的视频时长在5分钟以内。张一鸣的底气或多或少也来源于这些数据的支撑。实际上,这也意味着今日头条正式加入短视频战局。

      秒拍母公司一下科技也紧随其后,拿出10亿元对移动视频领域进行投资布局、用户分成和内容引进,意图打造短视频上下游产业链。其创始人韩坤放出豪言:“要打造一个能影响世界的移动视频品牌。”

      10亿元似乎成了一个门槛,后来者不断加持砝码。

      在韩坤放出豪言的第二天,百度在内容生态大会上宣布,2017年要完成百家号(包含短视频形式)分成100亿的“小目标”。

      腾讯则启动“芒种计划2.0”,投入12亿元扶持内容创业者,其中10亿元现金补贴将集中在原创和短视频内容创作者上,鼓励优质和原创内容、短视频与直播类内容生产。

      不愿错过任何一个风口的阿里自然也不愿落后。2017年3月,土豆宣布全面转型短视频,并投入20亿元打造“大鱼计划”。转型后的土豆也将成为阿里文娱短视频战略的重要落棋点。

      BAT的入局掀起短视频平台的补贴大战,资本也不断涌入。

      根据《2016年短视频内容生态白皮书》显示,2016年短视频内容创业方面已发生超过30笔融资,融资规模达到53.7 亿元。其中,一条完成1亿元B+轮融资,梨视频一上线便拿到5亿投资,一下科技获得5亿美元E轮融资等案例最为醒目。

      短视频如此获得资本青睐,无非是因为它具有多种商业模式转化的可能性,似乎变成了离钱最近的媒体。

      但短视频变现之路还很长,目前的短视频内容创业,还处在万物生长的阶段,任何一个试图进行大胆创新、冒险探索的企业都要做好失败,甚至是血本无归的准备。

      时间VS变现

      万物竞发的独特过程中,每个短视频平台都想抢跑布局。除了不断加大对内容创业者的补贴,各大平台又开始争夺短视频的“时间定义”。

      快手认为,竖屏、57秒,是一个“里程碑似的时刻”,也是行业标准。

      快手CEO宿华在2017年初的一次演讲中披露,目前快手的日活跃用户约有5000万,其中87%都是90后;从城市的分布上看,快手目前是均匀分布的状态,用户数最多的城市是北上广深,在北京每天有300万人打开快手。或许是有了这些数字的支撑,快手才能颇有底气地宣布了短视频的“行业标准”。

      今日头条却并不认同,其高级副总裁赵添认为,57秒的短视频应该被称作“小视频”,“4分钟,是目前短视频最主流的时长,也是最适合播放的时长。”

      这4分钟,是根据今日头条的“金秒奖”获奖作品来决定的。金秒奖第一季度,全部参赛作品平均时长247秒,获得百万以上播放量的视频平均时长为238.4秒。

      微博和陌陌又将短视频定义为15秒。微博借鉴Snapchat阅后即焚的模式,低调上线15秒微博故事。陌陌则仿造YouTube大火的电影“浮生一日”,收集用户任意一段15秒的视频,剪辑出来放在北上广深黄金地段的户外广告大屏和地铁LED屏,拼出这个时代的青年群像。

      在时间的推动下,短视频已变成一场分秒必争的全面战争。

      然而,在众人争夺短视频的时间定义之际,美拍已经在寻求变现突围。

      美拍上线“边看边买”功能

      2017年5月底,美拍正式吹响变现号角——上线“边看边买”功能,达人用户可以在视频页面链接自己的淘宝店和微店。此功能上线也意味着,美拍成为行业内首家支持该功能的短视频平台。

      表面上看,美拍是将视频观看、商品购买和支付流程打通,背后则是其开始加速流量变现的步伐。与此同时,美拍还推出了“美拍M计划”,整合品牌方的推广需求,定制营销方案,匹配给相关达人。

      尽管美拍推出了两种变现方式,但目前的变现尚处于扶持阶段,美图CEO吴欣鸿也表明,它更多的是建立在美拍生态角度考虑,将生态系统作为第一考虑因素。

      无论是定义时间,还是寻求变现,短视频行业竞争已进入白热化阶段,各平台以及资本之间,激战正酣。

      内容突围

      在用户时间越来越碎片化的背景下,短视频成为最被看重的“流量工具”,每一个平台都在不断打磨和尝试新想法、新模式和新产品。

      但短视频平台对战招数万变不离其宗,“内容”是目前甚至是长期的核心竞争力。甚至可以说,内容创意是考验短视频创业者的生死线,是必须迈过去的一道坎。

      经过大浪淘沙,短视频已经从早期的明星网红、搞笑幽默、玩模仿秀萌宠等同质化内容,逐渐深耕垂直领域,比如美妆、美食和生活方式等。《2016年短视频内容生态白皮书》显示,至2016年第四季度,短视频创作者覆盖的垂直品类已经超过40余个,此前,非娱乐明星、非新闻现场、非纯搞笑等内容获得流量比例不足20%,而2016年各个垂直类内容的流量占比累计已超过了60%。

      在垂直深耕的基础上,也更容易产生专业化的内容,从而具有更强的变现能力,理性的资本或许也更倾向于垂直项目。

      另一方面,专业化的内容更有助于打造头部内容。马东曾说,做内容本身是个笨功夫,只有前5%是头部内容。这也从侧面表明,头部内容市场潜力巨大,基于此打造超级IP的可能性也更强。

      除此之外,内容消费者与生产者的关系也开始发生变化,从最原始的“生产”与“获取”,逐渐演变为强互动关系。一方面,用户开始主动参与UGC内容生产,通过专业平台加工转变为PGC内容;另一方面,用户也在参与短视频内容的制作与筛选。

      因此,长期来看,“内容为王”在这样一个竞争激烈的领域仍是不破的真理。每个时代都有每个时代的内容风口,短视频下半场的竞争才刚刚开始。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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