聚焦困境，突破迷局
——中国陶瓷在行动
寒冬已经到来
缪斌：2008年对于中国来说，是一个充满期待的一年，同时也是中国各行各业不平凡的一年。从年初的冰雪之灾，到“512”四川汶川大地震，中国的经济经受了国内和国际的考验。同样，我们陶瓷行业也面临着国际和国内众多方面的影响，大家非常想知道，下一步的发展方向是什么。在其他行业都纷纷说“冬天来临了”时，我们将如何应对。从国家有关部委对浙江、广东一些发达地区制造业的调查结果来看，国家的政策由双控到一控一保，对下一步行业发展有什么样的机遇，会有什么样的未来，我们陶瓷业到底是冬天，还是盛夏过后的秋风凉意，这些都有待观察和探讨。
张旗康：其实大家都已经感觉到了，国际能源的飙升，人民币增值，其实对内是贬值的。美元的贬值，有出口的企业感触很深，各种原材料的上涨，各种物价的上涨，我个人认为08年是改革开放30年中国经济最困难的一年。
现实中，每一位居民、老百姓在日常生活当中也都可以感触到。作为股市、楼市这两大经济晴雨表，大家都可以看到股市、楼市是在大幅度下滑，这两个晴雨表意味着什么，我个人认为意味着恰恰是经济在下滑。中国改革开放30年我们已经取得非凡的经济成就，到了暂时告一段落的时候。冬天来了，也就是说这是中国经济30年来第一次遇冷。房地产的遇冷也开始了，也就意味着作为房地产行业的建筑装饰材料——陶瓷业的冬天已经来了。我个人认为这个冬天会很长，也许一年，也许两年。
冯储：我觉得是有些寒意。但还没有到最冷的时候，今天整个形势大家都很清楚，我相信在媒体上、报纸上都表达了这种趋势。从外部美元贬值，人民币升值造成国内企业出口受阻，国内的雪灾、汶川地震，我认为真正影响整个国家经济发展不是这两个主要问题，是国家宏观政策的出台，所以造成整个08年大家感觉到寒冷。
我们在市场上走的时候，很多房地产都在做促销广告，相信听到这样的信息也很多了。今天这样，明天那样，只要我们做好自己的功课，做品牌，就是如何把营销创新、产品创新、技术创新做好，相信国家经济的发展还是会回到春天的。看每个企业的状况，是否可以顶得住，现在的阶段是一个过程，肯定会有一点冷，但是这个冷作为一个大的企业有品牌的优势，应该会顶得住的，但是一些中小企业如果实力不是很强的话，有一定的压力。
直面寒冬的勇气
王永奇：我认为目前处在大调整阶段。这个调整时间很长，对于每个企业来讲都是不一样的，根据企业自身的财力、实力、创新能力包括技术研发创新，营销方式的创新，都有关系。只是目前经济发展太快，在这个过程之中，我们需要有一个调整，只是今年有很多的因素导致了凉意来的太突然。
其实在去年的时候，国家也有这方面的考虑，但是没有考虑到天灾的影响，或者是国外因素影响。去年10月份我在清华大学读总裁班的时候，也有很多教授专家谈到中国经济过热的情况，国家也一直想办法来调整经济，包括出口退税降低税率等等政策。我们去年在清华读书的时候，学员和老师都有这样的观点，中国的出口退税实际上是把中国的企业利润让给国外欧美一些企业的消费者，他们用廉价的成本换取了性价比非常高的商品。06年我到欧洲去考察过，看过乐家的瓷砖，也看过佛山企业的一些瓷砖，我们做出来的品质不比他们差，但是我们的价钱还有一点差距，所以国家出台一些政策也是在调整经济，怎么让调整期变的最短，尽早能够走出低谷，稳步重新恢复到成长的轨迹当中，这很关键。
张旗康：我对王总的看法还是持不同的意见。其实我们面对都是建筑领域，如果王总认为卫生洁具冬天还没有来，我提出一个问题，是不是因为拉屎拉尿的多了，需要更多的马桶？但实际上作为一个房地产整体下滑的态势来讲，至少是一次装修，对卫浴的需求和瓷砖相关的建筑材料需求也一样是受到同步影响的。除非是二次装修，如果是二次装修的话，不排除厨卫的装修更多人会进行更新。因为二次装修也有可能在其他空间里面，有的人以前用了瓷砖，可能现在用木的，或者用其他新兴材料，但是也有的仍然是使用瓷砖，会不会是这样的趋势呢？
我认为总体来讲，卫浴也会受到相应的影响，不知道王总是不是看到卫浴的店里面门庭若市，而瓷砖的店里面冷冷清清？最近半个月我们也去考察市场，不知道王总是不是看到这样的景象呢？卫浴火爆，瓷砖冷淡，请教一下王总。
王永奇：我首先更正一下，这两个行业其实是一样的。我没有说刘总刚才讲卫浴和瓷砖有点不太一样，卫浴可能还没有到冬天。瓷砖生意比较差，我看到的市场，基本的观点没有很明显的差距，要么都是生意好，要么都是不好。目前生意不好，有很多的因素。当然主要的因素是房价的调整，目前全国的城市房价很多在下调。但是也有很多地方的房价很坚挺，比如说重庆，因为泡沫不是很多，重庆和成都离的不远，但是两个房价差别很大。重庆目前来讲整个房价下滑的趋势还不是很明显。所以目前市场不景气有很多的因素，包括地震对个人心态的影响，有一些等待购买的消费者还希望等一下，看一看，这些都直接影响消费。还有今年的暴雨，对南方市场的影响也是很大的。
添衣加被过寒冬
缪斌：说冬天来临现在是08年很多行业的热点话题，6月份在北京召开了中国建筑业陶瓷协会论坛，参加会议有六七十家企业，大家对08年究竟是什么样的远景，如果钢材、水电行业没有进入冬天，我们这个行业就不会进入冬天。因为建筑陶瓷，卫生陶瓷是装饰行业，只有在主体材料都来临的时候才轮到陶瓷，这是第一个观点。
第二个观点，同这几年房地产压缩，实际上并不是08年中央才有宏观调控。从05年开始，房地产宏观调控就出台了政策，但是房价一直在上涨，房地产也一直在快速发展，只是到了08年受到美国次贷危机的影响，以及中央抽紧银根的影响，房地产才开始感觉到发展速度不那么快了。陶瓷行业20多年，谁都没有经历过真正的冬天，钢材行业、水电行业、煤炭行业都经历，而我们20年来陶瓷行业都是在快速增长，只不过是现在随着国家宏观调控政策，国际大环境的影响，我们增长速度慢下来了。1—5月份全国建筑卫生陶瓷行业销售额增长还是30%，这个速度在全世界是很快的。我也看了一下1—5月份陶瓷出口增长23%，出口额增长42%，这个数字在国外来讲是非常令人羡慕的。所以6月份在北京开的会议上对大家讲，相当一部分企业说，仅仅是过了盛夏，大家感觉到有点凉意。如果中国经济宏观形势不发生大的变化，陶瓷行业还有十几年的好日子，不会有问题的，最多感觉到有点凉意，或者寒冷。
张旗康：关于如何过冬，我们是不是具备抗冻的能力，是不是因为春夏百花齐放，百家争鸣的季节透支太大了，而导致秋天来的时候就觉得有寒意。我们看过很多反映古时候经商的先辈们的电影，比如说《乔家大院》。比如说冬天有一个小小的乞丐，他穿的很单薄，但是全身热乎乎的，等大户人家早上开门的时候，看到一个非常可怜的小孩躺在自己的家门口，实际上他怎么抗冻呢？当大家睡在所谓热烘烘的棉被里面，其实这位可怜的小乞丐不断在运动，这种现象也可以引申到建筑卫生陶瓷行业里面。
虽然我们觉得冬天来了，也许我们防冬的冬衣不够，包括有没有做好充分锻炼？如果准备好了的话，我相信再寒冷的冬天，我们也能够熬过去，我们只要熬过去了，冬天来了，春天还会远吗？
强身健体御严寒
冯储：作为一个企业，首先定位是做品牌，品牌等基础工作一定要做好，本职工作做好了，就等于锻炼了身体。
现在遇到冬天，作为企业来讲首先是根据自己的实际情况调整企业的生产和发展。现在目前这个阶段大发展也不现实。
第二根据市场现行状况的调整，企业最关键的是资金链，企业今年利润比去年减少一点，首先是资金的运作。从更长远的角度来看，度过寒冷的冬天是没有问题的。
张旗康：其实关于如何过冬，刚才我讲到了，观点是一致的，也就是说要做好充分的准确。我比较认同刚才缪秘书长讲的，冬天来了，无可非议是相对的。在广东一年四季春夏秋冬本来就不明显。事实上，对于冬天的认识和感受也是不一样的，实际上广东生产的产品，不仅仅是面向广东市场的，也是面向全国的。这里面就引出一个问题让我们思考，由于佛山目前仍然是全球最大的生产基地，但是由于佛山原材料的价格优势相对全国其他产区已经不明显了，甚至成为弱势，这就逼佛山陶瓷去发展品牌，提高产品的质量和附加值。在这样的形势下，相应的成本要高一点，也就是说佛山陶瓷面临更多可能是有钱人群体。刚才秘书长讲了，广阔的农村才是最大的市场，也就引出了包括蒙娜丽莎在内的企业去思考，我们的品牌定位，我们所针对的消费群体，是不是在不同的阶段要做不同的调整，因为现在广阔的中国农村市场，对陶瓷需求，对中低档陶瓷的需求相当大。
而我们佛山陶瓷基于成本优势，逼我们要进行原创设计，提高产品附加值，我们又如何去满足广大农村的需求？现在国内的省会一线城市都在宏观调控下面临楼市的下滑，而且更多的楼盘是有钱人在炒卖，人民币的利息上调，使得这些炒卖楼盘的人按揭压力也在增大，而一时又不能把手中的房子卖给想要真正居住的人。这里面就有一个矛盾，我认为第一有钱的人还是很多，但是囤积房子以后不会把每套房子都装修，可能选择其中环境比较好的自己居住，更多的房子是等待机会抛售。如果楼市的冬天越来越寒冷，这些炒楼的人可能也很难过冬。在深圳、江浙已经出现了银行按揭断供现象，银行按揭断供这种风会不会刮向全国，我个人认为只是时间的问题。正如前年美国采购节引入佛山的论坛上，我就向美国瓷砖协会的会长提出一个关于美国次级债对美国整体经济，对美国房地产尤其是对美国建筑装饰材料美国的瓷砖市场有什么影响？当时这位会长很肯定的答复我们，美国的次级债相对于美国庞大的经济总量而言，仅仅是小不点。但一年之后即去年的下半年，尤其是今年已经开始突显了美国次级债不仅对美国经济的影响，对全球的经济包括我们中国的经济影响都是深远的，这是大家都不能回避的事实。{分页}
冬天过后是春天
王永奇：刚才几位嘉宾讲的我非常赞成，我们企业也是这样来做的，尽管目前这个行业无论是卫浴还是瓷砖，卫浴行调整还要更大一些。总的来讲，讲一组数字，去年2007年底，我们员工大概有3200多名，到现在突破了5000多人。2005年只有四条组装线，现在有十八条。
总体来讲为什么会有一些变化呢？今天在座除了媒体之外，大部分是企业的代表，与会也是全国陶瓷卫浴行业的企业，不针对广东，应该要有一些创新，九牧是这样做的，也有一点经验跟大家分享，包括在营销方面的创新。7月18号—20号我们开一个论坛，今年是第三届，在论坛上也谈了一些观点。我们在厦门市场有12个专卖店，整个市场销售不错，厦门代理商现在再去农村做团购，一般讲到团购大家觉得北京、上海、广州这样的城市通过网络，或者通过其他方式做团购，我们现在在农村去做团购，效果也非常明显。一天在厦门农村能卖掉26个座便器。营销如何创新，我们06年提出来大城开小店，小城开大店，越是房租很贵的城市不要开大店，相反房租比较便宜的地区开的店铺面积比较大。在广州我们店有200多平方米，在拉萨一间专卖店只有350平方米，所以要调整营销的思路。
侯文全：作为行业人士，我非常赞同张董的观点，冬天到了，为什么？因为我国经济和国内国外的环境确实是比较复杂，从国际上看，刚才张总提到了美国次贷危机，虽然说从去年下半年到今年上半年大家都认为他会结束，但是第二轮危机来临了，这个是金融方面的影响，然后下一步还有汇率和利率的变化。剩下还有第三步、第四步还没有完全显现出来。
同时次债危机的影响不光是美国，影响日本和欧洲一些国家，现在也包括俄罗斯、印度、巴西这些国家也都出现了不同程度的放缓，世界经济增长下滑比较明显，这个是国际上的。国内一个是需求的减弱，一个是成本的上升和人民币升值，外贸出口额进一步放缓。第二个是居民收入的增长和价格水平高位运行，大大减弱了居民的消费能力。房地产和汽车两大消费明显下降，所以居民的消费结构升级确实是有限的。
第三个出口回落。投资增长动力不足，再加上股市融资规模的企业利润增长大幅度下降，固定资产投资增长也减速。因此下半年确实出现内、外部环境影响，对于陶瓷行业和卫浴行业，市场肯定要受很大的影响。
首先就是房地产，美国的次贷危机影响了美国房地产，虽然拿出一部分钱去救市，我认为是杯水车薪。这个也会影响到中国的股市，为什么前一段时间6月、7月股市大跌，就是因为外国的资本大部分流出，国际和国内环境不好。所以股市的环境影响了房地产，包括周围亚洲的国家，比如说越南通货膨胀、世界性的通货膨胀，都在影响中国的各行各业。陶瓷行业作为中国制造业的一部分，节能减排是毫无疑问的，前段时间中央各位领导到沿海的城市进行调研，了解中小企业的困难，所以面对这种情况，陶瓷行业下一步该怎么走，围绕这个话题怎么开拓市场。
我认为面对这种情况，在国家大的政策环境下，根据行业的特点，根据企业自身的特点，寻找适合建筑卫生陶瓷市场发展方向。每个企业，自己的定位，自己的产品设计，都很重要。国内的市场目前也分三个档次，目前因为受到房地产影响首先是大城市，大城市的市场慢慢缩水，中小型市场还是看好的。09年是不是受到大的影响，这个要看国家的政策，包括世界经济的走向。可能目前在混乱的局面下，很难去预测，关键要看年底国家政策和世界经济会有什么样的变化，把冬天熬过去，更好迎接春天。
迎接下一轮春天
林青山：我认为现在也是一个机会，各方面成本上升，作为企业成本也在上升，加大创新的力度，在营销模式上进行创新。刚才我和尚高卫浴曹总探讨，中间阶层结构减少，低端结构增加，高端结构减少，就是细分市场。
罗坡文：冬天也好，秋天也好，我觉得都是一个机遇，给予我们在定位方面，尤其应该在消费定位各方面都要做一些微调。这个对于我们来讲才能够尽快地进入市场，我们把预期的回报期拉长一点，但是要尽快的补回来，我觉得缩短时间就是我们的突破之路。
林青山：现在市场是比较冷的。大家都明白，在投入产出上时间肯定会拉长。一开始投入也不要急于求成，一年或者是半年收回成本，时间比我们预期来得慢一些，困难一些。对产品整合这方面要加强练习，我相信应该不会有太大的问题，对市场还是非常有信心的。
罗坡文：首先是我们的目标是不会变的，在既定的某个时间内达到预期的目标，比如说客户和销量。刚才我谈到了一个观点，其实现在推新品牌的成本要高很多，因为整个行业已经越来越集约化了。在做新品牌的时候要考虑到目标，说到目标就是客户群。比如说消费者，刚才蒙娜丽莎的张总前面已经提到了，要进一步细分市场，走进农村，九牧王总提出了营销模式的一些改革。我觉得这两个企业经历了这么多年一直在改革制造模式，一直在降低成本，我觉得这种模式会造成了行业过分集中，一些产品销量比往年低，大部分企业降低了70%。如果按照这种方法做下去的话，可能就不行。
所以我觉得新品牌突围之路首先就是所谓新，一定要出现新的方法。包括我们自己也在做一些调整，主要是对资源进一步的分配，资源不一定要多，最重要的抓住一亮点，我们现在还在致力于新产品的开发。
侯文全：我们协会在前一段时间，特别调研了几大产区，包括佛山、淄博、唐山等等，这里面刚才提到了制造业、服装、鞋帽等，服装企业据说是出口退税，现在又变成了13%。
毕竟陶瓷行业面临的情况比较复杂，怎么去让大家度过这个难关，从07年下半年到08年，包括自然灾害也好、国家政策也好、能源也好，确实给陶瓷行业带来了很大的影响。企业的成本上升的幅度很大，这些应该逐步来实施比较好。但是这些统一加到陶瓷业身上，对每个企业都会承受很大的压力，所以陶瓷行业针对目前的情况进行调研，报告已经提交上去了，包括发改委、国资委相关部门。虽然货币从紧，但是财政没有从紧，对于中小企业国家通过调研肯定会出台一些政策，但是我们要做好准备，通过行业向有关部委呼吁给予一些政策，使我们制造业尤其是作为陶瓷行业度过危机和难关，迎接下一轮春天。
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